Илья Исерсон: «Агентства контекстной рекламы не могут, не умеют и не мотивированы делать нормально»

Интервью Катерины Ерошиной с Ильёй Исерсоном, владельцем контекстного рекламного агентства MOAB и семантического сервиса MOAB Tools.

Контекст — самая, наверное, конкретная сфера в интернет-маркетинге. Включил контекст — есть продажи, выключил — нету. Но это большое упрощение. На самом деле, всё неоднозначно: если верить Илье, большая часть того, что делают агентства контекстной рекламы, — нерентабельно и почти бесполезно для клиента.

Сколько личного в твоих продажах? Насколько часто клиенты идут на «пусть мне сам Исерсон сделает»?

Безусловно, PR-модель сказывается — люди часто пишут мне в Facebook или просят о личной встрече перед началом работ. Не сказать, чтобы это доставляло какие-то неудобства: с одной стороны, множество полезных знакомств с интересными людьми, с другой — разумная плата за то, что у нас, как правило, очень «горячие» лиды — люди знают, кто мы, и хотят делать именно у нас.

Ты только продаёшь или всё же делаешь некоторые проекты сам? Или как-то участвуешь в процессе?

Рутиной, разумеется, не занимаюсь. В нашей модели работы контекст содержит очень много рутины, и её не всегда получается автоматизировать, поэтому продакшн я регламентировал и делегировал — благо, получилось найти людей, которые стали локомотивами агентства в этом направлении — это Ольга и Олег, главы нашего продакшна.

Объективно я нужен либо при каком-то сложном стратегическом планировании — «как продать кредиты для бизнеса, когда клиенту нужно в десять раз больше заявок, чем есть на рынке поискового спроса», либо когда возникают сложные ситуации после продажи.

Такие у нас, безусловно, тоже бывают. Например, недавно, чтобы добиться приемлемой стоимости заявки для chestauto.ru, пришлось довольно плотно подключиться к проектированию посадочных страниц у них на сайте, в итоге стоимость заявки упала почти вдвое, и мы выполнили KPI, которые обсуждали с владельцем перед подписанием контракта.

За счёт чего можно выделяться в общей массе? Что привлекает клиентов, какие волшебные слова надо говорить?

Что вообще с конкуренцией в контексте — такое впечатление, что порог входа не так чтобы высок, услугу могут оказывать школьники после курсов? Работы хватит всем или уже становится трудно?

Ну, digital вообще цыганский рынок. Низкий порог входа, низкое качество услуги, низкая грамотность потребителя услуги, низкое качество бизнеса у потребителя услуги — в общем, чаще всего вы будете сталкиваться с «позолоти ручку». Причём «золотить» можно фрилансерам и конректологам за 5000 рублей, а можно топовым агентствам за 150-200 тысяч рублей — качество услуги меняется несильно.

Нам работы хватает, не жалуемся. Как у остальных, затрудняюсь судить, свечку не держал, но слышал, что туговато.

Хорошо, с оценкой digital-рынка можно согласиться. Но почему такая оценка работы топовых агентств?

Почему в топовых московских агентствах делают контекст на школьном уровне? Потому что чтобы сделать нормально, нужны большие капитальные затраты.

Если это интернет-магазин на всю Россию с трафиком хотя бы 500-1000 уникальных посетителей в сутки, то только на подготовку кампаний нужно потратить — по грубой оценке — 250-500 часов специалиста.

Нужно собрать семантику, согласовать с клиентом, вытащить из клиента УТП, почистить и кластеризовать семантику, написать объявления в «Директе» и AdWords, настроить аналитику, ретаргет в медийных и социальных сетях, сделать аудит сайта и внедрить хотя бы ключевые инструменты увеличения конверсии — это уйма времени, и это ещё до того, как мы рекламу включили.

После этого за ней надо следить (то, что в договоре называют ведением), анализировать, корректировать по фидбеку от клиента, по динамике рынка, сезонным колебаниям, частично компенсировать косяки отдела продаж и многое другое.

В первый месяц после запуска — это ещё минимум 50-80 часов, потом — поменьше, конечно. Причём в этих расчётах уже всё, что возможно, автоматизировано. В контексте нельзя автоматизировать кластеризацию «по топу», как в SEO, нельзя автоматизировать очистку семантики и формирование минус-файла, про аналитику я уж не говорю — поэтому столько времени нужно, чтоб сделать нормально.

Даже если допустить, что можно сделать вдвое быстрее, а мы — отъявленные тормоза, то всё равно нужно будет потратить часов 200-250 вместе с первым месяцем ведения, который всегда самый загруженный.

Сколько стоит час специалиста в Москве для работодателя? Стоимость специалиста среднего уровня с налогами, арендой и прочим — минимум 150 тысяч рублей в месяц в Москве, реально — больше. Даже по самой заниженной оценке и по себестоимости час его времени — это около 1000 рублей для агентства.

Себестоимость настройки контекста для вот такого, к примеру, магазина снаряжения для дайвинга (divers.ru) будет в районе 200-250 тысяч рублей, а чтобы на этом что-то заработать — вам выставят 350-400 тысяч рублей. И это без бюджета, потому что бюджет отдельно.

С одной стороны, бизнес это не тянет, с другой — агентства не могут, не умеют и не мотивированы делать нормально. Поэтому все заняты ерундой: «Мы настроим вам контекст по 100 ключевым словам, расход будет от 1000 до 10 тысяч рублей, а ещё вот поставим вам модный Roistat». Толку ставить сквозную аналитику в таких кейсах — анализировать дырку от бублика?

Поэтому если с вас просят в Москве меньше 200-300 тысяч рублей за нормальный контекст, не верьте — это развод, эффективность в таких случаях не заложена в бизнес-модель как таковая.

В случае с divers.ru Артём Барановский заплатил нам единоразово 120 тысяч рублей за настройку контекста по более чем 30 тысячам ключевым фразам и 20 тысяч рублей за ведение. О том, эффективен ли контекст, можно спросить у него самого, а можно судить по тому, что после первичной настройки мы работаем с Артёмом где-то уже больше года, лиды в среднем у него в пределах 500 рублей из контекста.

Ты мониторишь конкурентов?

Если честно, не особо. Ну вот Алимов начал на нас таргетить оффер про «хватит терпеть 10 тысяч ключей бесплатно» в контексте:

Мы поржали и сделали вебинар, как сделать себе гиперсегментацию бесплатно за счёт средств GTM (кто не понял — полная замена платного сервиса Yagla).

Если серьёзно, то мониторинг конкурентов в моём бизнесе нужен, конечно, но под какие-то очень отдельные узкоспециальные задачи, когда, например, ты выпускаешь новый сервис и хочешь понять, почём конкуренты снимают выдачу «Яндекса», — это окей. А следить за тем, у кого из конкурентов какие УТП на лендинге — мне не очень интересно. Однозначно они хуже наших.

Какая картина по рынку — у всех мощные КП и годная упаковка продукта? Какой процент реально сильных предложений?

У небольших агентств всё плохо — плохое оформление, плохой оффер, единственное преимущество — дёшево иногда. У крупных — не изучал специально, но то, что видел, — было хорошо оформлено чаще всего, но контент и суть оффера плохие. Показатели в прогнозах берутся с потолка, агентство работает за процент от бюджета. Ничего нового.

О конкурентах — как по-твоему, сколько примерно компаний, сопоставимых по объёмам с МОАВ? Если выстроить некую пирамиду — мегаагентства, крупные игроки, верхний средний уровень, середнячки и тому подобное — где примерно вы? На кого ты оглядываешься, когда рвёшь вперёд?

Ни на кого, у меня и статистики такой нет, и кумира какого-то нет — вот мол, хочу сделать «как вон там». Вопрос не в том, на кого ты похож, большое ты агентство или маленькое, вопрос только в том, сколько денег ты зарабатываешь. Я зарабатываю больше, чем наёмные управляющие крупных потоковых агентств, но меньше, чем акционеры, которые владеют этими агентствами. Такая вот пирамида — впрочем, скорее болото с экосистемой.

Трудно было построить команду?

«Трудно» в таком контексте воспринимается как определение чего-то маловероятного, а это неправильный термин. Построение такой команды — это не про трудно, это — про долго. Пять, семь, десять лет ты делаешь то, что должен делать, а потом получаешь команду.

За что работают твои люди — чисто за деньги, за кайф делать что-то крутое, за счастье работать в твоей компании?

Без денег, конечно, мало что работает, и это нормально. Обеспечить инфраструктуру, позволяющую много зарабатывать сотрудникам — одна из моих ключевых задач. В то же время на одном лишь бабле тоже далеко не уедешь — я думаю, что не сильно ошибусь, если скажу что для большинства наших ребят это cosa nostra.

К примеру, весь ключевой состав, костяк — мы вместе уже шесть-семь лет, как минимум. В то же время мы очень закрытая компания — мы не берём людей из Facebook, не берём друзей и знакомых, к нам вообще почти невозможно попасть, если хотеть специально. Мы берём сами тех, кого считаем нужным.

Чем ты их мотивируешь?

Jedem das seine. Кому-то интересны деньги, кому-то крупные проекты, кому-то слава и возможность реализации, например, в программировании. Это история про то, что каждый человек применим на своём месте.

Как часто меняются люди в команде?

У нас почти нет текучки. Один-два человека в год от силы. Очень много людей, которые работают пять лет или больше.

Есть ключевые фигуры, без которых всё сломается — кроме тебя?

Зимой у нас ушёл человек, на котором, как нам казалось, висело довольно много — и в целом, несмотря на лёгкую панику, ничего не изменилось и не сломалось. На такие вопросы нельзя ответить, не проверив — но проверять, я конечно не буду, перефразируя известный мем.

Ты можешь свалить в отпуск на пару недель без компа?

Могу. Хотя, стараюсь выбирать для этого январь — всё равно никто не работает. Последний раз поехал на Кубу с целью выпасть из онлайна — за пределами Гаваны почти нет интернета, а связь такая дорогая, что быстро забиваешь на пополнение мобильника.

Есть дела, которые должен сделать я. Есть дела, которые должны сделать сотрудники. Если кто-то один косячит (да, я тоже иногда делаю что-то неправильно), денег становится меньше для всех, это все понимают.

Сколько часов в день — минимум и максимум — отнимает бизнес? Не говори, что 24.

Здесь всё зависит от личной позиции. Есть люди, которые знают: на ипотеку, автокредит, ребёнка и новый велосипед мне нужно 200 тысяч рублей в месяц. Наработал на 200 тысяч рублей — всё, нет больше человека. Я уже довольно давно работаю шесть дней в неделю по 10-12 часов в день.

Мне всегда мало, каждая достигнутая планка тут же становится неинтересной, поэтому всегда стараешься успеть больше, чтобы добиться большего результата в следующем периоде. Иначе говоря, на интересное мне «потребление» мне давно уже хватает, мне просто интересно зарабатывать чем дальше, тем больше.

Ты не раз говорил, что главный инструмент в контексте — мозг, но при этом то и дело выпускаешь новые варианты сервиса MOAB Tools. Это чтобы снять рутинную нагрузку — или чтобы отвлечь конкурентов, пусть ковыряются в данных?

Сервисы должны решать несколько задач. Во-первых, они должны работать на внутренний продакшн — сервис должен облегчать жизнь внутреннему производству. Во-вторых, сервис должен быть как минимум самоокупаемым — разработка, поддержка, маркетинг должны быть как минимум в нуле, желательно — в плюсе.

Но нишевой SaaS в России — это не золотая рыбка, не нужно питать иллюзий. У нас микрорынок, на котором никто не готов платить за SaaS, особенно узкоспециализированный. Поэтому третье требование к сервису — он должен генерить лиды. Тут есть свои нюансы.

Например, есть программа «МегаЛемма», я для неё ТЗ писал, мы сами используем наработки на её базе для очистки семанта и кластеризации. Она практически не продаётся, так как людям сложно за две секунды понять, что это и зачем. Но когда я на курсе показываю студентам, как это работает, — люди становятся чуть ли не фанатами программы. Правда, на то, чтобы рассказать, уходит 5-10 часов минимум.

Поэтому сервис должен быть простой, должен работать в рамках устоявшихся стереотипов, причём неважно, насколько стереотип далёк от истины. Сейчас имеется такой стереотип: «Семантика — это всё». Окей, вот вам вся семантика за одно нажатие.

В чём отличие MOAB Tools, как ты отстраиваешься?

Мы дешевле всех, мы собираем больше всех семанта, у нас самый простой и понятный интерфейс. Нажал одну кнопку — получил больше всего семанта. Если ты профи — залезь в настройки, настрой как нужно — но всё важное уже настроено по умолчанию, чтобы запросов с ненулевой частотностью было много и дёшево.

Можно довести рутину в контексте до полной автоматизации?

Нет, или это нерентабельно. Ту же очистку семантики невозможно автоматизировать.

Нужно, например, очистить 10 тысяч ключевых слов по теме «электрогитары». Но даже если взять в одном регионе две компании, которые их продают, обнаружится, что у каждой своя специфика и хотелки, кто что продаёт и для кого какие запросы являются «стоп-сегментами».

Это как отпечатки пальцев — они у всех разные, поэтому — частичная автоматизация, многоуровневый контроль, человеческое участие. Разумеется, отдельные моменты можно автоматизировать, но насколько это рентабельно? Большой вопрос для меня. Это всегда зависит в первую очередь от себестоимости очистки в полуручном режиме — а не от абстрактной любви к автоматизации всего и вся.

Какой процент занимает рутина вообще?

Большой. За любым результатом всегда стоит много рутины, ошибок, разочарований, глупостей. Просто в случае успеха на афише всегда рисуют только улыбающегося победителя, вот и всё.

Что надо делать только руками и головой и никогда не получится автоматизировать?

Очистку семантики, кластеризацию. Принятие решений, когда что-то идёт не так: трафик целевой, сайт правильный, а конверсий нет — тут только человек решает, конечно.

Они вообще вот прям все полезные — сервисы? Или это в большей мере маркетинговый приём и способ привлечь внимание? Я сейчас и про твои, и про чужие. Без какого инструмента сейчас вообще невозможно было бы работать? Минимальный набор, без которого агентство не сможет выполнять заказы?

Сервисы разные, тут кому что. Один известный сервис гиперсегментации можно заменить бесплатным Google Tag Manager, мы этому учим на курсе — вот он как, полезный или нет, этот сервис гиперсегментации? По существу вопроса, выполнять заказы агентство не сможет без денег — всё остальное можно так или иначе накостылить, было бы желание.

Можно ли вообще сейчас по старинке собрать всё ручками через Wordstat и сделать успешные кампании?

Если ты живёшь условно в Хабаровске и продаёшь в контексте установку спутниковых антенн — можно. Там в этом плане до сих пор середина нулевых и отсутствие конкуренции прощает любые ошибки. Но там очень мало трафа и денег, в моём понимании по крайней мере. Если говорим про города-миллионники европейской части РФ, то нет, на коленке не получится.

Что ты делаешь, если видно, что контекст не так чтобы нужен сейчас клиенту?

Есть разница «не нужен сейчас» и «не нужен вообще как канал». В первом случае это не моё дело, если контекст не нужен сейчас компании, потому что у неё, условно, дыра в бюджете, которую через полгода заштопают, — мне это не видно и не очень интересно. Я продаю услугу, если я делаю это хорошо — услугу покупают.

Если не нужен контекст как канал — это обычно видно, когда мы на пресейле собираем семантику, ещё до продажи. Если заказчик видит за собранным семантом своих клиентов — окей, работаем; если говорит, что это не его клиенты задают такие запросы — говорить не о чем.

Но, разумеется, бывают и такие кейсы, как детские игрушки, ювелирка, одежда — там мы заранее говорим, что это проблемные для контекста ниши, там обычно очень низкая конверсия. Я такие обращения связываю с желанием клиента «пощупать руками».

Можешь отдать клиента — порекомендовать другую компанию?

Если сами не делаем, почему нет. Но не люблю этого делать — люди обычно к нам приходят с очень высокими ожиданиями, и экстраполируют их на тех, кого я рекомендую, поэтому такие вещи всегда связаны с имиджевыми рисками.

Насколько глубоко надо лезть в бизнес клиента? Вот ты видишь, что у него с сервисом беда, звонки не будут отрабатываться как следует. Или просто продукт реально плохой. Скажешь ему? Откажешься работать? Поможешь наладить что-то?

Смотри, с самого начала. К нам приходит клиент и говорит: «Ребята, у меня бизнес, сделайте мне контекст». Если я перед выставлением КП проведу мало того что анализ семантики, так ещё и анализ его бизнес-процессов, на потоке я просто разорюсь.

Поэтому мы работаем исходя из того, что все знают, в какие игры играют, — нужны лиды, получите. Сайт плохой? Скажем, как поправить (бесплатно), или сделаем сами как надо (платно) — это ещё до запуска контекста. После запуска контекста менеджеры мычат и не могут продать? Поможем наладить этот процесс за отдельные деньги, не проблема.

Где граница, что должно быть плохо в бизнесе, чтобы ты не взялся с ним работать?

Я работаю со всеми, кто готов платить деньги и соблюдает законодательство. Один раз человек оказался слишком бедным и глупым, долго утомлял продажников и учил нас, как нам работать, мы с ним работать отказались, а он написал на нас отзыв, что мы плохо работаем — ну это ли не прекрасно? Особенно когда Герштейн, у которого ещё и своё агентство, ругает Исерсона — не умилиться просто невозможно.

Как часто в МОАВ приходят чужие недовольные клиенты?

Часто. Может быть, до половины случаев. Новых клиентов на рынке вообще почти нету, в том смысле что «мы никогда не пробовали контекст и вот к вам пришли».

Каков процент недовольных клиентов у МОАВ?

К примеру, у нас нет судов с клиентами (пока). И надеюсь, не будет. В год мы делаем возвраты одному-двум клиентам от силы, это максимум. Недовольных где-то около 10%, из них две трети или больше — это люди с проблемными офферами.

То есть приходит к нам человек, заказывает контекст для лендинга, там какое-нибудь «вступление в СРО» в Астрахани. Объективно — это оффер без каких-то минимальных УТП, ни по цене, ни по сервису, ни по бэкграунду — очень часто это вообще «стартап». И с таким что ты ни делай, хоть самый качественный трафик приведи, оно не будет продаваться.

Но, по понятным причинам, я чисто экономически не могу позволить себе оценивать качество оффера клиента ещё до продажи. Большинство таких людей отсеивается ещё на этапе прогноза, когда мы им говорим — лиды будут примерно 1000 рублей, условно. И тут все стартаперы и им подобные пропадают, остаются более-менее стабильные бизнесы. Но иногда вот такие граждане всё же у нас покупают, а потом удивляются, что контекст не продаёт.

Вообще, за последний год я могу вспомнить один или два случая, когда менеджер явно накосячил, то есть была какая-то наша вина. В обоих случаях поменяли менеджера, всё переделали, клиенты в итоге довольны. Был случай, когда, к примеру, человек не сошёлся характером с нашим хэдом продакшна — ну не нашли они общий язык. Ну окей, вернули деньги ему, потом он ровно столько же, сколько вернули, заплатил нам за курсы, да ещё и крутой отзыв оставил.

Каков вообще цикл «жизни» клиента в контексте?

Так три месяца же, это общеизвестно. В среднем по рынку — что SEO, что контекст. Средний чек 40 тысяч рублей, в среднем три месяца.

Сколько месяцев или лет «живёт» клиент МОАВ?

Мы очень не статистичные для сравнения, у нас очень сильно свои порядки. У нас много клиентов, которые заказывают сборку больших объёмов, а ведут сами, — потому что большие объёмы никто, кроме нас, не собирает, для этого нужна автоматизация и много свободных рук. Вести же даже большой объём могут один-два нормальных специалиста.

Есть кредитный брокер, для которого уже больше года собираем контекст — каждый месяц по 15 тысяч ключевых слов. В комментариях будет много хейтеров про то, что «НЧ это всё фигня, нужно сделать 10 главных ВЧ» — не верьте им. В кредитах огромный объём семанта — более 250 тысяч фраз с ненулевой частотой. 30% трафика — это вообще ультраНЧ, это «Яндекс» сказал ещё год назад. Про конверсии — думаю, и так понятно.

Не спрашиваю про обороты и себестоимость, хотя было бы интересно.

И правильно не спрашиваешь. Скажу так: услуги — это нервный, тяжело масштабируемый бизнес, завязанный на огромном количестве общения со сложными в коммуникации людьми. Но сейчас этот бизнес даёт достаточно, чтобы я хотел не только им заниматься, но и реинвестировать в него.

Ты проверял домашки в программе «Я — агентство» — какие впечатления? Умеют коллеги продавать?

Печальные. Не умеют. Чаще всего это сами бывшие сеошники, которые что-то своё небольшое построили вокруг своего SEО-централизованного мира. Бизнесмену в этом мире страшно и непонятно — ну это как если бы бабку от подъезда привести в ночной клуб — что это? Зачем я здесь? Кто все эти люди и что они хотят?

Ты говорил, что МОАВ работает не так, как остальные компании. Что на старте больше затрат, чем у других. Расскажи подробнее. Это из-за стартового прогноза трафика или есть ещё какие-то особенности?

Как работают обычно:

— Здравствуйте, мы агентство, какой у вас бюджет?
— Бюджет у нас 100 тысяч рублей, вот кампании, которые нам кто-то когда-то сделал.
— Хорошо, мы будем их вести и чего-то там настраивать за 10% бюджета.
— Отлично, давайте начнём.

На практике это прекрасная схема работает так же, как затыкание 50 дыр одним пальцем на тонущем корабле. Чтобы что-то вести, нужно, чтобы это «что-то» было нормально сделано и настроено: нужно собрать семантику с максимальным охватом, оценить рентабельность трафика для конкретного бизнеса, собрать достоверный минус-файл на основе этой семантики, кластеризовать, написать объявления, улучшить и доработать сайт, сделать множество релевантных страниц.

То есть чтобы вот эту любимую агентствами волынку про «10% от бюджета» заводить — надо понести капитальные затраты на настройку. Ну невозможно эффективно обслуживать здание, если у него гнилой фундамент, крыша течёт и стены кривые — если при стройке экономили на всём, что только возможно. А схема «процент от бюджета», которая, к слову, «Яндексом» поощряется — она именно такая, в ней нет места этим кап.затратам на настройку.

Для того, чтобы эффективно откручивать 1 млн рублей в месяц рекламного бюджета, нужно единоразово 500 тысяч рублей (в наших ценах, которые низкие на самом деле) вложить в подготовку, семантику, настройки, работу с посадочными и прочее.

На рынке такого понимания нет, поэтому мы почти не участвуем в тендерах, там конвейерные агентства соревнуются с друг другом, кто возьмёт от этого миллиона 5 или 7% — а нам это неинтересно, делать плохой результат ради этих копеек.

Поэтому мы берём с бизнеса фиксированные единоразовые деньги на старте — в них входит очень много, и семант, и «Директ» и AdWords под ключ, и ретаргетинг, и аналитика, и аудит, в том числе посадочных, и работа с конверсией и один месяц ведения бесплатно — чтобы сразу сделать нормально.

Массивы ключевых слов с ненулевой частотностью, по 30–50 тысяч фраз, которые мы обрабатываем, — наверно или никто, или почти никто не берётся обработать, разве что ученики курса моего. Если у бизнеса есть свой специалист по ведению — окей, мы не против, мы вообще не используем агентские аккаунты и не получаем кэшбэка от «Яндекса». Если специалиста нет — потом сами ведём, обычно это стоит 15–25 тысяч рублей в месяц.

У нас есть собственная методология, а вот пруфлинк, что это работает (там десятки отзывов), 25 специалистов по PPC в штате, хэды-стратеги, программисты для внедрения правок, семантисты для построения прогнозов и сбора семантики — и всё это недорого.

Ты учишь работать по-вашему на своих курсах — значит, рынок постепенно будет меняться? Или это капля в море?

Учу. Более 200 человек научил за два потока, но как рынок будет меняться — не знаю, не могу судить, насколько это капля в море или нет.

Расскажи про разные ниши. Где контекст — вот прям маст хэв и на нём надо строить всё продвижение?

Товары и услуги, разумеется, с прямым поисковым спросом и устоявшимися потребительскими паттернами. Ритейлу (ширпотреб, электроника, et cetera) — в целом сейчас грустновато, там слишком всё разогрето монстрами вроде «М.Видео», которые могут себе позволить почти любую CPO, по сравнению с МСБ.

Хорошо идёт в узкоспециализированных товарах и услугах — там, где помимо сайта и денег, нужны ещё знания, персонал и какие то уникальные компетенции или связи. Вот тут я недавно писал, сколько стоят заявки в разных нишах.

А есть такие перегретые темы, где конкуренция в контексте уже дошла до абсурда?

Конкуренция не берётся из ниоткуда. Когда кто-то ноет что «клики дорогие» — это не клики дорогие, это у кого-то бизнес иначе организован, чем у тебя, чаще всего.

То есть «М.Видео» может позволить себе очень большие ставки, потому что краткосрочное CPO их не очень интересует, оно вторично — ну окей, сегодня продали iPhone в минус из контекста, через полгода человек вернётся за Mac, или условно-бесплатными рассылками дожмем его на AirPods. Таким компаниям важна база контактов, а не моментальные продажи.

Так же и с окнами — покуда ты продаёшь свои унылые окна, кто-то вешает на эту клиентскую базу апсейл ремонта балкона, квартиры, обслуживание окон и ещё кучу всего — а потом ставит в десять раз больше тебя в контексте, потому что у него окупается. Это не отменяет, конечно, людей без аналитики, которые сливают деньги — но они, как правило, долго не живут.

Если, например, цена лида из контекста будет сопоставима с ценой лида из другого канала, например из рассылки, — будут же различия в «теплоте» лида, готовности покупать?

Зависит от ниши, от контекста, от рассылки. Если я лью контекст c аудитории своей статьи на свои же услуги — то трафик будет теплее, чем из рассылки Сёрча (это факт, проверено). В то же время рассылка Ани Ященко генерит очень лояльных клиентов — куда теплее всякого контекста.

Ну и конечно, когда клиент заходит с пачкой денег — это прекрасно. Но я ничего не имею против конверсий длиной в полгода-год: сегодня я заплачу за рекламу, которая сконвертит клиента в пользователя сервиса, а через год он закажет услуги, просто потому что он запомнил нас как хороший сервис — хотя в сервисе он пользовался только демо-тарифом.

Насколько целесообразно использовать контекстные объявления на других уровнях воронки? Ну например — гнать трафик на статьи, после которых будет ещё несколько касаний, прежде чем что-то купят? Это может работать — в каких нишах?

В сложных b2b-услугах, да, это и можно, и нужно. Там, где многое строится на доверии — это и наша сфера, я так регулярно делаю, тут можно про это почитать, и бизнес-кредитование, бухгалтерский аутсорсинг, онлайн обучение для b2b — в общем, любые сложные b2b-услуги, где доверие — важный компонент продажи. Прогрев трафика контентом — это вот как раз про доверие.

В контексте такие же отношения с «Яндексом» и Google, что и в SEO — постоянная война, они ужесточают условия, агентства ищут новые хаки? Или тут более простые отношения? Всё-таки здесь в основе сразу деньги, должно быть проще, нет? Цель-то получается общая — заработать.

Да ну, какая там война. В SEO тоже никакой войны особо нет, я, по крайне мере, не в курсе. Органика становится меньше, платного трафика больше — кто-то не вписался в рынок, не велика беда.

Другой вопрос, что когда я общался с представителями поисковиков, меня больше всего удивила огромная пропасть между нашими видениями рынка — всё, что они делают, в том же «Директе», делается для некоей условной корпорации, для условного «Сбербанка». То, что этим может одновременно пользоваться МСБ, — это совпадение, но не цель и не основная задача разработчиков и финансистов поисковых гигантов.

Контекстные объявления выдавливают с первого экрана выдачи органику, это хорошо для бизнеса? Радует вообще такая необъективность поисковиков? Или это нечестно, как по-твоему?

С точки зрения моего бизнеса это выгодно, разумеется, — здесь мы в тренде, что уж скрывать.

Расскажи про свой маркетинг: что работает? Статьи-лонгриды, партнёрские программы, рассылки, вебинары, выступления на конференциях — что ещё? Если надо срочно лидов — что из этого ты используешь в первую очередь?

Да всё работает. Разумеется, есть разница в деталях.

Например, есть хорошие конференции, как в Пензе, куда идёт платёжеспособная публика, даже в регионах, а есть организаторы, которые на государственные деньги арендуют ТЦ и сгоняют туда ничего не понимающих студентов — наивно ехать туда и ждать там лидгена. С той же пензенской конференции мы продали два очень неплохих контракта.

Статьи тоже работают, но чтобы они работали, их приходится писать самому и вкладываться в дистрибуцию. Это то, чем страдает контент-маркетинг большинства бизнесов (агентств в особенности) — писать шлак, «чтобы было», выложили — и пусть лежит. В дистрибуцию нормальной статьи, чтоб собрать с неё лиды, минимум 50–150 тысяч рублей нужно вложить, иначе это бессмысленно.

Другое дело, что нормально писать о своём бизнесе могут от силы три-пять человек на рынке. Чтобы контент-маркетинг продавал — ты должен быть действительно фанатичным проповедником своей идеи, должен уметь убеждать — это очень редко получается, даже когда люди делают self-маркетинг, а уж евангелисты на зарплате это вообще практически нереально. По крайне мере, на нашем локальном рынке.

Сколько стоит лид для МОАВ?

От «бесплатно» до 1000-1500 рублей. Зависит от канала, формата, оффера. Среднее по больнице ничего не скажет.

Расскажи про упаковку продукта — это же важно? Как быстро ты понял, что подача не менее важна, чем содержание?

Ну, примеров было достаточно, чтобы понять это где-то к концу первого курса института — при нормальной упаковке люди и воздух отлично продают.

Если бы не контекст, в идеальной вселенной — чем бы ты занимался?

В общем и целом — и эта вселенная не такая уж и плохая. Лично мне всегда нравилась биография Василия Захарова — он сам создавал не только цену, но и условия для покупки.

Ты смог бы пойти работать в найм? Или уже никогда?

Найм найму рознь, тебе всегда могут сделать предложение, от которого не сможешь отказаться — короче, всё покупается и продаётся, это вопрос цены и условий. В понятии «найм» меня смущает скорее не само слово, сколько личная степень свободы в принятии решений — всё делается быстрее и эффективнее, когда не нужно обсуждать с кем-то ещё.

Наступит когда-нибудь день, когда ты будешь ездить на встречи в пиджаке и галстуке? Какой примерно должен быть оборот — чтобы стало так?

Одно время ездил, кстати, когда мы только вышли в паблик и нас особо ещё не знали. Мне казалось, так солиднее и эффективнее. Потом, конечно, забил — пиджак и туфли уж очень неудобны для жизни. Сейчас вообще перестал париться, летом езжу на встречи на мотоцикле, ну и одежда соответствующая.

#маркетинг