Освободить от готовки и сделать еду доступной: история компании Maggi

Как бренду удалось добиться мировой популярности и почему мясной бульонный кубик Maggi не содержит мяса.

За успехом одного из самых известных производителей сухих супов и бульонных кубиков стоит сын итальянского эмигранта и житель Швейцарии Джулиус Магги. Его отец всю жизнь проработал мельником недалеко от Цюриха. В 1870 году молодому человеку в наследство досталась мельница, на которой ему и предстояло сделать себе имя.

Вторая половина 19-го века ознаменовалась кризисом в сфере производства муки. Дешёвое зерно и кукуруза массово прибывали из Америки — это отобрало работу у европейских мельников. Поэтому Магги с самого начала осознавал, что для успеха ему нужно подумать о чём-то большем, чем просто молоть пшеницу. Однако именно в пищевом производстве 25-летний мельник видел для себя будущее.

Не только он один предвидел большие финансовые возможности за добавками и сухими смесями. В 1882 году он познакомился с врачом Фридолином Шулером, который, инспектируя фабрики, изучал связь между скудным рационом питания рабочих и высокой заболеваемостью. Он был членом Швейцарского общества социального благополучия, целью которого было улучшить жизнь работающего населения страны. Необходимое для полноценного рациона питательное мясо чаще всего для этих людей было недоступно.

По его мнению, растительные продукты, особенно бобовые, такие как горох или фасоль, могли стать доступной заменой мясу для обычных работников и способом предотвратить недоедание. Вместе с Магги они загорелись идеей высушивать овощи и перемалывать их с целью добавки при приготовлении пищи.

Первым продуктом, который они выпустили в 1884 году, была бобовая и гороховая мука. Это был дешёвый, питательный и простой в использовании товар. Но идея требовала доработки. В том виде, в котором они её предложили, мука оказалась не востребована, смесь никто не покупал в магазинах.

Тогда Джулиус Магги решил вернуться к своей давней идее производства сухих супов. Именно в это время женщины, которые работали на заводах и фабриках, всё чаще высказывались о том, что готовка отнимает у них слишком много времени. Хозяйкам, уставшим после смены, хотелось отдохнуть, восстановить силы для следующего дня, а не стоять у плиты.

Первыми супами в 1886 году стали гороховый и фасолевый, и они сразу же завоевали рынок. Кроме того, Магги получил поддержку швейцарского правительства, которое тоже выступало за возможность женщин строить карьеру, а не проводить время на кухне. Также новый продукт частично отвечал и первой цели производителя — суповой набор был питательным, полноценным и доступным, что помогало разнообразить рацион небогатых людей.

Но Магги не считал, что бобовые супы — это предел мечтаний гурмана. Поэтому он запустил производство, например, супов со вкусом карри или телячьих мозгов, а также приправу со вкусом трюфелей. Всё это было предложено покупателям вместе с овощными бульонами.

Идея была новаторской и имела большой успех. Она позволила Магги к 1888 году открыть не только несколько филиалов по стране, но и выйти на международный уровень. Так бренд появился в Германии, Франции, Италии, Великобритании и США.

Однако помимо необычного подхода к выпуску товара Магги отличал нетипичный для того времени взгляд на продвижение его продуктов. Сначала он с помощью дизайнеров разработал броскую упаковку, которая отличала бы его товар от других и бросалась бы в глаза в магазинах. Ключевыми цветами стали жёлтый и красный.

В конце 19-го века он зарегистрировал бренд под собственной фамилией. И уже к началу 20-го века он запатентовал название в самых различных вариантах, чтобы оградить себя от потенциальных подражателей. Только в Швейцарии он получил право на использование 18 подписей — от Magi до Magique, чтобы никто не мог сыграть на созвучном названии.

Также в качестве логотипа он разместил крестообразную звезду. Сейчас товары с ней можно встретить только в Африке, где по-прежнему низкий уровень грамотности населения, и вместо того чтобы читать название товара, им достаточно увидеть знакомую маркировку.

Джулиус Магги создал один из первых PR-отделов, главной задачей которого стало продвижение Maggi Seasoning Sauce — заменителя мясного экстракта. Несмотря на то, что его товар получил высшую награду на выставке кулинарного искусства среди профессионалов в 1885 году, Магги понимал, что идею нужно донести до обычных покупателей.

Новый отдел рекламы работал над созданием плакатов и рекламных объявлений. Во главе новаторского направления встал Фрэнк Ведекинд — впоследствии известный немецкий драматург. Автор делал упор на то, что это народная пища, «более питательная, чем мясо, но легко перевариваемая и быстро приготовляемая». Он писал: «Даже дети знают, что приправа придаёт вкус супу. Вот почему хозяйка использует Maggi».

Ведекинд создал новую должность — копирайтер, его креативные слоганы (нередко в виде стихов) и описания товара принесли Maggi успех. Например, в 1887 году бренд завоевал золотую медаль на выставке международной кулинарии в Лейпциге.

Продукт стал популярен как в немецкоговорящих странах — Германии, Австрии, Швейцарии, так и в Восточной Европе — Словении и Польше. Сам автор пошучивал над своей работой для бренда, заявляя, что в перерывах между сочинением рекламы пишет стихи.

Но несмотря на все силы, которые писатель вкладывал в продвижение Maggi, состояния на этом он не заработал — Джулиус Магги платил только за те тексты, которые не подвергал дальнейшим правкам, а позже вообще добавил условие — давал гонорар только за те объявления, которые размещали в газетах. Ведекинд на собственном опыте познал истину — сначала нужно накормить желудок, а потом мозг.

Это был опыт для молодого начинающего автора — работать на конкретную аудиторию и угождать ей. Многие критики считают, что эта практика впоследствии помогла писателю добиться результатов в поэзии и драматургии.

Ещё один человек, приложивший руку к продвижению бренда, был итальяно-французский дизайнер и автор постеров Леонетто Каппьелло. Художник работал в стиле «ар-нуво», и все его постеры для Maggi были выполнены в этом же направлении.

Многие считают его родоначальником рекламного плаката. До этого было принято размещать много текста и небольшую иллюстрацию. Каппьелло же сместил акцент — в центре его постеров всегда был большой рисунок.

Сам Джулиус Магги был не только талантливым руководителем, собравшим сильную команду для продвижения бренда, но и креативщиком, многие идеи которого действительно сработали. Так, например, он стал одним из первых бизнесменов, кто стал размещать рекламу на плакатах, покрытых эмалью за пределами магазинов.

Штаб-квартира компании на тот момент находилась в Париже, городе, где был хорошо развит общественный транспорт. Магги решил также использовать его в качестве площадки для размещения своей рекламы. Плакаты появились на трамваях, железнодорожных вагонах и даже на лодках, курсировавших по Сене.

На улицах можно было встретить автобусы Maggi, которые раздавали бесплатные образцы горячих супов и бульонов. Бизнесмен был уверен, что стоит попробовать его продукты, как хозяйки сами придут в магазин за покупками. Кроме того, уже тогда Магги использовал тактику лояльности, а именно — предлагал призы за покупку, от обычной кофемашины до роскошного японского лакированного шкафа.

Несмотря на заметный успех супов, главным достижением Магги считается концентрированный бульон в форме кубиков, выпущенный в 1906 году. Им предшествовала форма капсул, однако бизнесмен всегда стремился к инновации. Завёрнутый в традиционную упаковку Maggi «бульонный кубик» стал бестселлером бренда.

Несправедливо считать, что именно Магги придумал мясной кубик. До него в середине 19 века немецкий химик Юстус фон Либих разработал технологию изготовления концентрата мясного бульона. Однако изобретатель использовал для этого мясо, что делало продукт относительно дорогим, поэтому терялся весь смысл его покупать вместо настоящего мяса.

Магги же изначально создавал приправу на растительной основе, которая по вкусу напоминала мясо, но его не содержала, отчего она и была дешёвой. Концентрат состоял из соли, растительного белка, жира, сушёных овощей и приправ. Стоил кубик в Германии 4 пфеннига — как 33 грамма супового мяса. Это и стало одной из главных причин успеха швейцарского бизнесмена.

Новинку изначально изготавливали вручную, позже механизировали процесс, что позволило ещё больше удешевить товар. У многих бульонный кубик вызывал ассоциации с детской конфетой, которую нужно разворачивать, что стало хорошим маркетинговым ходом бренда. Подогрел интерес к продукту и слоган, который звучал как «Требуй только К!». Об успехе бульонного кубика свидетельствовало количество подделок, производимых конкурентами, которые наводнили рынок.

О том, что новый продукт стал действительно чем-то важным для своего времени, говорило появление бульонного кубика в живописи кубиста художника Пабло Пикассо. Реклама «Золотого кубика Maggi» дошла и до России. Название бренда можно встретить в стихотворении Владимира Маяковского «Вывеска» 1913 года. Или в стихотворении «Экваториальный лес» 1921 года Николая Гумилёва.

В начале 20-го века бренд выпустил сборники рецептов, в которых одним из ингредиентов стали товары Maggi. Рекламная кампания проходила под слоганом: «Продукты Maggi приносят пользу всем домохозяйкам».

В 1912 году Джулиус Магги умер от сердечного приступа. Несмотря на наличие шестерых детей от двух браков, успешный бренд перешёл к его партнёрам по бизнесу. В тот год в одной только Франции компания продавала около 6 млн кубиков в месяц.

Парадоксально, но настоящий успех продукции Maggi принесли последовавшие две мировые войны. Супы и бульонные кубики пользовались огромным спросом в полевых условиях. Их было просто и быстро приготовить, они были вкусны и питательны, отчего заслужили только положительные отзывы от солдат. Почти ни один паёк не обходился без растворимых продуктов Maggi и Nestle, что в дальнейшем сыграло большую роль в слиянии двух компаний.

Во время Первой мировой войны бренд Магги получил множество государственных заказов, что позволило компании расширить производство и построить новые заводы. Вторая мировая война только укрепила положение производителя.

Позже историки опубликовали доклад, в котором говорилось, что в то время компания Maggi использовала труд военнопленных и еврейских подневольных рабочих на своих заводах в Германии. Бренд никак не стал комментировать эту информацию.

После войны в 1947 году произошло закономерное слияние двух производителей растворимых продуктов — Nestle и Maggi. Жизнь постепенно возвращалась в нормальное русло. Сразу два фактора стали залогом успеха новообразованной корпорации. Женщины стали всё больше работать, мужчин не хватало, и для них открывалось всё больше возможностей построить карьеру. А значит, они уже не могли и не хотели проводить столько времени на кухне как раньше, поэтому растворимые продукты стали для них хорошим решением.

И главное — это было время развития техники, в домах стали появляться холодильники и морозильники, наступила эра полуфабрикатов. Nestlé Alimentana (так стала называться компания после слияние двух брендов) полностью отвечала новым запросам покупателей. Так в 1957 году на рынок поступили равиоли в консервной банке, которые имели грандиозный успех и спровоцировали компанию на разработку различной продукции в этом новом для себя сегменте.

Новое объединение в целом положительно сказалось на Maggi — компания вовсю развивала свой бренд. Например, в 1954 году приправа была выпущена в виде порошка.

Новый товар позиционировался как продукт, который теперь можно использовать не только на кухне, но и в столовой наравне с традиционной солью и перцем.

Популярность среди покупателей зарабатывалась также благодаря маркетинговой кампании. В 1957 году рекламный ролик Maggi получил Гран-при Международного фестиваля рекламных фильмов в Каннах.

В последующие годы бренд активно укреплял свои позиции на рынке, выпуская не только бульоны и приправы, но и лапшу, картофельное пюре, подливки и другие товары. Особую роль сыграл выход на рынок Индии в 1982 году, где огромной популярностью стала пользоваться растворимая лапша Maggi, которую можно приготовить за две минуты.

Тогда бренд не ставил своей задачей конкурировать с другими производителями лапши, компания видела своей целью отбить аудиторию у традиционных индийских закусок, таких как самоса или пакора. Обычно они готовились в придорожных ларьках на колёсах в негигиеничных условиях и являлись нездоровой пищей. Maggi позиционировала себя как единственный полезный домашний бренд.

И хотя первоначально реклама была направлена на женщин, позже бренд выяснил, что основными любителями лапши являются дети, и изменили рекламную стратегию.

Стала появляться промопродукция Maggi — разноцветные ручки, цветные карандаши, раскраски. Это позволило ежегодно увеличивать спрос на 15%. И сегодня бренд является ведущим в сегменте лапши быстрого приготовления в Индии с долей рынка почти в 80%.

В 1996 году бренд Maggi пришёл в Россию. В 2014 году был построен завод во Владимирской области, который производит сухие концентраты.

Сейчас Nestle является крупнейшим в мире производителем продуктов питания. В их портфель входят такие бренды, как шоколад KitKat и After Eight, вода Perrier, мороженое Movenpick и многие другие. В 2016 году прибыль корпорации составила почти €8,9 млрд.

#какэтобыло