Особенности развития рынка настольных игр в России: чем мы отличаемся от Европы

Российский сегмент настольных игр стремительно вырос за последние десять лет. Впереди рынок ждет консолидация и отсев мелких продавцов, а развитие отрасли продолжится за счет проникновения в регионы

Бизнес настольных игр имеет много общего с бизнесами книг и игрушек. Аналитики часто ставят «настолки» рядом с пазлами, поскольку методики их изготовления и продажи схожи. Сейчас идет процесс выделения сегмента настольных игр в отдельный рынок.

Объем мирового рынка настольных игр достиг $9,6 млрд, подсчитали в 2016 году в исследовательском агентстве Euromonitor International. По оценкам аналитиков этой компании, отрасль растет на 5,3% ежегодно. Ключевые регионы потребления настольных игр – Германия, Франция и США. Российский рынок в 2010 году оценивался в 7,2 млрд рублей. К 2017 году этот показатель достиг 11 млрд рублей, и спрос продолжает расти.

Компании, продающие настольные игры, считают возрастную группу 25-35 лет ключевой: бездетные россияне этого возраста играют сами, те, у кого есть дети, играют с детьми. Кроме того, после выпуска из университета в жизни молодых людей возникает большой недостаток общения, который не могут полноценно компенсировать социальные сети. Поэтому настольные игры приобретают большую востребованность.

Культура потребления настольных игр в Европе и США остается наиболее развитой. Почти в каждом доме в Германии можно найти целую полку с играми. Потратить 100-200 евро в месяц на игры для европейца – это норма. В России же далеко не каждый знает, что такое настольные игры, кроме, пожалуй, Монополии. Средний чек у нас держится на уровне 1500 рублей, а любители игр совершают покупку в среднем раз в два месяца.

Как развивался рынок настольных игр в России

Десять лет назад рынок настольных игр был в зачаточном состоянии. Была узкая прослойка людей, так называемые «гики», которые привозили игры из-за рубежа. Первые магазины продавали сложные игры с замысловатыми правилами и многочасовыми партиями. В 2008 году ситуацию изменила компания «Мосигра», которая задалась целью превратить настольные игры в популярный вид досуга и сделала ставку на массовый сегмент – семьи и студенты.

Ключевым инструментом развития бизнеса настольных игр стали BTL-акции, известные как игротеки – это бесплатные мероприятия, где опытный аниматор обучает игре и куда можно прийти с друзьями, чтобы попробовать новинки или поиграть в любимые игры. Игротеки устаиваются в привычной для аудитории среде – на музыкальных и спортивных фестивалях, городских мероприятиях, в вузах, в парках и т. д.

Расцвету настольных игр в России помогли регулярные финансовые кризисы. Сложная экономическая обстановка способствует увеличению продаж: люди начинают сокращать расходы на развлечения, меньше ходят в кино и боулинг, отдавая предпочтение домашним развлечениям. Настольные игры оказываются дешевой альтернативой ресторану или пейнтболу. Продавцы быстро поняли, что можно не только продавать чужие игры, но и производить свои – по лицензиям или собственные разработки.

Крупные игроки стали издательствами. Появились «Магеллан», «Стиль жизни», «Гага». Производить игры в России оказалось выгоднее, чем везти компоненты из-за рубежа, например, из Китая. Когда грянул кризис 2014 года, в выигрыше оказались те, у кого производство располагалось в России. Это позволило российским играм выиграть в конкурентной борьбе у западных игр, цены на которые подскочили, а розничным сетям – увеличить процент присутствия СТМ на полках.

Рынок в России сегодня

Крупнейшая специализированная розничная сеть в России и в Европе — Мосигра. Она насчитывает 73 магазина в 34 городах России и СНГ с совокупным годовым оборотом 500-600 млн рублей в год, то есть 7-8% рынка. Доля крупнейшего отечественного издателя — компании «Мир хобби» — 10% рынка. Кроме того, на рынке есть издательства «Магеллан», «Стиль жизни», «Космодром», «Звезда» и розничные компании «Игровед» и «Гага».

В целом на специализированные магазины настольных игр приходится 20% рынка. Остальную часть «настолок» продают гипермаркеты, магазины детских товаров, книжные магазины и т. д. Крупнейшие иностранные издатели в России — «Hasbro» и «Mattel».

Появление новых игроков на рынке все еще возможно, однако в 2018 году более вероятным вариантом развития событий видится укрупнение путем объединения нескольких игроков. Десять лет назад можно было легко «подняться» без вложений: компания с выручкой 20 млн рублей уже считалась значимым игроком рынка. Сейчас рынок вырос в несколько раз, и продвигаться стало куда сложнее.

Отличия российского рынка от европейского

Ситуация, при которой два-три игрока рынка обладают мощными пакетами лучших мировых лицензий — типичная для России и исключительная для Европы и США. Пример такого держателя лицензий — компания «Мир хобби». Кроме того, европейский магазин настольных игр — это почти всегда магазин какого-то одного издателя, который продает только собственный продукт.

По сравнению с Россией рынок настольных игр в Европе более фрагментирован: он включает «Hasbro» и «Mattel», специализированную компанию «Asmodée» и множество совсем мелких игроков. В России лидирующих специализированных игроков несколько, разрыв между ними невелик, поэтому есть больше возможностей конкурировать по-крупному. Для международных компаний локализация игр — не самая приоритетная задача, поэтому российские игроки получили возможность сработать на опережение: купить права на популярные игры и занять пустующую нишу.

Еще одно отличие российского рынка от западного связано с законодательством в сфере авторского права. Нюансы российских законов допускают практически неограниченное хождение продуктов-копий. С каждым годом вероятность появления успешной копии снижается – но не из-за ужесточения законов, а из-за банального насыщения рынка копиями, простыми в изготовлении.

В мире настольных игр принято отличать две школы игр – европейскую («еврогейм») и американскую («америтреш»). Основное отличие в том, что в европейских играх нет прямого конфликта между игроками, победитель определяется в самый последний момент, а влияние случайности спрятано в глубине игровой механики. Во многих американских играх все наоборот: прямой конфликт – это ядро механики, а кубики – способ определения исхода действия.

Российские игроки одинаково хорошо воспринимают обе школы. Мы спокойно относимся к конфликту внутри игры, в отличие от европейцев. И не боимся сложной механики, в отличие от американцев. При этом, например, в Европе и в России покупатели больше ценят игры с деревянными игровыми фигурками, а в штатах игроки предпочитают пластиковые детализированные миниатюры.

Наиболее востребованными остаются «пати-геймы» или игры для больших компаний («Активити», «Элиас», «Крокодил», «Диксит» и «Имаджинариум»), филлеры – то есть игры с короткой партией («Уно», «Свинтус», «7 на 9»), а также простые семейные стратегии («Шакал», «Колонизаторы», «Каркассон»). Особняком стоит «Монополия» – как самая узнаваемая «настолка». Все эти игры продаются сотнями тысяч в год.

В будущем игроков начнут все больше привлекать «гибридные игры», которые находятся на стыке между настольной и планшетной игрой, либо включают в себя необычные элементы, игрушки. Например, игра «Время Валеры», в комплект которой входит надувная кукла.

Что будет с настольными играми в России

Сегменту есть куда расти: уровень проникновения настольных игр среди аудитории молодых людей возраста 25-35 лет остается довольно низким. Жители регионов пока не готовы тратиться на игры наравне с москвичами, для которых современные настольные развлечения вошли в обиход несколько лет назад. Дальнейший рост сегмента будет происходить в том числе за счет популяризации настольных игр как вида досуга в периферийных регионах России.

Конечно, большинство хитов по-прежнему приходит в Россию из других стран благодаря локализации — то есть адаптации продукта под языковые особенности потребителя и выпуск на рынок по лицензии. В то же время последние тенденции говорят о том, что будут набирать популярность игры российских авторов: во многих сетях доля ассортимента российских товаров перешагнула через 50%.

Стоит также отметить, что игры российских авторов успешно продаются за рубеж, в такие страны как Польша, Германия, Франция, США. По количеству проданных лицензий сегодня лидируют «Hobby World» и «Magellan».