Яндекс спасёт? Как российские онлайн-школы учатся жить без рекламы в Google и Facebook

В марте Нетология, Pentaschool, Skypro и другие онлайн-школы остались без рекламы в Facebook, Instagram, Google, Youtube и TikTok. Эти площадки были самыми популярными и эффективными, и терять их было больно: нет рекламы — нет новых студентов. Школам пришлось срочно менять маркетинговые стратегии. Но какие из них сработали? До последнего времени компании об этом не рассказывали.

Мы в tutortop помогаем людям выбирать онлайн-курсы. Наш агрегатор один из самых крупных на рынке — собрано почти четыре тысячи курсов от более сотни школ. Компании всегда делятся с нами свежими данными, а мы готовим актуальную аналитику.

На этот раз спросили представителей онлайн-образования о том, как они спасали свою рекламу. Какие наработки помогли вначале и что наиболее перспективно теперь — SEO-тексты или реклама в «Яндексе». Советами и кейсами поделились Нетология, Pentaschool, Хекслет и другие игроки EdTech (education technology — с англ. «образовательные технологии) рынка.

Потерять рекламу в Facebook и Instagram было «больнее всего», подтвердила главный операционный директор школы интернет-профессий IMBA Мария Петровская. У онлайн-школы микрокурсов Skill Cup доля платного трафика в этих соцсетях составляла 70 процентов, у Skypro — школы, где учат программистов, маркетологов и аналитиков — на перечисленные площадки плюс YouTube приходилось порядка двух третьей ото всей выручки с рекламы. Можно представить, какие рекламные потери понесли площадки в одночасье.

В Нетологии отметили, что тоже пострадали из-за ограничений YouTube, Facebook и Instagram, но хуже всего было потерять рекламу через сервис контекстной рекламы Google Ads. Школа недосчиталась половины всего своего трафика от контекстной рекламы, рассказал руководитель группы Рerformance-маркетинга в Нетологии Артемий Романчук.

В Бруноям, где обучают разработке, маркетингу, дизайну и аналитике, по той же причине потеряли 30 процентов трафика, сказал руководитель отдела развития школы Владимир Бурмистров.

Из-за потери привычных рекламных площадок сложно было всем, но самыми устойчивыми оказались компании с высоким органическим трафиком. Другими словами, клиенты «шли» к ним на сайты и без рекламы.

Хорошим органическим трафиком похвастались в Хекслете и Бруноям.

«Хекслет как компания первые восемь лет жила вообще без рекламного трафика, мы развивались за счет продукта, коммьюнити, контент-маркетинга, личного бренда основателя. Всё это привело к тому, что сейчас порядка 70 процентов всех визитов мы получаем за счет органики, прямого и реферального трафика», — сказал управляющий партнер школы программирования Денис Гузеев.

«Google Ads занимал 30 процентов рекламного трафика. У нас неплохие позиции в органической выдаче Google, поэтому это (блокировка рекламных кабинетов — Прим. ред.) не так больно, как могло бы быть», — отметил руководитель отдела развития школы Бруноям Владимир Бурмистров.

В Нетологии добавили, что начали «раскачивать» органический трафик еще в прошлом году и не пожалели: за счет такой предусмотрительности и работы SEO удалось компенсировать потерю трафика с контекстной рекламы в Google на 30 процентов.

Очевидно, что все онлайн-школы начали развивать контекстную и таргетированную рекламу в сервисах Яндекса и во «ВКонтакте». При этом у каждой компании появились свои фишки.

«Сейчас у нас понятная тактика: мы активно наращиваем наше присутствие там, где раньше наши бренды были представлены в меньшей степени и масштабируем закупку на разнообразных influence-площадках помимо YouTube», — сказал директор по маркетингу из SkillFactory Никита Старун.

В Нетологии, например, заметили, что теперь пользователи попадают к ним не с рекламы, а по SEO-публикациям, и усилили работу в этом направлении. Также компания на 15 процентов компенсировала потерю трафика с Google благодаря «Яндекс Директу». Все охватные размещения в YouTube Нетология «поставила на стоп» — в пользу других площадок, сказал руководитель группы Рerformance-маркетинга в Нетологии Артемий Романчук.

В Skypro, наоборот, увидели новые возможности на YouTube и в Instagram.

«Отключение рекламных блоков в Google мы компенсируем увеличением акцента на SEO, а потерю рекламы в YouTube и Instagram — прямыми интеграциями с YouTube и Insta-блоггерами», — объяснил руководитель отдела Рerformance-маркетинга Игорь Чикаров.

В IMBA рассказали, что «как никогда усердно» налегают на email-рассылки и партнерский маркетинг. В Бруноям перевели общение с пользователями в Telegram и «ВКонтакте». Сместили акцент с продаж на поддержку читателей.

В Хекслете тестируют «Яндекс. Директ», «Яндекс Дзен», «ВКонтакте», Telegram, но при этом продолжают общаться с аудиторией «в привычном формате» — делают упор на работу с комьюнити. В Skill Cup в первую очередь наращивают рекламу во «ВКонтакте» и тоже еще активнее развивают коммуникацию.

«Вынужденно удлиняем цепочку, наращиваем количество проводимых вебинаров, строим воронки через мессенджеры и предлагаем бесплатные продукты, плюс открываем зарегистрированным пользователям часть контента на платный курс», — рассказал Performance-маркетолог Skill Cup Константин Пожидаев.

Александр Кужелев из Eduson Academy:

«Команда запустила эксперименты, до которых бы при другом раскладе не дошли руки. Рассчитывая выйти на прежний уровень поиска клиентов в апреле».

Никита Старун из SkillFactory:

«Я уверен, что нужно мыслить за пределами традиционного диджитал. И мы всегда активно тестировали другие формы привлечения. Так что эта ситуация стала для нас скорее поводом ускорить масштабирование в новых диджитал-каналах».

Артемий Романчук из Нетологии:

«Мы понимаем, что в ближайшее время аукцион в ключевых каналах закупки рекламы будет перегрет, стоимость за пользователя может сильно расти. Поэтому держим фокус на работе с органическим трафиком для балансирования основных метрик на разных уровнях воронки».

Игорь Чикаров из Skypro:

«Разумеется, уменьшение доступного рекламного инструментария — сценарий крайне негативный для любой онлайн-отрасли, но не могу не отметить, что вынужденные корректировки в работе маркетинговых каналов заставили нас искать нетривиальные решения. Некоторые из них уже показывают отличные результаты».

Со своей стороны помогают и отечественные сервисы. Например, бесплатный видеокурс по контекстной рекламе запустила «Яндекс Реклама». Это 77 коротких видеоуроков, которые разделили по двум уровням сложности — базовый и продвинутый.

Tutortop продолжает следить за ситуацией на рынке онлайн-образования. Еще больше интересного о курсах можно узнать в блоге агрегатора.

* Владеет Facebook и Instagram. Признана экстремистской организацией и запрещена в России.