Она сумасшедшая: как в 20 лет взять кредит в банке, открыть сеть фитнес-студий и не облажаться

Сочный лонгрид с Валерией Казанской, основателем сети фитнес-студий Hardy's Body про особенности рынка фитнес-услуг, о том как похудеть на 35кг и решиться открыть на заемные деньги свой первый бизнес, где и как привлекать клиентов и что дает учеба в бизнес-школе.

Когда мне о тебе рассказывали заочно, тебя мне представили фразой: "Девочка в 20 лет взяла кредит в банке и открыла успешную фитнес-студию". Я прекрасно помню, какие чувства испытал: у меня была искренняя радость и гордость за то, что такие люди есть. Ты недавно открыла вторую студию, у тебя уже сеть, я тебя с этим поздравляю.

Спасибо.

Недавно я вернулся из США. Я был очень удивлен тем, насколько разные американский и российский рынок фитнес-услуг. Россия, очевидно, отстает от США на 8-10 лет. Сейчас в Москве активно развивается формат моно-студий (студии сайклинга, пилатеса, интервальных тренировок), в США это уже большие сети с оборотами десятки и сотни миллионов долларов. Расскажи про Hardy’s Body, в чем особенность формата, чем отличается от других моно-студий и как ты борешься с традиционными фитнес-клубами за клиентов.

Мы с ними не боремся, это совершенно разные целевые аудитории. Клиенты Hardy’s Body - это клиенты, которые привыкли к сервису, комфорту, хотят получать персонализированные услуги и при этом использовать схему оплаты по посещениям, не покупакая длинные контракты на 6 или 12 месяцев, как в традиционных фитнес-клубах. Поэтому здесь как таковой борьбы нет. Чем мы отличаемся от других моно-студий? Ты сказал что много студий такого формата открываются сейчас, но они также быстро и закрываются. Открыть их не сложно, так как это не требует больших инвестиций. При этом нужно чем-то удерживать клиента. Фитнес клуб удерживает, вводя новые услуги и продукты, их клиенты переключаются с продукта на продукт. А чем будет удерживать моно-студия? Как ты будешь делать retention (прим. - удержание клиента). У нас retention rate (прим. - коэффициент удержания) 95% после первой покупки. Это история исключительно про персонализацию. Да, мы слышим про индивидуальный подход уже давно и большинство компаний в индустрии об этом заявляют. Мы изначально строим персонализированные отношения с клиентами, строим простую коммуникацию между клиентом и тренером.

Как ты можешь описать в двух словах Hardy’s Body - что это за проект и о чем он?

Hardy's Body – это фитнес-студия без членских взоносов, где клиент оплачивает только услугу тренера, а занятия проходят в мини-группах.

Расскажи про свой бэкграунд, как ты решила заниматься спортом?

Я всегда была полной девочкой, это генетическое. В 14 лет я поняла, что надо что-то менять, хотя родители говорили – вытянешься и все будет хорошо. Время шло, а ничего не менялось. Тогда я задала себе вопрос «я так реально всю жизнь буду? Могу ли я что-то поменять?». В то время тренажерный зал за 10 тыс. руб. в год казался нереальным. Но у нас в школьной библиотеке был вело-тренажер и шведская стенка в спортивном зале. Я туда начала ходить 5 дней в неделю и занималась как ужаленная. Очень скоро увидела первые результаты. Похудела на 35 кг, потом уже пошла в тренажерный зал, меня начали замечать люди, просили их потренировать. Я отказывалась, т.к. не было профильного образования. Потом я начала работать в компании Adidas.

На какой позиции?

В 17 лет начала продавцом, потом стала менеджером. Но я там долго не продержалась: ты должен работать 24/7, посещать корпоративные мероприятия. Эта корпоративная культура оказалась не для меня. Затем я пошла учиться на фитнес-тренера. Пришлось подправить дату рождения в ксерокопии паспорта, чтобы меня взяли на обучение, потому что там только с 20 лет.

То есть, до Hardy's Body у тебя не было других бизнес-проектов?

Не было. Более того, когда я открывала Hardy's Body, для меня само слово бизнес было настолько далеким и непонятным. Я даже предстваить не могла что это может вылиться в какой-то бизнес. Для меня это был проект, в котором я могу сама тренировать и объединять людей. Потом мне показали, что из этого можно сделать бизнес.

Как ты вообще пришла к идее, что надо открывать свою фитнес-студию?

После того как я отучилась на тренера, я пошла работать в фитнес-клуб. 9 месяцев отработала и в премиальном клубе и в обычном. Действительно, контраст огромный. Вся эта структура взаимодействия в виде директоров, фитнес-директоров, администраторов... это люди которые совершенно далеки от фитнеса, которые где-то когда-то получали менеджерское образование, но при этом не понимают, как строится взаимодействие между клиентом и тренером, а ведь там и происходит сама сделка. Поменяв три клуба я поняла, что так больше не могу, и решила уйти.

Ты ушла с клиентской базой?

Клубы, где я работала, находились в разных частях Москвы, база клиентов была очень рассеяна. В итоге когда я открыла свою студию у меня была база 12 человек, которая жила в этой локации. Из них только 2 человека пришло на открытие. Поэтому можно сказать, что я пришла в этот бизнес без клиентской базы.

А почему ты решила, что сможешь сменить привычную модель работы тренером в фитнес-клубе?

Если люди платят за мою услугу, а не за клуб, почему я не могу создать место, где мне будут на прямую платить эти деньги?

Что сказали твои родители, когда узнали что ты ввязываешься в эту авантюру?

Я им не сказала. Приняла решение делать все на свои и кредитные деньги. У меня семья никак не связана с бизнесом, и мне кажется они до сих пор думают что бизнес это «обмани, втюхай, обворуй».

Кем они работают?

Мама у меня работает на складских пристройках, занимается книгой, полиграфией. Папы у меня нет, а бабушка на пенсии. Бабушка кстати очень долго занималась продажами, и многому я научилась у нее.

Достаточно типичная история, когда тренер уходит делать свой микро-бизнес. Почти в 100% случаев они арендуют чужие залы на почасовой аренде. Начинают там набирать группы и проводить занятия. В этом и есть одно из преимуществ этого бизнеса – практически нулевой порог входа и не обязательно на себя брать большой риск. Почему ты решила что это не твой вариант, что нужно так сразу фундаментально подходить - открывать свою студию?

У меня даже мысли такой не было. Если делать что-то свое, то это не про съем. И внутрениий потенциал подсказывал что я смогу это сделать.

Почему ты решила открыть именно в Павшинской пойме? Я знаю что ты сейчас живешь совсем в другом конце Москвы. Как ты выбирала локацию?

Я открыла в Пойме потому что на тот момент я там жила и работала в фитнес-клубе. Решение о локации для меня было очевидным: я знаю этот район, понимаю аудиторию и есть наработанная клиентская база, понимаю какие есть конкуренты. Когда мы открывали вторую студию, подход к выбору локации был уже другой. К тому времени было четкое понимание по бизнес-модели, какие процессы нужно выстраивать, на какую аудиторию мы работаем. Мы проанализировали 12 районов по всей окружности Москвы. Мы не заходим в центр, это принципиально, идем по кругу. И много данных мы используем чтобы понять где будет следующая студия.

Какие данные вы используете, чтобы выбрать локацию?

Целевая аудитория, у нас она делится по разным сегментам. Платежеспособность, внешнее окружение, конкуренты. Пешеходный трафик. Дальше уже смотришь какая площадь, ставка аренды, как можно договориться на арендные каникулы.

Сколько денег потребовалось на запуск первой студии и где ты их взяла?

Больших у меня денег не было. Я не понимала, что я делаю бизнес. Единственным вариантом было взять деньги в банке. Прикинув, что больше шансов получить деньги было в Альфа Банке, поскольку у меня там был зарплатный проект, я пошла туда. На тот момент это было абсудрно, я прикинула сколько нужно денег на запуск, естественно ошиблась очень сильно. Тогда сумма необходимых инвестиций по моим расчетам составляла 350 тыс.руб. Потом пришлось докладывать еще свои деньги.

Сколько докладывала?

Докладывала постепенно. Сначала 100 тысяч, потом еще 200 тысяч. В общем счете ушло порядка 700 тысяч на старте. В общем на старте была главная задача – получить кредит в банке. Когда тебе 20 лет и просишь деньги на бизнес, тебя никто всерьез не воспринимает. Тогда у меня было понимание, что мне нужно искать деньги, и неважно под какой процент. Я пришла к консультанту, мне он сказал: тебе одобрили 100 тыс. руб., и то потому что ты зарплатный клиент. Я четко поняла, что 350 тыс. я скорее всего не получу и тогда пришло осознание, что если я сейчас отсюда уйду и останусь без денег, то мою идею можно выбросить в помойку. Поэтому сработало чувство инстинкта выживания. Пришлось делать неадекватные вещи: плакать, смеяться, рассказывать разные истории о том как будет круто когда мы откроем студию.

А ты пришла и сказала, что у тебя цель кредитования – это открытие бизнеса?

Да, сначала я сказала, что не хватает денег на открытие фитнес-студии и подала на потребительский кредит. Естественно скоринг заявки закончился ничтожной возможной суммой кредита в 100 тыc. руб.

В нашей стране есть парадокс. Тебе с радостью одобрят кредит в 700-800 тысяч, если ты собираешься ремонтировать балкон или класть новую плитку в туалете. А если ты берешь на бизнес, тебе дают 100.

Сто процентов.

Сколько потребовалось времени от момента открытия студии на то, чтобы вернуть инвестиции?

Первые 450 тыс.руб. инвестиций удалось отбить за 2,5 месяца.

Какие у тебя продукты есть сейчас? На чем ты зарабатываешь деньги?

Мы продаем блоки тренировок в мини-группах или персональные тренировки. Самый продаваемый вид абонементов – это безлимитные. Они нам позволяют делать хорошую экономику по понятным причинам.

По каким причинам?

Люди по факту ходят сильно меньше, чем планировали. Мы можем продать больше, заполняемость сделать меньше. При этом у нас посещаемость занятий выше чем в традиционных фитнес-клубах за счет персонализации. Это увеличивает вовлеченность.

Сколько прибыли ты в среднем получаешь сейчас?

За первый год работы, когда я пол года работала одна самостоятельно и пыталась из этого построить бизнес, оборот был 4,5 млн. руб. После того как я собрала команду и наняла тренеров, ежемесячная выручка увеличилась в полтора раза. Мы не привлекаем инвестиции, все разрабатываем и делаем на собственные деньги, которые генерит проект. В среднем, первая точка сейчас делает 500-600 тыс. руб. выручки в месяц. В этом году мы планируем выйти на выручку 1 млн. руб. в месяц в первой студии.

Этот бизнес строится на трех ключевых активностях: генерация входящего трафика, сервис и тренировки, удержание. Как вы работаете с трафиком, какие основные каналы используете для того, чтобы был постоянный рост клиентской базы?

Я предприниматель-экономщик. Я не буду заливать деньги туда, где не уверена, что есть моя целевая аудитория или непонятно как канал работает. Например, история с Яндекс.Директом.

То есть контекстную рекламу ты принципиально не используешь?

Да. Так как мы локальная студия, работающая в жилом районе, самые элементарные каналы - это Instagram, контент-рассылки, акции и розыгрыши, бесплатные outdoor тренировки, рассылки в социальных сетях.

Что ты имеешь ввиду под рассылками в соцсетях?

Ищем потенциальных клиентов в районных пабликах, выбираем по аудитории, потом наши менеджеры лично присылают им персонафицированное предложение. И листовки у нас очень круто работают. Помимо промоутеров, листовки распространяют наши локальные партнеры на партнерских условиях. Заключаем с ними партнерскую систему. Они дарят своим клиенты наши сертификаты с какой-то суммой, мы дарим нашим клиентам их сертификаты. Обычный партнерский маркетинг.

Как ты приняла решение что пора уже открывать вторую студию?

Когда я пошла учиться в Сколково, я осознала что ужасно надоело все делать самой. И были 2 ключевые мысли что делать дальше: закрывать бизнес или менять все.

Почему закрывать, если проект генерил прибыль?

Это была самозанятость. Да, я сама тренирую и управляю, но я так долго не продержусь. Закрывать бизнес я не хотела, поэтому вариантов дальнейшего развития было два: делать франшизу или строить свою сеть. Проанализровала что происходит на рынке. Франшиза классная история, но я хочу ее продвать дорого, при этом какую гарантию я могу дать своим партнерам-франчайзи? Пока у тебя только одна студия, никакой гарантии быть не может. В России примеров крутого франчайзинга очень мало.

Это верно. Во франчайзинговых системах очень важно, чтобы они были устойчивыми. Мне Юрий Белонощенко (прим. - основатель сети "Бэби Клуб") сказал: "Твой бизнес - это табуретка. Пока у тебя не будет трех точек опоры (трех студий), ты не будешь устойчивым". И еще он сказал, что вторая, третья и все последующие точки никогда не будут успешнее, чем твоя первая.

Мы только запустили вторую точку, но уже видно, что это абсолтюно разные клиенты, восприятие. Честно говоря, я на вторую студию делаю большие ставки, и дело даже не в том, что тут площадь в два раза больше (прим. площадь первой студии 80 кв.м., второй - 130 кв.м.). Очень часто говорят, что первая точка ближе и роднее, ведь ты посвятил ей много сил. Но надо смириться с тем, что это лишь прототип, на котором ты тестируешь гипотезы, делаешь ошибки. Следующие студии тоже самое. И только через несколько лет путем проб и ошибок ты сможешь сделать выводы и четко понять всю модель работы и масштабироваться с помощью сети партнеров.

У тебя в фейсбуке я видел видео с outdoor тренировок (прим. - тренировки на улице). Там в парке 3 девушки на фоне твоего командного голоса занимаются и около одной из них стоит коляска с ребенком. Это потрясающая картина, расскажи немножко про этот формат. Понятно, что так ты увеличиваешь свою мощность студии. Похоже ли это на то, что делают ILOVESUPERSPORT, PRO TRENER и другие?

Это абсолютно разные вещи. У меня история больше не про расширение мощности, а про лояльность клиентов. Мы даем больше возможностей новым потенциальным клиентам попробовать то что мы делаем в студии.

То есть это все таки те же люди, кто ходит к вам в студию?

Да. Плюс это новый формат, который позволяет показать что даже мамы с грудными детьми могут заниматься спортом и держать себя в форме. Все наши тренера умеют работать с детьми. Мы говорим клиенту: "приезжай с коляской на OUTDOOR тренировку". Такая персонализация позволяет устанавливать крутой формат. Люди это видят и начинают привыкать к бренду.

Ты выиграла грант 9000 евро на учебу в Сколково. Сейчас в России достаточно много игроков на рынке бизнес-образования: Бизнес молодость, Like центр, Синергия, Сколково. Почему ты выбрала фундаментальную историю – Сколково и как тебе удалось выиграть грант?

Выбрала случайно. Я консультировалась с одним из первых клиентов моей студии, он оказался выпускником Сколково. Тогда он мне сказал: тебе нужно в Сколково. Мне тогда только 20 лет исполнилось, я только закрыла кредиты банковские. И увидев ценник порядка 700 тысяч рублей за несколько месяцев учебы, я подумала: куда мне и зачем? Потом увидела конкурс от Unilever – они дают гранты проектам, которые поддерживают женщин, здоровье и личностное разитие. Я отправила заявку и презентацию. Меня пригласили на адмиссию. На адмиссии мой проект сначала завернули, якобы это не работает. Я им сказала: "Ребята, можно говорить сколько угодно, что это не работает, но у меня уже есть действующий проект с цифрами". Это конечно был аргумент. Дальше прошла в финал конкурса, где нужно было презентовать свой проект. Там были очень крутые ребята, с большими проектами и выручками. Но презентовать они совершенно не умели. Здесь нужно уметь продать свою идею, чтобы люди зажглись и хотели присоединиться.

Ты уже закончила обучение. Что в сухом остатке ты получила и оправдались ли твои цели и задачи?

Окупились с полна. Я поняла как действовать дальше, что такое внутренние процессы и как их строить. Это не образование на всю жизнь, но на данном этапе это сформировало понимание о моем проекте и как он может стать бизнесом. Многие люди из Сколково работали со мной и поставили мне мозги на место. Большое значение я придаю Владимиру Волошину (прим. - партнер IronStar, Fight Nights Global), который очень мудро советует, знакомит с полезными людьми и его фундаментальная вера толкает тебя на какие-то вызовы.

После обучения в Сколково ты открыла вторую студию. Как тебе это удалось?

Мне удалось достаточно быстро собрать команду и наладить внутренние процессы, которые могут работать без постоянного операционного вмешательства. Также я поняла, что франшиза это не мое.

Потому что рано?

Да. Пришла к понимаю что пора открывать вторую студию. Единственный вопрос был – открываю я сама или с партнерами. На тот период поступало много заявок на франшизу и объявилась давняя знакомая, которая попросила продать франшизу. Я ей отказала во франшизе, но предложила партнерский вариант с некоторыми условиями. За пару недель все решилось, решили работать вместе.

Какие условия были?

Во всех следующих студиях я вне операционки. Развиваю стратегию, бренд, советую как что делать. Это условно франшиза, но при этом с моими инвестициями.

Денежные инвестиции? И какое у вас соотношение?

Денежные. Соотношение 50 на 50.

Сколько потребовалось денег на открытие второй студии? Она ведь сильно больше.

Да, она 130 кв.м., по инвестициям это сильно больше. Мы вложили 2 млн рублей при условии что ремонт обошелся нам практически бесплатно.

Плюс вам надо еще оборотные средства чтобы вывести точку на безубыточность. Это сколько примерно? Первые месяцы как правило убыточные же.

Да. Но у меня в пойме с первого месяца был плюс. И здесь тоже будет плюс. Иначе это не бизнес, я cчитаю.

Кто сейчас в твоей команде? Кто делает Hardy's Body?

Чокнутые супердрайверы. Я готова платить деньги за то что сотрудники будут любить своих клиентов. За все остальное можно не платить. Это очень ценный ресурс.

А функционально какие у тебя роли есть в команде?

Тренеры, тренерские координаторы, управленцы, на аутсорсе SMM, дизайн, фото и видео продакшн. Вообще чем меньше людей, тем лучше. У меня был опыт когда я привлекала больше людей на рекламу, маркетинг, управление. Но в модели стартапа это все бесполезная трата денег.

Может люди не те?

Может быть. Сейчас мне комфортно работать с минимумом людей и получать вот такой результат.

Какой у тебя план на будущее? На год, на 3 года, на 5 лет?

На год это открытие еще 3-4 студий по периметру Москвы. В дальнейшем хочется сделать большую федеральную сеть. Дальше посмотрим: либо сама буду заниматься, либо продам проект какому-то крупному игроку. Посмотрим что из этого выйдет.

А почему вы в центр не хотите заходить, а открываетесь только в спальных районах? Сильная конкуренция?

Очень высокая конкуренция. Все борются скидками. На потоке сложно сервис выстроить.

Ты имеешь ввиду слабое удержание клиентов?

Конечно. Центр для предпринимателей наиболее лакомый кусок. А в отдаленные районы Москвы они заходить боятся, потому что там такого нет и трафика тоже сильно меньше. А мы не боимся.

Я подготовил для тебя небольшой блиц. Вопрос первый: дивиденды или капитализация?

Дивиденды.

Три самых крутых предпринимателя из ныне живущих в России?

Я, я, я... не знаю кто еще.

Что сделаешь с первым заработанным миллионом долларов?

Положу на карточку и спокойно подумаю что делать дальше.

В каком банке ты обслуживаешься?

Сбербанк.

Это интервью для Точки, но мы же ничего не вырезаем. Спасибо и удачи!

Интервью брал: Леонид Лабун, совладелец Международной школы танцев "Касабланка".

#навсюголову