Ilya Lazuchenkov
208
Блоги

Как избежать ошибок при разработке названия бренда

В этой статье я расскажу о пяти распространённых ошибках в нейминге и дам два простых совета, как их не допустить.

Поделиться

В избранное

В избранном

Варианты названия для онлайн-сервиса тестирования соискателей

В портфолио агентства «Пленум» есть имена для государственных сервисов, компаний, товаров, которые вы можете встретить на полках магазинов; фильмов и даже персонажей. Все кейсы размещены на сайте агентства.

Мы разрабатываем названия более 10 лет, знаем про имена всё или почти всё. При этом каждый проект, в котором предполагается разработка имени, у нас маркируется красным флажком как потенциально рисковый. Как правило, разработка имени увеличивает сроки реализации проекта по брендингу или стратегическому маркетингу на 1‒1,5 месяца.

Людям, далёким от тонкостей нейминга, бывает сложно взять на себя ответственность за выбор имени, ведь им редко приходится сталкиваться с подобными задачами, а важность вопроса высока. Именно поэтому все, кто берётся за разработку имени, совершают одни и те же ошибки.

Если из 150-ти вариантов имени мы отсеяли 142, значит, на то были серьёзные причины, и к финалистам нужно приглядеться повнимательнее

Илья Лазученков
Управляющий партнёр агентства стратегического маркетинга "Пленум", профессиональный консультант по коммуникациям и бренд-стратегиям

Ошибка №1. Принижение сложности задачи

Это первая и самая распространённая ошибка. Кажется, что придумать одно единственное слово так просто — всего-то час рабочего времени креативных ребят. И действительно, бывают случаи, когда имя удаётся придумать и принять достаточно быстро, но, поверьте, это исключение из правил. Чаще всего ограничение в одно ёмкое слово делает процесс невероятно сложным, тем более что не существует механизма «мягкой коррекции». В картинке можно поиграть с цветами, а в слове поиграть с буквами не получится.

Ошибка №2. Неумение работать с юридическими аспектами вопроса

К сожалению, времена, когда любое красивое слово было свободно для регистрации, ушли безвозвратно, а важность имени, наоборот, повысилась. В диджитал вы можете не иметь яркого графического символа, но уникальный словесный идентификатор у вас просто обязан быть. У нас в стране юриспруденция в сфере интеллектуальной собственности развивается семимильными шагами. Скоро все ценные интеллектуальные активы, которые плохо лежат (то есть не защищены), либо окажутся под прессом, либо будут отобраны. К этому надо готовиться уже сейчас и тратить силы и время на решение вопроса. При этом важно понимать, что отчёт Роспатента со степенью смешения 70% не является приговором для хорошего названия, просто юристам придётся включить голову и сформировать стратегию защиты.

Ошибка №3. Бессмысленность имени

— Почему вы назвали компанию/продукт/фильм/услугу именно так?

— Я не знаю, просто красиво.

У нас это называется «словесные вакуоли». Есть такая агентская шутка про «вергонт» и «норгент» — два слова, которые достаточно благородно звучат, но при этом не несут никакого смысла. Например, наше агентство называется «Пленум», то есть собрание для решения важных вопросов. Мы работаем командой специалистов из разных областей, потому что нам важна максимальная объективность в решениях, которые мы продаём своим клиентам. Это простое и понятное объяснение главной лексической конструкции в компании.

Ошибка №4. Слишком много вариантов

Процессу выбора имени важно обеспечивать «сходимость». Можно накидать очень много вариантов имён, например, наши нейминг-процессы начинаются со 100‒150 вариантов, но до клиента доходят не более восьми. На просьбы показать весь список имён мы отвечаем отказом, потому что, если клиент не может выбрать из восьми, из 50-ти он точно не выберет. Мы умеем отбирать варианты в следующий тур, проводить их через семантические, антивандальные и лексические фильтры, мы думаем о написании, склонении, транслитерации и многом другом. Если мы отсеяли 142 варианта, значит, на то были серьезные причины, и к финалистам нужно приглядеться повнимательнее.

Ошибка №5. Перекладывание и размытие ответственности

Эта ошибка часто предстаёт в разных формах. Кто-то делает конкурсы среди сотрудников или даже всероссийские конкурсы. Кто-то вывешивает в коридоре варианты имени и устраивает голосование. Кто-то доверяет выбор имени жене или тёще. Суть вопроса одна и та же: хозяин задачи не готов или не способен самостоятельно принять важное и трудное решение. Чаще всего это происходит потому, что внутренний консерватизм мешает принять что-то новое, понять, в какой форме это будет существовать в дальнейшем.

Чтобы не совершать перечисленные ошибки при разработке названия компании, бренда, товара или услуги, прислушайтесь к двум простым советам:

  • Если вы выбрали специалиста, который работает над именем, доверяйте ему на все 100%.
  • Иногда нужно просто прыгнуть, не оглядываясь.

На сайте агентства "Пленум" вы найдёте все реализованные проекты, в том числе по неймингу.

Подписывайтесь на страницу "Пленума" в Facebook, там мы публикуем не только кейсы, но и моменты из жизни агентства.

{ "author_name": "Ilya Lazuchenkov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": -2, "favorites": 4, "is_advertisement": false, "section_name": "blog", "id": "39471", "is_wide": "" }
{ "is_needs_advanced_access": false }

Комментарии Комм.

Популярные

По порядку

0

Прямой эфир

Подписаться на push-уведомления
[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]