Как я влюбился в стриминг, образовалки и придумал «Нетфликс для маркетолога»

Привет, это Константин Бочарский, основатель журналистского сервиса Pressfeed. Прессфиду, как бизнесу, 6 лет. Это увлекательное путешествие началось с того, как журналист-гуманитарий решил научиться программировать, чтобы исключить из своей работы ряд раздражающе-неэффективных рутин. Медиа — среда, где правит человеческий фактор. Привнести туда автоматизацию и технологии казалось волнующим и увлекательным.

Неожиданно Pressfeed оказался бурно растущим бизнесом, мне пришлось уволиться и осваивать новые (практически все) роли, которые только существуют в корпоративном мире. Как в том анекдоте, когда Чака Норриса спрашивают, сколько отжиманий он может сделать, и он отвечает «все». Наверное ту трансформацию можно считать успешной, потому что сегодня Pressfeed — прибыльный растущий бизнес с командой в полсотни человек и более чем 100 тыс. пользователей, платформа, которую использует большинство российских медиа.

Когда я запускал Pressfeed, у меня было не менее десятка причин. Так я написал в каком-то комменте Валентину Домбровскому в ответ на его вопрос вроде «расскажи, что тебя к этому привело». Тогда я пообещал написать позже. Но так и не написал. А жаль. Сегодня я мало что помню о том питательном бульоне идей и рефлексий, из которых родился Pressfeed.

Мы делали ее 8 месяцев, а думал я о ней еще дольше. И сегодня я пока еще хорошо помню все, что сделало этот продукт таким, каким он есть.

Этот текст — эксперимент. Он о том, какие идеи, причины, факторы приводят к появлению новых продуктов и почему именно таких. В общем, помня «казус Домбровского», я решил исправиться, сел и записал все, что привело к созданию этого нового продукта.

В этой статье — десяток элементов пазла из которых сложился новый продукт. Я постарался ответственно выгрузить все это из головы и законспектировать для вас. Буду рад, если это вам пригодится.

Ну а теперь, добро пожаловать в голову к Константину Бочарскому.

Когда меня спрашивают, как я учился программировать, я отвечаю «с помощью разговоров с великими». Так я воспринимаю книги и видео по программированию, которые изучал. Особенно мне нравились не справочники, а те, где автор обращался непосредственно к читателю. В них я буквально слышал голос автора. И мне очень нравились эти беседы один на один про код.

За день до запуска Академии, я зашел в приложение Litres и пробежался по списку купленных бизнес-книг, которые там накопились. В дань старым привычкам их количество у меня превышает сотню. Там есть все бизнес-бестселлеры, а также книги, входящие в топ-10, в спектре от продуктового менеджмента до работы со стрессом. Я прокрутил список, отправил несколько книг в архив и закрыл приложение. Я давно уже ничего не читаю. И уговариваю себя тем, что это у меня просто такой период.

И это при том, что в бытность журналистом я прочитывал тонны бизнес-литературы и ловил гигантские дофаминовые волны от историй предпринимательского успеха, бизнес-концепций и теорий. Частенько интервьюируя предпринимателей, я обнаруживал, что вооружен бизнес-теорией получше, чем они. Я прочитал больше, я знал больше западных авторов, методик. Уже тогда можно было задуматься — нет ли в этом чего-то странного. В смысле, а почему они — те кому вроде бы положено — не участвуют в этой литературной гонке.

Когда я стал заниматься бизнесом сам, я стал замечать, что реально работает только опыт. Желательно собственный. А хорошо рассказанная история может развлечь или увлечь. Но это в большей степени энтертаймент. Развлечение в благопристойной упаковке. И в целом здесь огромный разрыв между обещанием и реальностью.

После книг настал черед бизнес-журналистики. Сегодня я понимаю, что любая бизнес-история, это в первую очередь история. А задача каждого автора — рассказать историю так, чтобы увлечь и развлечь аудиторию.

Как бывший журналист я знаю, что существуют сотни способов рассказать одну и ту же историю. Поэтому текст даже в самом авторитетном издании от самого профессионального и бескомпромиссного автора — это всего лишь его собственный способ увлечь и развлечь. Безусловно, каждый вынесет что-то из такого рассказа. Но как получить больше?

Но в эру победившей дистанционки личные встречи стали роскошью. Их экономный заменитель — ютуб-ролик, подкаст, короткий текст на VC, онлайн-эфир.

Когда я был журналистом, я любил теории и методики. Я считал, что делаю благо, рассказывая людям бизнес-кейсы, стараясь быть лучшим в том, что я делаю. Сегодня я не хочу рассказывать истории, я хочу подключиться разъемом к чужой нейронке и выкачать то, что мне нужно.

Представьте инструкцию к пылесосу. Там будет 10 пунктов, в которых нас предупредят о технике безопасности, расскажут как включить, выключить, использовать режимы, а также перечислят 12 насадок, которые входят в комплект.

Прочитав инструкцию, нам покажется, что мы узнали все, что нужно.

Но если мы спросим о пылесосе соседа, то скорее всего услышим что-то вроде: «Слишком шумный, для длинного ворса не хватает мощности, а из 12 насадок используешь только 2. Я его приспособил для чистки машины».

Я помню острое ощущение пропасти, когда на конференции подряд услышал выступления амбассадора сервиса имейл-рассылок и имейл-маркетолога крупного интернет-магазина. Выступление консультанта было прекрасно. Он дал методику работы, описал проблемы и их решения. Напротив, парень из интернет-магазина предупредил, что его опыт может быть нерелевантным. Что у них все немного не так, как принято. Что у них почему-то лучше всего работает «А», хуже — «Б». И в результате они построили вот такой процесс и такие костыли.

Все счастливые семьи счастливы одинаково. И только у практиков все всегда наперекосяк.

После этого я понял, что первый доклад можно сдать в утиль. Потому что только через боль, пот и грабли возникают знания. И именно такие знания имеют ценность. И на самом деле я хочу слушать того парня из интернет-магазина, и еще десяток таких парней, и вместо «методики» примерять на себя их опыт и искать «частичку веры» в том, что они делают. И тот опыт, в который я поверю, я хочу перенимать. Какую инфраструктуру они используют для таких нагрузок, кому у них подчиняется человек, который пишет контент, как они отслеживают open rate с учетом новых правил защиты приватности, и узнать, например, что никак, потому с этим большие проблемы и лучше сосредоточиться на clickthrough rate. И дальше пуститься в расспросы о том, как решать проблемы, связанные с этим.

Практик отличается от консультанта тем, что расставляет акценты. Эти акценты и есть самое ценное.

Вот почему я предпочитаю разговоры с практиками книгам и журналистским текстам. Мне не нужна инструкция к пылесосу, я хочу поговорить с соседом.

Как-то давно топ-менеджер Independent Media (колыбель газеты «Ведомости» и издатель пачки топового глянца) сказал мне, что несмотря на управленческий пост, сохраняет редакторскую должность в одном из журналов: «Надо чтобы руки были в земле, иначе не сможешь чувствовать продукт».

Как можно доверять печнику, у которого руки не испачканы глиной? Я люблю учиться у тех, у кого руки в грязи. И буду стараться, чтобы у меня в Академии только практики делились с вами своим опытом.

В декабре прошлого года я был на стартап-конференции Slush. Билет туда Pressfeed получил как победитель конкурса Finlanding, где финские институты развития отбирали самые перспективные проекты российского рынка.

Slush — крупнейшая стартап-конференция Северной Европы. В доковидное время ее посещало до 30 тыс. человек. А по уровню шоу это было словно рок-фестиваль встречает фильм Майкла Бэя.

На Slush работали 4 главных сцены и куча параллельных площадок. Я не успевал бегать между ними и встречами. И потом досматривал все треки дома в записи.

Необычным в этой конференции было то, что на главных сценах практически не было презентаций. Каждое выступление было сделано в виде разговора. Стартапер-звезда и интервьюер — журналист или венчурный инвестор — беседовали, а не презентовали.

Это было очень крутое чувство: микс ценных инсайдов из первых рук в упаковке интересного живого разговора. И я подумал, может это и есть «СМИ нового типа?»

Что за странная дилемма: если интересно (деловые СМИ), то мало прикладного. А если выступление практика (презентация), то невыносимо скучно. Как сделать полезную информацию из первых рук, от практиков, интересной?

И вот вопрос на миллион: я до сих пор не понимаю, запустив Академию, мы сделали «образовалку» или медиа?

Я частенько покупал доступы к материалам уже прошедших конференций и думал, почему они просят разовую оплату? Чтобы отсмотреть контент Slush после его окончания, я потратил несколько месяцев. Я включал его вместо «вечернего ютуба». Может разумней было вместо разовой платы установить месячную подписку? А если есть опасения, что не хватит контента, периодически дополнять его новыми записями или эфирами.

Сколько в России готовы платить за доступ к видео-архиву конференции? Допустим, 3000 рублей единоразово. А сколько стоит месячная подписка на стриминг-платформу? Около 1000 рублей. Это 12 000 рублей в год, если удастся удержать зрителя. 12 000 лучше чем 3 000.

Так бизнес-конференция встретилась с моделью стриминга. Netflix встречает Slush.

Мне нравится рост и я восхищаюсь компаниями, которые вырастают в несколько раз за год. Особенно когда это удается крупным компаниям. Абсолютный кумир в этом плане для меня — компания Skyeng, которая умудрялась утраивать выручку каждый год, даже достигнув миллиардных оборотов.

В английском выразить рост просто — добавить к числу букву Х. Одна из самых ярких бизнес-конференций США — 10Х Growth. Ее основатель Грант Кардон кричит со сцены «Are you all in?». От этого веет инфобизом, но адреналин бьет в виски, и я конечно «all in». Я искал свои метафоры для Х-образа и нашел только гораздо более длинное слово — «кратный».

Недавно я прочитал, что рынок образования ждут тяжелые времена. Игроки рынка прогнозируют, что объем продаж в 2022 году может рухнуть вдвое.

Неудивительно, если курс стоит 20 000 рублей, 60 000 рублей, а то и 200 000 рублей. И проходить его надо несколько месяцев, а то и год.

Наша подписка стоит от 490 руб в месяц, если оформить на год сразу, или 790 рублей в месяц при помесячной оплате.

Я специально хотел сделать наш тариф чуть дешевле, чем Netflix. «Мы — Нетфликс для маркетолога», — формулировал я.

Но Netflix не дождался меня и ушёл из России буквально за неделю до нашего запуска. Значит, скорее всего я повышу цены. Чего не сделаешь, теряя моральные ориентиры.

Я очень люблю малые формы. Когда я был журналистом, то, как многие коллеги, пытался написать роман. Я представлял себе знаменитую фотографию с молодым Хантером Томпсоном с пишущей машинкой на скалистом берегу Тихого океана.

Но у меня не получалось. Как только текст становится больше 40 000 знаков, он разваливался и умирал. В лучшем случае становился россыпью коротких историй.

Говорят, кто как пишет, тот так и думает. Я не умею создавать большие формы, и не люблю их потреблять. Поэтому я люблю рассказы, а не романы. И поэтому я стал фанатом стриминга. В частности «Нетфликса» с его гигантским потоком оригинального контента. Многие любят Netflix за разное, считая новатором в самых разных областях. Например, в сфере рекомендательных систем, или уникальной продуктовой культуры (привет, Гибсон Биддл), уникальной HR-культуры, модели «нанимай меньше, но только лучших и плати выше рынка». Да почитайте в конце концов сами.

Я присоединяюсь к секте поклонников Netflix, но больше всего я восхищаюсь их фабрикой «ориджиналс» — тем, что они показали, как новичок в индустрии может снимать рекордное количество фильмов, став новым воплощением Голливуда.

Я люблю малые формы, люблю модульную структуру и поэтому, конечно же, я люблю сериалы. Я ценю их за то, что это огромные миры, в которые можно провалиться надолго, сродниться с героями, буквально жить там. И конечно я люблю за то, что могу потреблять сериал любым темпом и любыми порциями — модулями, кирпичиками. Именно так я смотрю и на наш «стриминг».

А мы, по «принципам Нетфликса», каждую неделю будем подкидывать вам новые «ориджиналс».

Пандемия подарила нам эру вебинаров. И она же убила этот жанр. Проблема большинства полезных эфиров в том, что их больно смотреть — из-за качества картинки и звука. Мне хочется, чтобы смотреть наши видео было приятно.

Да, это не «Острые козырьки». Но зато здесь гарантирована хорошая картинка и звук. У нас собственная студия и мы постоянно учимся, чтобы снимать хорошо. Конечно, нам далеко до большого продакшна. Но мы быстро учимся. И в конце концов, когда-то и Netflix всего лишь рассылал по почте видеокассеты.

Когда я работал в СМИ, меня всегда удивляла наша бизнес-модель. Мы создавали классный контент, но получали деньги не от читателей, для которых работали. Нам платили какие-то посторонние люди, которых выискивала рекламная служба. В мире медиа это называется «рекламная модель».

Если людям нравилось то, что мы делали, то почему мы не просили деньги у них?

Рекламная модель порождает кучу проблем. Благодаря ей, СМИ борются не за читателей, а за «трафик». Отсюда кликбейт, упрощение, манипуляции и оглупление аудитории. Чем желтее, короче, крикливее, тем больше кликов. В такой модели тебе нужно просто продать заголовок.

Но попросите людей заплатить за этот контент. Этот парадокс хорошо известен. Чем полезней, умней, глубже текст, тем меньше у него читателей, но и тем больше среди них тех, кто готовы за него платить. На противоположном полюсе — тексты с огромной аудиторией, которая не готова за них платить ни копейки. Много ли тех, кто готов платить за тексты в своей ленте Яндекс.Дзен?

Когда-то я впервые узнал про Substack — платформу для платных рассылок, с тех пор она не выходит у меня из головы. Наиболее активно осваивают Substack журналисты. Несложный расчет показывает, что даже 500 преданных читателей, готовых платить $10 в месяц, позволяют зарабатывать столько же, если не больше, сколько и при работе в редакции классического СМИ.

Один из первых известных авторов Substack — Билл Бишоп, эксперт по Китаю, который запустил с помощью сервиса платную имейл-рассылку Sinocism. У Бишопа сегодня 90 000 подписчиков при стоимости месячной подписки $15. Подсчитайте его годовую выручку сами.

Это странная и манящая экономика. Я прикидывал на калькуляторе консервативное количество подписчиков Академии и, подсчитывая выручку, не верил своим глазам.

Все, что требуется в подписной модели — делать классную работу, которая понравилась бы твоим подписчикам настолько, что они будут готовы заплатить за это деньги. Проблема? Да это мечта любого медийщика. Именно это я и хотел всегда делать.

В первом «Шреке» есть эпизод, где Шрек рассуждает о том, что великаны не так просты.

Это моя любимая фраза, которой я часто объясняю манипуляции с фактурой, в поисках интересной темы, взгляда на проблему, который «купят» читатели.

Давайте разберем на примере.

Представим тему «Как использовать маркетинговые инструменты во внутренних коммуникациях». Кто захочет прочитать такой текст или посмотреть видео? Примерно никто.

Любому нормальному человеку плевать на маркетинговые коммуникации, на их инструменты и использование. Непонятно зачем мне это надо, что мне это даст. В чем проблема? Какая моя выгода?

Давайте снимем следующий слой.

В чем там на самом деле проблема? Зачем им нужны эти маркетинговые инструменты во внутренних коммуникациях? Например, сделать так, чтобы сотрудники гордились своей работой. Или чтобы они понимали, что делают доброе дело.

Вроде бы лучше?

Теперь представим, что вы — руководитель компании или отдела HR, пришли домой после работы, включаете Ютуб и видите тему «Инструменты маркетинговых коммуникаций, которые помогут сотрудникам гордиться своей работой».

Давайте опять честно скажем: какая нам разница, гордятся они или нет? Зачем мне, уставшему после работы человеку, это смотреть? Какая мне от этого выгода?

Теперь снимаем следующий слой.

Представим, что благодаря тому, что сотрудники стали гордиться своей работой и верить в то, что творят добрые дела, они стали реже увольняться и реже просить прибавку. Теперь представим заголовок, в которой нам обещают рассказать, как известная компания добилась того, что ее сотрудники перестали просить повышения зарплаты.

Я слышу, как где-то у меня в голове щелкает тумблер. Я бы обязательно посмотрел такое видео, почитал бы кейс, или послушал доклад.

До вчерашнего дня у Pressfeed было два главных продукта. Наш флагман — платформа журналистских запросов. У неё есть бесплатные базовые аккаунты и платные профессиональные, стоимость которых начинается от 4 000 рублей в месяц, но с минимальной оплатой за 3 месяца, итого — от 12 000 рублей в квартал.

Второй продукт — услуга «Виртуальный пиарщик». Если у компании не хватает времени работать с запросами журналистов, то мы дадим своего специалиста с гарантией за результат (компания оплачивает только вышедшие публикации). Стоимость этой услуги — от 60 000 в месяц.

Догадываетесь чего не хватает? Правильно: продукта в нижнем ценовом сегменте.

Средняя конверсия из регистрации в продажу в модели фримиум — единицы процентов. Это мировая практика. Это значит что из 1000 регистраций в базовый аккаунт, профессиональный тариф купят не более 50 человек. А 950 не купят ничего. Да, это тяжелый бизнес, и мне жаль тех, кто думают, что запросто смогут сыграть на этой поляне.

Поэтому моей давней целью было сделать продукт, который можно предложить этим 950 пользователям. Дорого работать со СМИ за 4000 рублей в месяц? Купи обучение за 490 руб.

В логике «автоворонок» Академию можно считать «трипвайером». Купив доступ за 490 или 790 рублей, потребитель проходит важный психологический барьер покупки. Теперь ему легче приобрести следующий продукт.

В логике прогрева, став подписчиком Академии, пользователь чаще заходит на сайт, вовлекается в продукт.

В логике лидогенерации, 120 000 зарегистрированных пользователей Прессфида — потенциальная подписная база Академии. А в обратном направлении Академия самостоятельно генерирует лиды для флагманского продукта.

Кроме того, пользователям профессиональных (платных) аккаунтов Pressfeed доступ к Академии бесплатный. Так что ее можно рассматривать и как мотивирующий бонус при покупке флагманского продукта — доступа к платформе с журналистскими запросами.

При этом естественно, у нас сквозная авторизация и теперь мы подумываем о чем-то вроде Яндекс.Плюса, объединяющего «Кинопоиск» с другими продуктами экосистемы.

Давно замечаем: чем компетентней пользователь, тем выше вероятность оплаты. Это и благословение, и проклятие. Поэтому нам выгодно образовывать нашу аудиторию. Чем больше они узнают про работу со СМИ, PR, журналистику, продвижение контентом и маркетинг в целом, тем выше вероятность, что они глубже вовлекутся в Pressfeed, станут активными юзерами, исчерпают лимиты бесплатных аккаунтов и захотят ещё.

Чем выше вовлечение, тем выше вероятность покупки.

Вовлечение можно обеспечить разными способами. Мне нравится достигать этого, делая людей умнее, компетентней.

Давайте представим это в виде кругов.

Академия произрастает из сообщества пользователей Pressfeed — журналистов и экспертов, которые работают над тем, чтобы делать публикации в СМИ. Поэтому естественный центр этой схемы — PR. Или как мы любим говорить — продвижение с помощью публикаций в СМИ. Как устроена работа СМИ, как общаться с журналистами, как устроен PR в крутых компаниях, как оценивать результат от публикаций и многое другое. Это первый круг.

Второй круг. PR (продвижение с помощью публикаций в СМИ) — часть более широкой темы — продвижения контентом. К ней относится все, где компания создаёт любые формы собственного контента. Помимо публикаций в СМИ это могут быть корпоративные блоги и бренд-медиа, подкасты, канал на Youtube, блог на Дзене. Сюда же можно отнести имейл-рассылки и даже SMM.

Третий круг — это продвижение в целом или маркетинг.

И последний, четвертый круг — это рост. Тот самый «Х». Все, за счёт чего компания обеспечивает рост. Это и HR, и продуктовые практики, и менеджмент, и стратегия и много чего еще.

Мы решили, что Академия ограничится первыми тремя кругами. Наша территория — практики маркетинга, которые помогают компаниям кратно расти. Но кто знает, возможно через пару лет мы зайдем и в круг четвертый.

В редакторской работе часто бывает так: автор приносит крутой текст, он потратил на него кучу сил, собрал море фактуры. Там крутые герои, цифры, кейсы. Но работая над текстом он так устал, что на хороший заголовок сил не хватило.

Все эти силы потрачены напрасно, если у заметки нет классного заголовка. Заголовок и лид — первый рубеж обороны. Проиграл заголовок, совершенно не важно, сколько сил ты потратил на текст. Его просто никто не прочитает.

Видео в Академии имеют фактически два внешних атрибута, по которым пользователь принимает решение, смотреть или нет. Это тема и герой. Про тему мы говорили в главке про великанов и лук. Теперь важно, чтобы в видео был бренд, который сможет продать зрителю видео.

Часть этих видео уже на платформе, остальные будет добавляться в следующие недели. И конечно мы снимаем новые.

Теперь вы знаете все.

И в том числе, где открыть бесплатный триал на Академию.

До встречи в эфире.