Lana Shakirova
1 894
Блоги

Персонализированное общение и измерение результатов — принципы email-маркетинга Hoff

Рассылка приносит сети гипермаркетов мебели и товаров для дома Hoff 65,8 млн рублей в месяц, что составляет 8,53% от оборота компании.

Поделиться

В избранное

В избранном

У сети 35 магазинов в городах России. Сайт Hoff просматривают 40 млн раз в год, а в офлайн-магазины заходят более 4 млн посетителей. Сейчас база данных Hoff составляет 2,5 млн подписчиков.

Отчёт об эффективности рассылок Hoff с сентября 2017 года по апрель 2018 года

Подход к email-маркетингу в Hoff строится на трёх ключевых принципах: персонализированное общение, постоянное улучшение коммуникаций с помощью A/B-тестирования, правильный анализ и измерение результата.

Для реализации подхода по этим принципам Hoff с 2015 года использует сервис Mindbox. Он выполняет роль email-платформы для централизации, сегментации, отчётности и управления данными о клиентах: поведении, покупках в онлайне и офлайне. Вторая задача Mindbox — управление email-маркетингом: техническое обеспечение триггерных и регулярных рассылок, персонализации, товарных рекомендаций в рассылках.

Персонализированное общение

В Hoff одновременно работает 38 триггерных рассылок, автоматически реагирующих на действия или бездействие покупателей. Каждое сообщение в рассылках персонализировано. Оно создаётся автоматически перед отправкой и учитывает индивидуальные характеристики: историю покупок покупателя, количество баллов, текущие акции, наличие товаров в конкретных регионах.

Часть триггерных рассылок направлена на генерацию контента клиентами: они пишут отзывы, присылают фотографии покупок. На триггерные рассылки приходится 40% от выручки канала.

Основа персонализации — единый профиль покупателя. В нём находится информация обо всех взаимодействиях пользователя и компании: поведение на сайте, покупки в онлайне и офлайне, сервисные обращения в магазин, реакция на рассылки.

Для этого в Mindbox передаются и объединяются данные обо всех взаимодействиях с покупателями из внутренних систем компании: с сайта на «Битриксе», из системы лояльности Manzana, из систем товарооборота Axapta, где хранится информация о покупках и номенклатурах компании.

За чистотой данных следит автоматический алгоритм дедубликации. Он находит, проверяет и склеивает данные. Его задача — сделать так, чтобы у одного пользователя не получилось две карточки с разрозненными данными.

В результате у Hoff есть почти полный портрет всех клиентов и возможность работать с их данными, сегментировать аудиторию и использовать данные профиля при составлении автоматических писем: историю покупок, номер карты пользователя, актуальный на момент отправки баланс, регион.

Персонализация по регионам

Централизация данных позволяет собирать письма по всем регионам, с которыми работает Hoff, с учётом ассортимента продукции и цен: клиент из Краснодара в письме с рекомендациями не увидит список товаров, доступных только в Москве, а клиент из Самары не увидит писем с ценами Екатеринбурга.

Письма собираются автоматически без участия маркетолога перед отправкой. Благодаря этому маркетолог экономит время — не нужно создавать и проверять несколько разных шаблонов писем для каждой рассылки и можно сфокусироваться на более важных задачах.

Персонализация по частоте коммуникаций

Все клиенты в базе Hoff делятся на две группы по жизненному циклу: «активные» и «теряющие интерес».

Для «теряющих интерес» подписчиков маркетологи Hoff с помощью Mindbox подготовили и настроили автоматические рекламные кампании, чтобы мотивировать их вернуться к общению. Им предлагают выбрать, какие рассылки и как часто они хотят получать. Выбрав тип рассылки, клиенты попадают в сегмент, соответствующий их выбору, и получают только те рассылки, которые им подходят.

Если клиенты вообще не реагируют на цикл рассылок о частоте коммуникаций, система отписывает их от массовых рассылок и подписывает на еженедельный дайджест.

Дайджест для каждого клиента формируется персонально и автоматически. В него входят свежие записи из блога, баннеры и акции, актуальные для региона. Тема письма тоже формируется автоматически — из статей блога, попавших в письмо. В результате каждый клиент получает автоматическое, но уникальное письмо.

Многоканальные персональные коммуникации с покупателями — наверное, самый эффективный рекламный канал с точки зрения возврата на инвестиции.

Однако когда число автоматизированных кампаний начинает исчисляться десятками и используется несколько каналов и технологий, компания сталкивается с двумя трудностями.

С одной стороны, нужно измерять добавленный эффект от каждой кампании и изменения, с другой — с помощью традиционных средств вроде Google Analytics и Last сlick сделать это уже не получается.

Мы решили эту проблему, перейдя на оценку результативности с помощью контрольных групп: оцениваем разницу между группами аудиторий, на которые влияем коммуникациями и нет.

Этот метод позволил сделать инвестиции в рассылки более эффективными: теперь мы точно знаем, что работает и что нет, и можем быстро принимать решения, ориентируясь на истинный добавленный эффект от каждой рассылки, триггера или изменения в письмах.

Дмитрий Дворецкий
директор по электронной коммерции Hoff

Постоянное улучшение коммуникаций

Маркетологи Hoff постоянно генерируют и тестируют новые гипотезы: заголовки, содержание писем, различные варианты товарных рекомендаций, скидки, цепочки последовательных сообщений, срок между сообщениями в цепочках и так далее. За последние полгода были протестированы десятки гипотез.

Принцип работы: сформулировать гипотезу, запустить механику на тестирование, сделать выводы по результатам.

За счёт автоматизации A/B-тестирование кампаний проводится в несколько кликов.

Тестирование механики с «брошенными корзинами»

Например, чтобы оптимизировать кампанию с «брошенными корзинами», тестировали несколько гипотез.

Гипотеза 1: тема письма влияет на показатель открытий.

Маркетологи Hoff придумали десять тем для письма с напоминанием о брошенной корзине и запустили тестовую рассылку, чтобы выяснить, какая из них привлекательнее для получателей.

Гипотеза подтвердилась.

Результаты тестирования

Гипотеза 2: количество товаров в письме и наличие рекомендаций влияют на конверсию.

Маркетологи Hoff предположили, что желание сделать заказ у пользователя зависит от того, какой тип информации содержится в письмах и как он оформлен. Для проверки гипотезы они сверстали шесть разных шаблонов писем с разными блоками и провели тест.

Гипотеза подтвердилась. Оказалось, что конверсия выше, если в письме нет блока с рекомендациями, то есть ничего не отвлекает пользователя от покупки.

Результаты тестирования оформления письма

Тестирование динамических блоков в письме

Ещё один пример A/B-тестирования гипотезы с помощью Mindbox — маркетологи проверяли, могут ли повлиять динамические элементы в письме на конверсию.

Гипотеза: таймер с ограничением по времени увеличивает конверсию.

Перед одной из масштабных распродаж запустили массовую рассылку: 23270 клиентов получили письма с таймером, 23372 — письма с баннерами без таймера.

Баннер для массовой рассылки с динамическим блоком «Таймер»
Баннер для массовой рассылки без динамического блока

Гипотеза не подтвердилась. Тест показал, что конверсия писем одинаковая — наличие счётчика в рассылке не повлияло на поведение подписчиков и не увеличило конверсию.

Чтобы оценить результаты тестирования, проверили их на калькуляторе A/B-тестов.

Сравнение результатов A/B-тестирования баннеров с таймером и без

Правильное измерение результатов

Руководители Hoff хотят точно знать, сколько денег приносят рассылки в рублях, независимо от конкурентной обстановки, рынка и сезонных колебаний. Поэтому для достоверной оценки дохода от рассылок стали применять метод измерения с помощью контрольных групп. Ещё один важный момент для понимания результата — единая отчётная система, которая собирает данные из нескольких источников в одном месте.

Чем сложнее email-маркетинг, тем сложнее его измерять. В Hoff с контролем результатов было две сложности:

  • Отчёты розничных магазинов и отчёты программы лояльности содержались в разных системах. Чтобы построить общий отчёт, данные нужно было собирать из каждой системы отдельно.
  • Стандартная методика измерения через Google Analytics для Hoff не подходила. Она не позволяла увидеть, какая по счёту точка контакта произошла с пользователем, или отследить информацию о продажах в розничных магазинах. Например, если клиент перешёл из письма и посмотрел диван, а потом купил его в офлайн-магазине, Google Analytics об этом не расскажет.

Единый центр данных для отчётов

Проблему с отчётами по рассылкам решили с помощью Mindbox. После обработки аналитики Hoff получают четыре типа данных по каждому подписчику:

  • Источник попадания в базу данных.
  • Тип и количество отправленных писем — этой информацией пользуются, например, в call-центрах, чтобы знать коммуникацию с клиентом и учитывать это в разговоре.
  • Показатели открытия (open rate) и кликов (click rate) писем.
  • Тип и название событий, которые совершил подписчик, в том числе просмотры сайта и покупки в рознице.

Эти данные помогают Hoff правильно интерпретировать поведение пользователей, отслеживать последнее действие клиента перед заказом, изучать предшествующие точки касания с брендом. Все выгрузки делаются автоматически.

Измерение результатов с помощью контрольной группы

Почему не подошёл Google Analytics

В Google Analytics оказалось сложным правильно учитывать некоторые нюансы. Например:

  • Если запускать десятки кампаний и постоянно их обновлять, то невозможно оценить добавленный эффект от изменений. Не получится узнать, что именно повлияло на изменения в показателях Google Analytics — конкретная рассылка или иное действие.
Атрибуция по последнему переходу в Google Analytics
  • Невозможно отследить реальную реакцию клиентов на рассылки: кто-то мог действительно перейти по ссылке и сразу купить диван, а кто-то мог получить информацию и через пару недель на выходных отправиться в магазин, чтобы посмотреть диван поближе и купить его в офлайне.

Поэтому чтобы получить достоверные результаты, пользовались методом измерения с помощью контрольной группы.

Контрольная группа — это маленькая группа подписчиков, которая не участвует в рекламной кампании. Система Mindbox набирает эту группу из всех подписчиков случайным образом раз в период, например, раз в месяц.

Новые клиенты распределяются в течение периода автоматически.

Контрольная группа формируется таким образом, чтобы сравнение было корректным.

По итогам периода или после завершения рекламной кампании можно сравнить разницу между значениями: какие показатели у тех, кто получал рассылку, и какие у тех, кто не получал. Это помогает достоверно узнать, есть ли эффект от рассылок. Сравнить можно средний чек, доход, конверсию, количество покупок, любой другой нужный показатель.

Отчёт о размерах контрольной и основной групп

Результат

За три года работы Hoff и Mindbox запустили сотни триггерных и массовых кампаний, основываясь на трёх принципах работы.

Персонализировать общение — создавать сотни автоматизированных точечных кампаний, создавать уникальный контент и акции для каждого подписчика, персонализировать каждое письмо, а не спамить всех повторяющимися сообщениями.

Постоянно экспериментировать и улучшать — помнить, что всегда возможен лучший способ коммуникации с клиентом, и это можно протестировать.

Правильно измерять эффект — считать добавленный, а не абсолютный эффект с помощью контрольных групп.

Благодаря этому подходу добавленная выручка компании Hoff от email-маркетинга составляет 65,8 млн рублей в месяц. Такие результаты показывают, что при правильном использовании email-маркетинг может быть самым эффективным каналом с точки зрения возврата инвестиций.

Mindbox — наш первый полноценный сервис email-маркетинга. Клиентов много, контакты получаем из нескольких источников. На первом этапе настроили сбор email-адресов в одной базе, включили массовые рассылки и стандартные триггеры. Потом пошли дальше и за три года сделали вместе много проектов.

Сотрудники Mindbox разделяют наши ценности: открытость, признание ошибок, обратную связь, соблюдение договоренностей, скорость изменений. Возникает ощущение, что эти люди работают в нашей компании в соседнем отделе. Аналитики, разработчики и менеджер знают и продукт, и наш проект.

Наш менеджер в Mindbox видит ситуацию «сверху», предлагает улучшения, отмечает тонкие места, заботится о том, чтобы проект устойчиво работал и приносил прибыль. За время совместной работы внедрили много больших и маленьких новаций, проект стал сложным.

Наталья Пака
менеджер по интернет-маркетингу Hoff

#маркетинг #hoff

{ "author_name": "Lana Shakirova", "author_type": "self", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","hoff"], "comments": 12, "likes": 21, "favorites": 14, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "39205", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } } ]