Антикризисный PR: стоит ли слушать внутренний голос

Споры хозяйствующих субъектов уступают место социальным кейсам.

Свежие кризисы («Тинькофф», «Леруа Мерлен», «Телфин») ещё больше закрепили этот тренд.

Есть старый анекдот про ковбоя, которого преследуют индейцы.

Первое правило антикризисного PR в современных условиях — никогда не плюйте в лицо общественному мнению, тем более его вождям, особенно когда вас преследуют. Иначе крушение всех надежд из шести букв. Внутренний голос может сказать, что вы справитесь. Почему, собственно, надо уступать давлению?

Руководители крупных компаний — акулы бизнеса, не привыкшие сдавать позиции и своих людей. У них хорошие юристы, много денег и харизмы. Суды, жёсткие заявления. Или, напротив, выжидают — якобы обойдётся. И проигрывают. Просто потому, что индейцев больше, а их голос громче.

Есть в этом ряду исключения. Когда у компании скандальная ДНК, и она привыкла жить «на хайпе», кризис может быть ей на руку. Burger King или Aviasales любят раздавать пощёчины общественному мнению, троллят потребителей и конкурентов.

Сервис «Делимобиль» то публично атакует разбившего машину клиента, обвиняя его в шантаже и грозя судом, то предлагает в рекламе выбрать «рыженькую за 3 рэ», публикуя фото девушек на фоне прокатных машин. И не боится обвинений в сексизме. Для таких компаний нет плохих тем, кроме некролога, а их репутацию надо измерять «по модулю».

Голословно? Вместе с коллегами из Masmi и PR News мы проводили исследование о влиянии такой шумихи на выбор потребителей. Изучали реакцию на сетевые баталии сервиса Aviasales с клиентами или на его провокационные встройки в повестку дня. Вывод: 10-15% клиентов, использовавших сервис, говорят о намерении уйти.

Но такой же процент людей, которые узнали о сервисе из-за хайпа хотят его попробовать. Но любителям хайпа тоже достаётся. «Делимобиль», например, получил жёсткую реакцию и бойкот от других клиентов, солидарных с пострадавшим. Компании пришлось давать задний ход и снижать размер требуемой выплаты за ущерб.

Досталось и американскому Burger King. В 2014 году после слияния с канадской сетью кофеен Tim Hortons она перенесла в Канаду (где налоги ниже) свою налоговую резиденцию. Самое мягкое, что писали пользователи: «На вкус — как отсутствие патриотизма». Иммунитета нет ни у кого.

Второе правило. Расставьте флажки на минном поле. Общественному мнению всё равно, какие у вас долговые обязательства, кто выиграл в судах или почему задержали пуск трансформаторного завода — скучные споры хозяйствующих субъектов и регуляторов. Не всё равно, если затронуты интересы социума.

В кранах нет воды, растут свалки, в продуктах пестициды? Таксисты дышат перегаром и возят задорого? Это опасные темы, переходящие в кризисы и приносящие убытки.

Но есть темы, которые кризис многократно усиливают. Попробуйте ущемить женщин, калек, геев, мусульман, патриотов, болельщиков, чернокожих — и вам несдобровать. Не взяли на работу? Не дали повышения? Не внесли Крым на карту отечества? Гладили по коленке 20 лет назад? Вы за это ответите. Ваша компания тоже.

От Харви Вайнштейна отказались студии, партнёры, жена. Завели дело. Кевина Спейси выставили из модного сериала. Политики, актёры и спортсмены каются, подают в отставку. Компании открещиваются, рвут миллионные контракты.

PR-менеджер американской интернет-компании InterActiveCorp Джастин Сакко в 2013 году поплатилась за расистскую шутку в Twitter. Перед посадкой на рейс Лондон — Кейптаун она написала: «Лечу в Африку. Надеюсь, не подхвачу там СПИД. Шутка. Я же белая!»

За 11 часов полёта её жизнь превратилась в онлайн-шоу. Новость вышла в топ Twitter, а пользователи запустили хештег #HasJustineLandedYet (не приземлилась ли Джастин). Девушку уволили с работы, а родной отец назвал её дурой. Работники забронированного отеля пригрозили забастовкой, если она приедет к ним на постой. Став «звездой интернета», Джастин ещё полгода не могла найти работу.

В январе за расистскую рекламу досталось бренду H&M. Компания разместила баннер с чернокожим ребёнком, одетым в худи с надписью «самая крутая обезьянка в джунглях». Это задело не только клиентов, которые пообещали проголосовать рублём, но и сотрудничавших с H&M музыкантов и других партнёров. Компании пришлось извиниться и удалить снимок.

Если вы работаете в госструктурах и крупнейших госкомпаниях, правило как бы не действует. Можно хватать за коленки и другие части тела, как и посылать подальше журналистов или поднимать национальный вопрос. В этой зоне репутационный и антикризисный менеджмент неприменим за ненадобностью. Мнение «зайчуток» пока ни на что не влияет. Но, как говорится, север помнит.

Третье правило: нарратив важнее факта. Мир постправды действительно наступил. Это значит, что факт важен, если он вписывается в сюжет, контекст, историю, которую можно продать (медиа и потребителям). Если нет, факт игнорируют.

Афроамериканская женщина с ограниченными возможностями и нетрадиционной ориентацией, уволенная с работы, не может быть просто плохим сотрудником. Престарелый мусульманин, которого банк преследует за долги, не может быть банальным мошенником. PR-менеджер-расист, конечно, не будет хорошим семьянином и благотворителем.

И если H&M берёт на работу афроамериканцев, а Burger King является крупным налогоплательщиком, это уже неважно. Кстати, компания IAC после увольнения Джастин Сакко попросила не осуждать её слишком сильно, так как она «в целом очень порядочный человек». Но кому до этого есть дело? Это рушит сюжет. Так что медиа и общественное мнение такие вещи игнорируют.

Правило четвёртое: выбирай меньшее из зол. Кризисы — явления во многом ритуальные и требуют таких же ритуальных жертвоприношений. Поэтому компании поумнее расстаются с PR-специалистами, извиняются, раздают компенсации, отзывают товары. Возвращают милую сердцу потребителей версию продукта, как благоразумно поступил пару лет назад «Яндекс» после не очень удачного (с точки зрения потребителей) перезапуска «Кинопоиска».

И вот совсем свежий кейс. Основатель сети пиццерий Papa Johnʼs Джон Шнаттер на днях покинул созданную им же компанию после того, как публично произнёс слово «нигер» на одной из конференций. Он сетовал на то, что легендарному полковнику Сандерсу (основателю KFC) это сходило с рук. Однако другие времена — другие нравы. Потом он извинился, подчеркнув, что «расизму нет места в нашем обществе». Но уйти всё-таки пришлось. А акции Papa John’s упали в цене.

Ты уступаешь общественному мнению не от того, что хочется, а чтобы минимизировать потери. В единоборствах бойцы после болевых приёмов делают укеми — прыжок-страховку. Не потому что хотят прыгать, а чтобы спасти руку. Так же и бизнес идёт на малые жертвы, чтобы защитить себя от ещё больших потерь.