Как узнать реальные интересы своей ЦА и предсказать конверсию
Рассказ о пользе big data в мире российского маркетинга — в 5, 50 и 500 словах.
Материал подготовлен при поддержке «МТС Исследования»
В 5 словах
Используя большие данные для анализа аудитории
В 50 словах
«МТС Исследования» — сервис, который помогает бизнесу лучше узнать свою аудиторию, понять ситуацию на рынке и найти эффективный рекламный канал. Система на основе технологии big data анализирует обезличенные данные об абонентах и пользователях экосистемы МТС. Заказчик получает достоверные гипотезы о потребительском поведении, сферах интересов и образе жизни своих потенциальных клиентов.
В 500 словах
Чтобы узнать свою аудиторию, можно расспросить коллег. Или провести опрос. А можно получить все ответы от big data: алгоритм сам проанализирует информацию о клиентах и потенциальной аудитории. Технология свободна от субъективных оценок, ответы основываются на обезличенных данных 65 млн людей — среди них можно найти даже узкую целевую аудиторию.
Сервис решает три маркетинговые задачи.
- Первая — определить аудиторию своего бизнеса: ее возраст и местонахождение, чем эти люди увлекаются, в каких соцсетях чаще всего сидят и с каких гаджетов, сколько привыкли тратить на разные товары и услуги. С этими знаниями проще понять своего потенциального клиента и определить, какой канал привлечения окажется самым эффективным.
«Недавно МТС анализировал профиль аудитории для застройщика в Санкт-Петербурге, — рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами «МТС Маркетолога» Наталья Рыськова. — Мы выяснили, что 65% аудитории клиента — это женщины в возрасте 25–44 лет с доходом от 75 до 150 тысяч рублей. У 70% из них есть собственный автомобиль. Основные категории трат — это автомобиль, одежда, дом и ремонт. После исследования компания настроила таргетированную рекламу на этот сегмент аудитории — конверсия выросла на 15%».
- Вторая задача — проанализировать рынок. Команда МТС сравнит компанию клиента с конкурентами, проанализирует спрос, выяснит, какая аудитория склонна к оттоку и куда, собственно, она «утекает».Однажды за помощью к МТС обратилась сеть гипермаркетов. Ритейлер не мог понять, почему его аудитория переходит к конкурентам, хотя товары там не стоили дешевле. Оказалось, после пандемии люди стали реже использовать личные авто — ездить в гипермаркеты стало сложнее, и клиенты перешли на онлайн-заказы и покупки в магазинах у дома. Чтобы вернуть эту аудиторию, компания провела несколько акций для водителей. Поток покупателей на авто вырос на 20%, а вместе с ним и выручка гипермаркета.
- Третья задача — оценить эффективность рекламной кампании. Клиенты, которые запускают рекламу через другой продукт компании — «МТС Маркетолог», могут заказать развёрнутый анализ её результатов. Например, какое из рекламных сообщений компании конвертировалось в покупки чаще всего. Рекламные форматы также можно сравнить, найти самый эффективный, чтобы вложиться именно в него, сэкономив на продвижении.
«Один из наших клиентов — крупная фармкомпания — пришёл к нам, чтобы понять, как реклама препарата от аллергии влияла на конечные покупки, — рассказывает Наталья Рыськова. — Мы разделили целевую аудиторию на две группы: одной из них показали рекламу, второй — нет. Дальше мы сопоставили наши данные, информацию от ОФД (оператора фискальных данных) и данные о посещаемости сайта клиента. Мы выяснили, что пользователи, которые видели рекламу, покупали препарат на 57% чаще. Мы также нашли самый эффективный формат — им оказался 15-секундный ролик. В него компания и вложила бОльшую часть рекламного бюджета».
Откуда МТС берёт данные
Массив данных МТС состоит из данных, которые клиент сам передаёт оператору: возраст, тариф, город проживания и то, какими дополнительными услугами он пользуется (например, роумингом). Берут и данные от сервисов экосистемы МТС: онлайн-кинотеатра KION, «МТС Библиотеки», МТС Music, онлайн-банка, онлайн-магазина техники, МТС Cashback и других. Также аналитики собирают информацию об интернет-активности, количестве телефонных звонков клиента и из других источников. Например, МТС может узнать (если быть точнее — предположить с очень высокой степенью вероятности), что абонент — женщина 25–34 лет, которая зарабатывает больше 75 тысяч рублей, живёт в Новосибирске, путешествует раз в год за границу, читает деловую литературу, ездит на собственном авто, часто ходит в один и тот же супермаркет, воспитывает маленького ребёнка и много времени проводит во «ВКонтакте», куда заходит со смартфона на Android.
Всего метрик пять тысяч. Эти данные обезличены, собраны с данными других абонентов в одной базе и защищены: доступа к информации о конкретном пользователе нет даже у сотрудников центра big data.
Анализ big data полезен не только для крупных компаний. В «МТС Исследованиях» есть услуги, которые доступны даже маникюрным салонам и кофейням. Например, узнать «профиль аудитории» стоит от 60 тысяч рублей. А для маркетинговых отделов и департаментов развития корпораций аналитики формируют и проводят исследования по запросам: изучают путь покупателя, оценивают бизнес для покупки и отслеживают тренды.Чтобы рассказать менеджеру про свою задачу, нужно оставить свои контакты на сайте.
"Массив данных МТС состоит из персональных данных, которые клиент сам передаёт оператору"
Дорогой МТС, клиент сам передает оператору ПДн для оказание услуг связи и абонентского обслуживания - это есть цель обработка ПДн, на которую клиент согласился став вашим абонентом.
По какому праву вы используете эти данные в таком масштабе не по назначению?
Так ведь данные обезличены.
Вы им сами разрешили обрабатывать (если не разрешили, то они не обработают (официально)), и верно, они обезличенные, я так понимаю МТС не рассказал бизнесу, что именно вы как физ. лицо пользуетесь той или иной услугой или бываете где-то. Вот на этом праве, не хотите давать данные, MAC, IP, и серф - не включайте передачу данных.
Вот эта формулировка прям 5+ :-) "Заказчик получает достоверные гипотезы" - если гипотеза оказалась достоверна, то она больше не является гипотезой. Гипотезы проверяют чтоб узнать истину (факт)
Не интересные данные)
В целом, данные не очень полезные. Ту же информацию можно вытащить из метрики, да и даже из рекламного кабинета. Ну или на начальном уровне через другие бесплатные инструменты для анализа.