Как сформировать видение идеального мобильного банка для Казахстана

Задачи и потребности предпринимателей в России и Казахстане во многом схожи, но восприятие ценности их реализации в цифровых каналах может значительно отличаться в зависимости от особенностей бизнес-коммуникаций или ограничений регулятора. С таким кейсом мы встретились, когда помогали проектировать новый мобильный банк ForteBusiness для рынка Казахстана.

ForteBank занимает заметную позицию на рынке банковских услуг, предлагая один из лучших цифровых офисов для частных лиц в Казахстане. С новым приложением банк стремился укрепить свою позицию уже в b2b-сегменте и воплотить принципы mobile only: сервис должен был в большинстве задач давать полностью дистанционный опыт, но сохранять индивидуальный подход и фокус на бизнес-ценности клиентов.

Чтобы спроектировать такой сервис, банк привлек в разработку команду DAR Tech — как эксперта в проектировании и продуктовом анализе. И Markswebb — чтобы обеспечить максимально тесную связь нового продукта с потребностями клиентов и цифровыми рыночными трендами.

Разработка приложения началась с большой исследовательской работы DAR Tech. В интервью с руководством ForteBank определили бизнес-цели разработки, категории пользователей, проблемы и опасения, мотивы, конкурентные преимущества, решения и уникальные ценностные предложения банка. По итогам анализа конкурентной среды составили карту сильных сторон и точек роста с учетом ценностного предложения каждого из игроков рынка.

С опорой на инсайты бесед и карту преимуществ определили конкурентные качества будущего приложения: удобство базовых функций, выгодные условия по тарифам, возможность лимитировать и контролировать текущие доходы, получать дополнительные бонусы, снимать наличные без посещения банка.

Следующим этапом проекта стало исследование потребностей клиентов и поиск лучших практик рынка. Для этой задачи пригласили специалистов Markswebb.

Перед нами встала амбициозная задача — сформировать видение идеального мобильного банка для предпринимателей Казахстана. Данный рынок мы уже изучали в рамках инициативных исследований в 2019 и 2021 годах, потому, используя имеющиеся у нас фреймворки и экспертизу, смогли быстро взять курс на решение задачи.

Респондентов для интервью отбирали совместно с DAR Tech, которые составили первичный портрет корпоративного клиента банка: пол и возраст клиентов обращающихся в Управление Бизнес Продаж, бизнес-роль в компаниях, тип и сфера деятельности их компаний. Так удалось объективно описать специфику и потребности предпринимателей Казахстана.

Интервью показали, что клиенты ForteBank, которые уже имеют опыт работы в интернет-банке, готовы использовать приложение с удобными базовыми функциями для быстрого доступа к счетам и банковским продуктам. Это сделает для них управление финансами бизнеса более оперативным, позволит принимать решения по бизнесу вне офиса.

В то же время клиентам банков-конкурентов уже недостаточно просто удобных базовых задач в приложениях, им нужны новые функции, расширяющие возможности ведения бизнеса. Они хотели бы видеть удобную работу с документами и справочниками, выставление и оплату счетов, подключение новых услуг, аналитику, качественную и оперативную поддержку от банка — все, что позволит пользоваться финансовым сервисом в режиме mobile only. Такие пользователи отмечали в интервью, что готовы отказаться от интернет-банка в пользу приложения или даже стать клиентом другого банка, если он предоставит им действительно полноценный мобильный сервис.

На основе данных глубинных интервью мы собрали 3 портрета, на которые банк сможет опираться в принятии решений по приоритизации задач разработки.

Ключевое ожидание от мобильного банка для каждой ролевой модели — возможность прямой связи с менеджером банка. И здесь открылась одна из важных особенностей бизнес-коммуникаций в Казахстане — приоритет личных контактов перед интерфейсом. Контекстные подсказки и общение в чате, по мнению опрошенных предпринимателей, не способны передать ценность личного общения, а в коммуникациях с банком на первое место всегда выносится персональный контакт с конкретным человеком.

При формировании списка банков для исследования использовались два критерия: лидерство по уровню эффективности и развития функциональности и популярность у целевой аудитории в своей стране. Изучали мобильные банки на платформах iOS и Android — всего 36 приложений.

На каждом рынке искали ответы на конкретные вопросы. Опыт казахстанских банков стал референсом для обязательных функций: какие задачи должен решать мобильный банк на старте, чтобы не отставать от собственного рынка. Необанки Европы показали, по каким направлениям могут развиваться цифровые решения после того, как клиенты получат базовое качество сервиса.

Российские банки послужили источником лучших практик дистанционного открытия счетов, онбординга и управления продуктами. Например, анализ реализации обратной связи подсказал, как можно учесть в интерфейсе потребности предпринимателей Казахстана в личном общении. Мы разобрались, в какой момент можно вызвать функцию звонка, как ее встроить в контекст задачи, как организовать выбор разных каналов связи для клиента.

Чтобы развивать цифровизацию и оптимизировать нагрузку на клиентскую службу, исследователи предложили постепенно переводить коммуникации с менеджерами с телефонных звонков в текстовые каналы. Лучшие примеры использования чатов для связи с закрепленным менеджером нашлись сразу и у казахстанских, и у российских банков. Интересное решение предлагает Тинькофф: за каждым клиентом закреплен персональный менеджер в чате, но в случае, если в канале нет ответа дольше трех минут — отвечает уже любой свободный оператор. Так сохраняется и оперативность контакта, и личное общение.

Изучение практик дистанционного открытия счетов в российских банках помогло разобраться, как эффективно сочетать индивидуальный идентификационный номер вместе с процедурой liveness detection.

В результате исследования банков сформулировали 400 критериев, описывающих качество решения основных задач бизнеса в каждом мобильном приложении. Согласно этим критериям вместе со специалистами DAR Tech определили приоритеты функций по релизам:

Инсайты интервью и детально описанные функции передали в проектирование специалистам DAR Tech. Их дизайнеры изучали описание функций и референсы к ним, превращали их в прототип интерфейса, а системные аналитики описывали требования. Первые интерактивные прототипы в Figma от команды DAR Tech мы оценили с респондентами дистанционно — под контролем исследователей они проходили сценарии и сразу давали обратную связь. Пожелания и рекомендации передавали проектировщикам, которые дорабатывали прототипы.

После доработки макетов специалисты DAR Tech провели открытое юзабилити-тестирование функций, выбранных в первый релиз. Этот этап дал более 200 инсайтов по совершенствованию интерфейсов. Протестированные и улучшенные прототипы сразу же передавали в разработку, которой занималась дочерняя компания ForteBank — One Tech.

Мобильный банк ForteBusiness вышел в релиз в ноябре 2021 года и сразу стал одним из самых высоко оцененных приложений в категории «Финансы» в сторах Google и Apple со средней оценкой 4,5 балла. С момента запуска пользователями приложения стали более 15 000 предпринимателей Казахстана.

Ключевыми преимуществами нового приложения стали легкий старт для предпринимателя через электронную подпись и полностью дистанционное открытие счета. Особенно высоко бизнес-пользователи оценили удобные коммуникации через мобильный банк, которые с одной стороны дают полноценный цифровой опыт, а с другой — помогают поддержать индивидуальный подход в обслуживании клиентов.