У них и у нас: 3 отличия контент-маркетинга в рунете и за рубежом

Основатель агентства контент-маркетинга на зарубежных сайтах Smile Bright Media рассказывает о разнице в подходах к продвижению проектов на англоязычных площадках и в Рунете.

Контент-маркетинг в рунете и за рубежом – это «две большие разницы». Сегодня поговорим о том, к каким отличиям стоит готовиться маркетологам, которые планируют старт работ не только на русском, но и на английском языке.

В рунете относительно много площадок, работающих по модели UGC – на этих сайтах пользователи могут размещать собственные статьи. Тематический диапазон подобных ресурсов довольно высок: есть площадки по направлению ИТ (Хабрахабр, Geektimes, IXBT), бизнеса и стартапов (Spark.ru и раздел «блоги» на VC.ru), развлечений («ЯПлакал», «Пикабу») и т.д.

В результате открываются довольно широкие возможности для контент-маркетинга – компания может писать о себе напрямую или взаимодействовать с сообществом площадки, например, предлагая популярным на конкретном сайте блогерам свою продукцию на тест. В одном месте собраны и лидеры мнений целевой аудитории, и сама аудитория в достаточно большом количестве – это удобно и снижает «логистические» затраты на поиск мест размещения контента.

В англоязычном сегменте сети все сложнее. Исторически сложилось так, что здесь куда большее распространение и популярность получили не ресурсы для прямого размещения сгенерированного пользователями контента, а сайты-агрегаторы, которые позволяют людям делиться ссылками на интересные им материалы. По такой модели работают популярнейший Reddit, Hacker News, Product Hunt, Slashdot и множество других интересных площадок.

На таких площадках люди делятся не только своим контентом, а тем, что привлекло их внимание. Поэтому на них труднее заниматься контент-маркетингом – блог пост из корпоративного блога небольшой ИТ-компании может соседствовать со ссылкой на какую-то важную новость Google или Microsoft, или опубликованное их экспертами исследование – объективно, в таком случае выиграть битву за внимание читателей будет нелегко.

Помимо этого, почти все подобные площадки для борьбы со спамом и повышения качества контента ввели жесткие правила для публикаций, а в некоторых случаях еще и автоматические системы для борьбы с накрутками. Это, например, означает, что контент может быть пессимизирован, если несколько пользователей зайдут по прямой ссылке на его тред (поэтому представителям компаний приходится в фейсбуке просить читателей «зайти на главную, прокрутить ленту до нашего контента, зайти в пост и проголосовать»).

Кроме того, модель агрегатора не предполагает выстраивания крепкого коммьюнити с собственными лидерами мнений – это просто не нужно, ведь опубликовать популярную ссылку может кто угодно. Сложнее здесь и работать с обратной связью – комментарии к опубликованному контенту появляются как в месте его изначального размещения (например, на сайте компании), так и под ссылкой на ресурсе-агрегаторе – и их содержание может сильно отличаться.

Еще один действенный инструмент контент-маркетинга, который активно применяется в рунете – это работа с онлайн-СМИ. Существует целый ряд интересных площадок, на которых компании могут публиковать свои экспертные колонки – особенно все хорошо с этим в сфере ИТ, технологий и бизнеса.

В общем случае схема проста – представитель компании пишет интересный материал-колонку на интересную изданию (и бизнесу) тему, согласовывает ее с редакцией, после чего происходит публикация. Это удобно, поскольку таким образом организация получает доступ к уже устоявшейся аудитории издания. Кроме того, материалы, которые отвечают редакционным стандартам качества, площадки как правило публикуют бесплатно.

Российские онлайн-медиа обычно работают оперативно – ответ на письмо часто приходит в течение дня-двух после отправки. В итоге размещение статьи может занять от нескольких дней до пары недель (в случае большого количества колонок).

Все не так в англоязычном сегменте всемирной сети. Здесь популярных онлайн-изданий и блогов в разы больше, чем в рунете, и обладают они, в среднем, куда большей аудитории, чем ведущие русскоязычные площадки. Но и желающих разместить свой англоязычный контент на популярной площадке, тоже куда больше, чем в рунете.

Редакторов любого более-менее известного СМИ просто атакуют представители компаний со всего мира. Объем входящих обращений у них просто зашкаливает, поэтому часто они просто не отвечают на письма. При обращения на общие редакционные адреса вроде info@site.com или editorial@site.com рассчитывать на ответ чаще всего не приходится. В итоге маркетологам приходится каким-то образом искать прямой контакт редактора – есть даже специальные сервисы (один, два), которые за деньги помогают решить эту задачу.

Все эти усилия нужны лишь, чтобы повысить вероятность ответа. Но это не значит, что ответ будет положительным. Нередки ситуации, когда редактор просто сообщает, что почитает статью, когда будет время, и это время у него находится спустя несколько месяцев. Пример из личного опыта: в конце лета прошлого года я отправил свой материал редактору The Next Web, с которым ранее уже делал публикации. Пару недель спустя я получил ответ о том, что «материал получен».

И еще через 1,5 месяца письмо о том, почему он не подходит в текущем виде.

Такая скорость обратной связи крайне редко встречается в рунете, да и сами требования русскоязычных площадок зачастую выполнить проще. При этом, использование нативной рекламы в зарубежных СМИ тоже обычно сложнее. Если русскоязычные площадки часто публикуют прайс-листы, то с зарубежными сайтами все куда сложнее, и даже узнать стоимость размещения оказывается не так-то просто – нужно заполнять брифы, ждать контакта менеджера по продажам, который может также случиться через месяц и так далее. При этом, сама стоимость размещений здесь в разы выше:

Такая ситуация привела к тому, что в англоязычном сегменте традиционные онлайн-СМИ начинают вытесняться коллективными блогами, которые уже куда более похожи на то, что есть в рунете. Питательной средой для таких изменений стала площадка Medium, которая пользуется огромной популярностью на Западе и позволяет создавать коллективные блоги (здесь они называются публикациями). Со временем многие публикации приобрели аудиторию, сравнимую с тем, что есть даже у самых крупных онлайн-СМИ, и сами превратились в независимые медиа.

К примеру, даже не входящий в топ-5 самых популярных медиум-публикаций блог Hackernoon.com имеет аудиторию, которая превышает число читателей The Next Web:

Взаимодействие с редакциями таких медиа уже более похожа на то, к чему привыкли русскоязычные маркетологи, но имеет и свою техническую специфику – все взаимодействие с редакциями идет через Medium, так что предварительно придется разобраться с интерфейсом этой площадки. Из плюсов – редакции таких медиа гораздо быстрее отвечают на сообщения и более лояльны при утверждении публикаций, так что работа с ними может стать хорошей альтернативой взаимодействию с традиционными онлайн-СМИ.

Взаимодействие читателей с контентом на русском и английском языке отличается – это подтверждается исследованиями и экспериментами. К примеру, наши исследования (раз, два) предпочтений в области длины текстов показало, что русскоязычные читатели различных блог-платформ и СМИ, в среднем, активнее читают более длинные тексты (10 000 - 20 000 знаков), чем представители англоязычной аудитории:

Самым популярным форматом у англоязычных читателей, напротив, являются короткие тексты длиной до 5 тысяч знаков.

При этом и здесь все не так однозначно – важно понимать, что по английски говорят люди в разных частях мира. К примеру, этот язык очень распространен и в Азии, а читатели из этого региона гораздо лучше реагируют на более длинные тексты:

Все это говорит о том, что для достижения хороших результатов в англоязычном контент-маркетинге нужно будет куда больше экспериментов, проб и ошибок.

В завершение, выделим несколько основных тезисов о различиях в контент-маркетинге в рунете и в англоязычном сегменте сети: