Кейс: как мы открыли новую категорию продукта, создавая бренд косметики от псориаза

Агентство «Репина брендинг» — о поиске новой категории, разработке дизайна, стратегии позиционирования и желаниях потребителя.

Не каждому брендинговому агентству выпадает шанс не просто разработать бренд с нуля, но и создать новую категорию продуктов на рынке. Наша история о том, как перевести сложный медицинский язык на человеческий и как правильно донести продукт до конечного потребителя.

Клиент пришёл с инновационным лечебным средством для борьбы с псориазом, акне, атопическим дерматитом и нейродермитом. Компания-производитель подчёркивала, что её крема — не лечебные средства, а косметические. У клиента была разработанная запатентованная формула и достаточно сложное медицинское объяснение принципа действия «чудо-крема».

Чтобы провести исследования, подумать над позиционированием и другими атрибутами бренда, команда «Репина Брендинг» погрузилась в сложные медицинские термины. Так команде удалось сформулировать суть продукта для себя, а затем для конечного потребителя.

Основное действующее вещество всех продуктов линейки — бактериородопсин, уникальный натуральный компонент, который произвёл революцию в лечении хронических заболеваний кожи. Автор разработки — учёный-исследователь микробиолог Сергей Тюрин, который более 20 лет разрабатывал технологию получения бактериородопсина.

Работа над созданием бренда началась с изучения рынка средств от псориаза, так как это флагманская линейка кремов. Провели глубокое исследование целевой аудитории, взяли глубинные интервью. В результате выявили два основных тренда: целевая аудитория не доверяет медицинским препаратам, у многих уже нет надежды на исцеление.

Это легло в основу разработки позиционирования и платформы бренда. Уникальность продукта в том, что он не требует изменения жизни человека — он подстраивается к повседневной жизни и позволяет забыть о болезни. Использование лечебного крема фактически заменяет косметику по уходу за кожей.

В процессе опроса пациентов был выявлен инсайт:

Основатель и креативный директор «Репина Брендинг» Валерия Репина отмечает уникальность проекта. По её мнению, уникальность состоит в том, что при разработке отдельного бренда агентству удалось придумать новую категорию — «биомолекулярная косметика».

Пациент перестаёт воспринимать крем как лечение. Ситуация вечного напряжения и раздражения, связанного с кожной болезнью и вынужденным лечением, ослабляется. Использование крема превращается в обыкновенный каждодневный уход за кожей — просто, как чистка зубов.

При разработке нейминга мы поставили себе несколько ограничений:

Название Restet отразило два направления:

Во время разработки концепций упаковки мы понимали, что необходимо отразить молекулярную природу средств и процесс проникновения препарата в глубокие слои кожи.

Мы сразу обозначили рамки в дизайне:

Финальная концепция построена на изображении буквы «R», потому, что с неё начинаются основные определения крема: регенерация, ретиноиды. Основными элементами айдентики стали лучевые паттерны, символизирующие уходящую болезнь, кванты света и молекулы, которые проникают в кожу.

Агентство приняло участие в разработке продуктовой линейки, каждая из которых имеет своё цветовое кодирование.

Дизайн упаковки отличается минимализмом, который транслируется на весь фирменный стиль бренда. В упаковке и позиционировании продукта отработаны выявленные барьеры и страхи целевой аудитории: крем выглядит медицинским, но не пугающим, он вызывает позитив и веру в будущее излечение.

Помимо коробки проектная команда подобрала подходящие банки. Для упаковки выбрали стеклянные банки от итальянского производителя из качественного стекла для лучшего хранения препарата.

Больше кейсов на сайте агентства «Репина брендинг».

#маркетинг #дизайн