Как правильно структурировать интернет-магазин с точки зрения SEO

Планирование структуры интернет-магазина — фундаментальный этап, касающийся разработки, маркетинга, поискового продвижения и внутренних бизнес-процессов. Если сделать структуру «на коленке» без предварительного анализа и в отрыве от SEO, рано или поздно придётся потратить деньги и время на болезненные изменения.

Дмитрий Мрачковский, оптимизатор из «Ашманов и партнёры», рассказал, как разработать структуру, которая будет оптимальной для клиентов, сотрудников и поисковых систем и поможет получить максимум отдачи от продвижения интернет-магазину.

Прочность бетона определяется маркировкой от М50 до М1000. Каждая марка подходит для определенных целей: от черновой отделки до строительства взлетных полос или метрополитена. Помимо класса, бетон отличается степенью морозоустойчивости, водонепроницаемости и подвижности — от сочетания этих свойств зависит прочность любой постройки.

Создание интернет-магазина тоже начинается с выбора «бетона» или с планирования подходящей структуры. Структура — основа сайта. Она должна быть оптимальной для поискового продвижения, понятной для посетителей и удобной для работы персонала интернет-магазина.

Суть планирования в том, чтобы заранее продумать, как распределить ассортимент по разделам и категориям, какие свойства будут у каждой группы товаров, как покупатели будут искать товары и какие дополнительные параметры товаров им интересны.

Но для рынка характерна обратная ситуация — структуру создают стихийно по мере наполнения каталога. И со временем это приводит к проблемам.

Продумать структуру стоит ещё до прототипирования и отрисовки элементов дизайна сайта. Если поменять этапы местами, ждите проблем. Например, некоторые разделы сайта не впишутся в ограниченное верхнее меню, в выпадающих списках будет заложено недостаточно уровней, а на страницах категорий не окажется ссылок на тегированные выборки.

Чтобы представить структуру интернет-магазина в целом, давайте разберемся, из чего она состоит:

Карточки товаров со вложенными страницами: «Характеристики», «Отзывы» и так далее.
Тегированные выборки товаров — например, «Красные женские туфли».
Функциональность смарт-фильтра.
Служебные страницы: «Оплата и доставка», «Возврат и обмен», «Гарантии» и тому подобное.
Контентные разделы, повышающие лояльность посетителей и показывающие ваш экспертный уровень: «Статьи», «Вопросы и ответы», «Обзоры» и тому подобное.
Разделы с акциями, распродажами, спецпредложениями.
Разделы со списком магазинов или пунктов выдачи товара.
Страница сравнения товаров.
Другие разделы и страницы.

От качества проработки этого фундамента зависит успех поискового продвижения. Поэтому разработка структуры всегда начинается с исследования ниши и конкурентов, и определения целей и задач сайта.

Обычно разработчики структуры сталкиваются со следующими проблемами:

нет данных о полном ассортименте и товарных группах продукции;
не проработаны бизнес-процессы компании;
интернет-магазин запускается в спешке;
действия дизайнеров, верстальщиков, программистов и SEO-специалистов не согласуются;
сценарии поведения пользователей не продуманы;
функциональность CMS ограничена;
не проанализированы поисковый спрос и ниша;
построение каталога жестко ограничено;
и другое.

Большинство ошибок связаны с плохой организацией процессов, поэтому останавливаться на них отдельно бессмысленно. Что касается требований к CMS, то она должна обладать достаточной функциональностью для реализации рекомендаций, приведенных ниже. Для поискового продвижения интересны две последние проблемы из списка — анализ поискового спроса или ниши и ограничения в построении каталога.

Качественная структура сайта начинается с ответов на вопросы: как распределить товары по категориям, какие группы товаров популярнее, какие свойства товаров интересны пользователям и какие страхи мешают принять решение о покупке. Искать их нужно с помощью анализа поискового спроса, а не интуиции.

Как бы банально это ни звучало, вначале собирается и кластеризуется семантическое ядро. Уже на его основе мы строим максимально полную, понятную и удобную структуру каталога. Полной должна быть именно структура, а не семантическое ядро в целом — нам важно определить группы запросов и только иногда типы таких групп. Собирать все запросы для каждой группы на этом этапе необязательно.

Что значит «определить типы групп»? Допустим, в процессе разбора семантики у нас встретилась группа «сухой корм для кошек акана ягненок». Помимо категории товара «сухой корм для кошек» в запросе присутствуют ещё два параметра — бренд и вкус.

Значит есть вероятность, что людям интересен и сухой корм для кошек Pro Plan со вкусом ягненка, и сухой корм для кошек Acana со вкусом индейки, и другие возможные комбинации этих двух параметров.

Так мы выделили тип, а точнее маску для создания вариаций конкретных запросов. Вручную создавать и продумывать возможные комбинации весьма ресурсоемко, лучше автоматизировать этот процесс. О том, как это сделать, расскажу ниже.

Разбирая семантику, мы получаем представление о потребностях целевой аудитории. Для запросов в духе «чем кормить котенка 3 месяца» или «какой сухой корм для кошек лучше», стоит написать полезные статьи. Это контент будет привлекать дополнительный поисковый трафик и конвертировать его в покупателей.

Ещё на основе анализа в структуру сайта можно включить следующие элементы:

вкладки на карточках товаров с отдельными URL-адресами, например, «Отзывы»;
информационный раздел со статьями, обзорами и рекомендациями;
раздел вопросов и ответов;
раздел с консультацией специалистов;
раздел с сезонными подборками, топами, рейтингами;
раздел с видео-контентом и видео-инструкциями;
и другие.

Здесь пойдёт речь не о технических ограничениях, связанных с возможностями какой-либо CMS, а о маркетинговых. Как быть, если специалист на этапе анализа поискового спроса определил структуру, а заказчик или руководства компании хочет другую?

Эта проблема характерна для:

брендов и производителей со сложившейся иерархией товарного каталога;
старых крупных компаний, не готовых менять привычную структуру, созданную, например, в 1С.

Вот пример: монобрендовый сайт производителя сантехнического оборудования хочет получать трафик по общим запросам типа «купить смеситель», а не только «купить смеситель [бренд]».

После анализа производителю рекомендована структура каталога, которая соответствует поисковому спросу и которую используют успешные конкуренты. Вот пример:

Пример структуры, которую рекомендует специалист

Но производитель настаивает на своем видении:

Пример структуры, которую хочет производитель

На первый взгляд структура производителя кажется логичной и удобной, но у неё есть недостатки:

категории дублируются в разных разделах;
для общих групп типа «смесители» нет страниц-категорий;
корректно индексировать такой каталог технически сложно;
поддержанием актуальное состояние такой структуры сложно;
и другие.

Решение конфликта зависит от готовности компании пойти на уступки. Если структура заказчика жестко ограничена, придется отказаться от части семантики или создать страницы вне каталога с контентом похожим на страницы категорий — например, тегированные выборки.

Если заказчику важно, чтобы пользователям в меню была показана именно его структура, а внутри CMS структура может быть организована согласно рекомендациям, то можно найти компромисс. Но дать инструкцию по такому решению невозможно — оно индивидуально для разных компаний и требует глубокой и точной проработки.

Допустим, мы провели анализ спроса и составили необходимую структуру каталога. Теперь нужно разобрать основные типы элементов.

Это основные структурные единицы каталога. Они должны отвечать следующим требованиям:

Четкая иерархия. Правильнее всего продумывать структуру таким образом, чтобы каждая категория была привязана только к одному родительскому разделу. Если категория привязана к нескольким разделам, могут возникнуть проблемы с формированием URL-адресов и хлебных крошек. Они будут дублироваться и придется вставлять «костыли» для корректной индексации или пойти на другие нежелательные компромиссы. Это касается именно технической структуры. Для внешней структуры ничто не мешает вставить ссылку в меню на категорию другого раздела, если это позволяет CMS и полезно пользователям.
Вложенность URL-адресов. Она должна соответствовать иерархии, чтобы упростить поисковым системам понимание вашего каталога. Если у вас есть категория, путь до которой выглядит так: Каталог → Фототехника → Фотоаппараты → Зеркальные, то и вложенность стоит сделать вида /catalog/fototehnika/fotoapparaty/zerkalnye/, а не просто /catalog/zerkalnye-fotoapparaty/ или /catalog/fototehnika/zerkalnye-fotoapparaty/. Если рассматривать каждую из указанных страниц отдельно, поисковики без проблем их проиндексируют, обработают и будут ранжировать вне зависимости от того, соблюдается вложенность в URL или нет. Даже сами форматы у одного и того же уровня для страниц разной вложенности могут отличаться, но для максимально корректного восприятия и получения дополнительных бонусов, таких как навигационные цепочки в сниппете, стоит придерживаться данной рекомендации.
Корректные хлебные крошки. Они строятся в соответствии с заданной иерархией, помогают пользователям ориентироваться в каталоге и участвуют в формировании навигационных цепочек в сниппете. Также для них можно использовать микроразметку, например, http://schema.org/BreadcrumbList
Доступность пагинации. Пагинация — постраничная навигация, которая делит каталог товаров или других элементов на несколько страниц. Страницы пагинации должны быть доступны по отдельным адресам, например, /some-category/?PAGEN_1=2, /some-category/page2/ и так далее. Неверное, когда пагинация полностью реализована с помощью AJAX и ссылок на такие страницы на сайте нет. Если не предусмотреть работу каталога с отключенным JavaScript, то поисковые роботы могут не добраться до всего ассортимента товаров.

Товарные страницы — наиболее многочисленный тип из элементов каталога. Обычно их в сотни раз больше, чем категорий. На что стоит обратить внимание?

Отсутствие дублированных URL для одного товара. Один и тот же товар часто относится к разным категориям и доступен по нескольким адресам. В этом случае лучшее решение — вынести адреса товаров в отдельную директорию. Если все категории располагаются в /catalog/, то размещайте товары в /products/, /goods/, /items/ и так далее. Это поможет поисковикам понять, какая страница относится именно к товару. А вас избавит от необходимости придумывать сложные решения, чтобы сохранить в URL вложенность товара в категорию.
Верные хлебные крошки. Если товары привязаны к нескольким категориям, то какие категории выводить в хлебных крошках товара? Самый простой вариант — выбрать главную категорию и отображать её. Вариант посложнее — отслеживать категорию, из которой пользователь перешел на товар, и подставлять ее в крошках. Это удобно и полезно для пользователей, которые переходят на страницу товара из категории в одной вкладке и возвращаются назад по хлебным крошкам. Иногда пользователь переходит на товар не из категории, а с главной страницы, по рекламе или по прямой ссылке. В этих случаях стоит выбрать главную категорию и подставлять ее по умолчанию.
Дополнительные вкладки у товаров на отдельных URL. Некоторые покупатели перед заказом изучают отзывы, характеристики и другую информацию, которая помогает принять решение. Чтобы получить этот трафик, используйте карточках товаров отдельные URL для вкладок типа «Характеристики», «Отзывы», «Вопрос-ответ», «Кредит и рассрочка», «Наличие в магазинах» и так далее. Сразу скажу, что для каждой из вкладок придётся заполнить мета-теги и заголовки, и настроить индексирование контента.

Ссылка на вкладку «Рассрочки и кредит» карточки товара «Смартфон Meizu Pro 7 64GB»

«М.Видео», DNS, Media Markt и другие крупные интернет-магазины часто объединяют товары с определенными свойствами на отдельных страницах. Например, «Узкие стиральные машины».

Как решить, под какие свойства создавать тегированные выборки? Проанализируйте поисковый спрос. Если в запросах пользователей присутствуют свойства товара , то есть смысл сделать под группу отдельную страницу.

К тегированным выборкам применимы все те же требования, что и к категориям товаров.Интерес к определенным свойствам товаров возрастает и снижается вплоть до нуля, поэтому стоит проводить повторный анализ спроса, обновлять семантическое ядро и облака тегов.

Облако тегов в категории «Стиральные машины» на www.mvideo.ru

Смарт-фильтр (ЧПУ-фильтр) — продвинутая и автоматизированная версия тегированных выборок. Он помогает создавать страницы под всевозможные комбинации свойств товаров и собирать большое число низкочастотного трафика.

Когда пользователь выбирает какие-либо параметры фильтрации в категории, то попадает на страницу, у которой:

формируется ЧПУ-адрес;
генерируются заголовки h1 и title, а также мета-тег description;
при необходимости — генерируется текст с описанием.

Чтобы смарт-фильтр пошел на пользу, а не принес вред, придерживайтесь этих рекомендаций:

Генерируйте ЧПУ, h1, title, description и тексты по определенным шаблонам. Количество шаблонов зависит от размера ассортимента товаров и их свойств. Дополнительно предусмотрите возможность создания фильтров вручную.
Настройте формирование URL так, чтобы каждый блок параметров формировался в отдельном каталоге URL. Например, чтобы при выборе бренда и цвета смартфона, адрес страницы имел вид /catalog/smartfony/samsung/cherniy/. Структура URL зависит от ассортимента и количества свойств товаров. А принцип формирования символьного кода на каждом уровне может быть произвольным.
URL-адрес при нескольких выбранных свойствах всегда должен быть одинаковым, вне зависимости от порядка, в котором их выбирали. Если странице смарт-фильтра задавали произвольный адрес, то она должна быть доступна только по нему.
Смарт-фильтр должен работать при отключенном JavaScript — в этом случае свойства товаров являются ссылками на текущую страницу и символьный код выбранного свойства.
Для страниц смарт-фильтра генерируйте XML-карту сайта так, чтобы в неё не попадали страницы не предназначенные для индексации поисковиками.
Настройте формирование таких страниц для параметров, по которым есть или может быть в ближайшее время спрос, и набор которых конечен. Например, включать в генерацию цену товара нет смысла — это не принесет никакой пользы в плане трафика и создаст огромные проблемы с индексацией сайта. Однако можно сделать подборки по ценовым сегментам и размещать такие страницы как тегированные выборки.
Не допускайте индексацию страниц, у которых выбрано более одного значения для какого-либо свойства. Также для таких страниц не стоит использовать шаблоны генерации мета-тегов и заголовков.
Не открывайте для индексации страницы, у которых выбрано более трех свойств фильтрации.
Закрывайте от индексации страницы смарт-фильтра, которые не имеют товаров, удовлетворяющих заданным свойствам фильтрации. В зависимости от тематики, можно увеличить данное ограничение, например, если таких товаров найдено не более трех.

Последние четыре пункта напрямую связаны с индексацией сайта поисковиками. Пользователи редко запрашивают тип товара с более чем тремя параметрами или с более чем одним значением какого-либо свойства. В итоге получается, что спроса нет, а количество комбинаций свойств и страниц фильтрации возрастает многократно.

Поисковикам сложнее индексировать такие сайты, а страницы фильтрации могут быть расценены как недостаточно качественные. И если их много, это приводит к санкциям со стороны ПС. Поэтому подходите к реализации смарт-фильтра ответственно и продумывайте все до мельчайших подробностей.

Тема выходит за рамки статьи, но считаю важным дать общие рекомендации по тому, как использовать построенную структуру каталога.

Для всех элементов каталога, о которых говорилось в предыдущем разделе, настройте возможность задания h1, title, description и текста с описанием. В идеале — продумать и задать всё вручную. Но при большом каталоге это нереально.

Поэтому задать параметры вручную можно для нескольких сотен важных страниц, а для остальных настроить автоматическую генерацию. Правила генерации могут быть как общими для всего каталога, так и отдельными для конкретных категорий товаров. Главное, чтобы они были максимально естественными и информативными для пользователя.

Помимо использования названия страницы и очевидных коммерческих указателей («купить», «продажа, «каталог», «в Москве» и так далее) полезно использовать дополнительные параметры и рекомендации.

В шаблоны генерации категорий можно добавить следующие данные: родительская категория (при наличии), количество товаров, минимальная цена на товар, представленные бренды, основные типы товаров, минимальная стоимость доставки и так далее. Конкретные шаблоны зависят от тематики и возможного набора свойств товаров.

Отношение к пагинации у «Яндекса» и Google противоречивое, что выражается в их рекомендациях по настройке индексирования таких страниц.

Яндекс советует использовать rel="canonical" со ссылкой на первую страницу категории. Google предлагает целых три варианта: не делать ничего и довериться Google, использовать rel="canonical" с указанием на страницу «Показать все» и использовать атрибуты rel="next" и rel="prev". Но все они либо могут создать дополнительные сложности, либо противоречат рекомендациям «Яндекса» (или просто не поддерживаются им).

Поэтому, чтобы обеспечить корректную индексацию, для страниц-пагинаций (категорий, тегов, смарт-фильтра или для любого другого раздела) необходимо соблюдать следующие рекомендации:

Если на первой странице задан блок с оптимизированным текстом, то на страницах-пагинаций его не должно быть в коде.
Ссылка на первую страницу категории должна формироваться без дополнительных параметров. Правильная ссылка на категорию “Каталог=>Туфли” заканчивается так - /catalog/tufli/. А вот пример неправильных ссылок - /catalog/tufli/?PAGEN_1=1 или /catalog/tufli/page1/. Подобные ссылки нужно сгенерировать без параметров и с прежнего адреса настроить 301-редирект.
Для того, чтобы дать ПС понять о том, какие именно страницы являются страницами пагинации, необходимо в коде страниц листинга разместить теги link с атрибутами rel="next" и rel="prev". В коде страницы №2 в теге link с атрибутом rel="prev" должен быть размещен URL-адрес основной страницы листинга (о чем говорилось в предыдущем пункте).
В title и description необходимо добавлять номер текущей страницы пагинации. Также можно выводить общее число страниц каталога. При этом, для основы формирования title не следует брать title от первой страницы каталога – лучше всего использовать заголовок h1 с указанием номера текущей страницы (и, при необходимости, общим числом страниц каталога). Можно использовать и более интересные варианты, например, на 2-й странице в качестве основы подставлять второй по популярности запрос, ведущий на страницу, для 3-й страницы – третий по популярности и т.д. Но необходимо следить за корректностью сформированных title.

В качестве дополнительных данных в шаблонах генерации у товаров можно использовать: цену товара, возможные вариации товара (цвет, размер, модификации и так далее), любые из свойств товара, название родительской категории или основного раздела и другие.

Если некоторые вкладки на карточке сделаны отдельными URL’ами, то при генерации необходимо использовать релевантные каждой вкладке параметры.

Для смарт-фильтра справедливы все те же правила, что и для категорий товаров, за небольшим исключением: в шаблонах смарт-фильтрах также необходимо использовать значения примененных параметров фильтрации.

С тегированными выборками все проще — так как они обычно создаются вручную, то и все данные для них можно задать вручную. Если для их создания все же используется какой-либо компонент CMS или способ автоматизации, то при генерации следует придерживаться тех же рекомендаций, что и для страниц смарт-фильтра.

Отдельно стоит упомянуть про ситуацию, когда структура все же перерабатывается в связи с редизайном сайта, расширением каталога и так далее. В этом случае стоит проконтролировать ряд моментов.

Если страницы разделов, категорий, товаров из старой структуры соответствуют логике вложенности и задания URL новой структуры, сохраните для них текущие адреса.

Для всех старых страниц, которые будут присутствовать в новой структуре, но поменяют логику вложенности или задания URL’ов, настройте 301-редиректы со старых адресов на новые. Это относится к категориям и к товарам.

Перенесите контент для всех страниц: заголовки, мета-теги, тексты с описанием. Можно не переносить только в случае, если определена новая логика их задания.

Если на страницы из старой структуры были проставлены ссылки, проверьте, изменили такие страницы свой адрес или нет. Если изменили, обновите ссылки на актуальные.

#seo