Гид по Customer Development для продуктовых менеджеров

Перевод статьи о методике создания стартапов — выпуске MVP-версии продукта, проведении пользовательских интервью и выходе на рынок.

Вы слышали о Everpix, Google Wave? Это и не удивительно. Первый пример — приложение, которое организует и сортирует фотографии на телефоне, созданное в 2011 году. Оно просуществовало до 2013 года, потому что люди не покупали этот продукт. Второй — универсальная коммуникационная платформа, которая появилась в 2010 году и закрылась в 2012 году, так как никто не понял, как её использовать.

Создатели разрабатывали Everpix и Google Wave с недостаточным участием пользователей или вовсе без них. Они опирались на интуицию или профессионализм, но не учли фактор соответствия продукта рынку.

Пользователи не поняли, как использовать приложение, и продажи упали. В этой ситуации неважно, кто создаёт продукт: два разработчика или корпорация-гигант, сколько денег инвестировала компания. Всегда есть риск, что сервис не будет работать. В этой статье пойдёт речь об эффективной методике customer development, позволяющей избежать негативного результата.

«Внутри здания ничего не происходит, так что выйди на улицу». Это знаменитое высказывание Стива Бланка, основателя подхода customer development. В нём — сердце этой концепции и частичное объяснение модели кривой стартапа.

После определения, казалось бы, блестящей идеи, группа разработчиков и дизайнеров объединяются, чтобы создать новый продукт. Они держат процесс разработки под секретом, а это — большая ошибка. Нужна обратная связь, чтобы понять, правильно ли они двигаются.

Масс-медиа вроде TechCrunch, словно гром среди ясного неба, сообщает о запуске продукта, которое генерирует тысячи регистраций и подписок. Когда лихорадка новизны проходит, остаётся только 10-15% пользователей, и продажи падают. Начинается период разочарования. Это заставляет стартап «выйти на улицу» и использовать отзывы реальных пользователей, чтобы улучшить продукт. В случае успеха земля обетованная не за горами.

Согласно Стиву Бланку, знания, полученные в процессе customer development, используются для создания и оптимизации идеи при разработке продуктов. Используйте customer development, чтобы найти потребителей и создать продукт и коммуникативную стратегию специально для них.

В поиске оптимальных решений используйте рациональную тактику, базируясь на понимании конкретных пользователей и их ожиданиях. Так можно избежать кривой стартапа, или, по крайней мере, разогнать его развитие. Благодаря методике можно выявить некоторые вещи.

Важно учитывать, что методика customer development используется для запуска продукта, а также на протяжении всего жизненного цикла. Она подходит для любого этапа разработки, так как не требует огромных ресурсов и не затрагивает другие процессы.

Customer development включает в себя customer discovery, customer validation, customer creation и company building. Рассмотрим каждый этап подробно, чтобы узнать, как использовать собранную информацию, чтобы получить максимальную прибыль.

Customer development приносит огромную пользу, но многие стартапы и компании пропускают этот шаг. Они боятся, что пользователи не примут их идеи или не будут использовать продукт. С этим они сталкиваются во время этапа customer discovery.

Customer discovery необходимо, чтобы узнать потенциальных пользователей и протестировать свои продуктовые гипотезы. Этот метод позволяет на ранних стадиях определить жизнеспособность первоначальной концепции, что нужно улучшить, что убрать, что добавить.

Трудно чётко сформулировать гипотезы, чтобы проверить их с помощью пользователей. Сложно не значит невозможно. Стив Бланк обнаружил, что бизнес-модель Остервальдера представляет собой мощный инструмент для проверки такого рода предположений.

Эту стратегию из девяти блоков разработали бизнес-теоретик Александр Остервальдер и информатик ИвПинье. Оба автора вошли в список 50 влиятельных теоретиков менеджмента.

В бизнес-модели Остервальдера вы задаёте нужные вопросы на каждом этапе, а затем пишете ответы, которые должны в конечном итоге стать гипотезой.

Запишите ответы на эти вопросы в канву бизнес-модели. Вы обозначите основной рынок сбыта продукта и важные для начальных этапов разработки гипотезы. Вы также охватите ваших потребителей и будете работать над продуктом, который им действительно нужен.

На этом этапе начинается самое интересное. Найдите представителей целевой аудитории и поговорите с ними. Спланируйте и организуйте интервью, чтобы выяснить, действительно ли ваш продукт им нужен. Во время беседы с реальными людьми вы получаете ценную обратную связь, поэтому это один из ключевых моментов в customer development.

Интервью с правильными вопросами может предотвратить разработку продукта, до которого никому не будет дела.

Во время интервью используют два типа вопросов: закрытые и открытые. Первый тип предполагает ответы: верно или неверно, да или нет, ограниченное число ответов. Поэтому с помощью открытых вопросов получают более полные ответы.

Открытые вопросы помогают собрать качественные данные, установить связь между концепциями, прийти к выводам, упущенные при исследовании, улучшить понимание ожиданий пользователей, определить факторы, тормозящие производственный процесс.

Открытые вопросы жизненно важны для успеха customer development. Поэтому нужно интегрировать их в процесс планирования и подготовки.

Стив Бланк предлагает организовать этот процесс таким образом: пройтись по сети своих контактов и собрать из них список из 50 человек (коллеги, бывшие коллеги, друзья, бухгалтеры, юристы, бизнес-контакты).

Собрав группу потенциальных потребителей, продемонстрируйте ваши гипотезы с помощью презентации. Тогда вы сможете услышать замечания и комментарии о проблемах и расходах. Презентация не должна продавать. Помните, главная цель в том, чтобы собрать дополнительную информацию и неучтённые мнения. Для этого проведите интервью.

В результате тестирования гипотез, вы узнаете больше о потребителях, их привычках, работе, бизнесе. У этих выводов решающее значение для понимания проблем потребителей и успеха продукта.

Помимо сбора данных о пользователях и конкурентах, отследите рыночные возможности, проанализируйте рыночные тенденции. Определите ваше положение на рынке, когда запустите продукт.

Когда вы проверили гипотезы и собирали информацию, сравните сделанные ранее предположения с полученными результатами. Здесь снова пригодится канва бизнес-модели из девяти блоков.

Проследите выполненные вами действия и повторно разработайте канву бизнес-модели, на основе новых данных customer discovery.

Согласно Strategyzer.com, шаблон с этой методикой загружали с веб-сайта более 5 млн раз. Пользователи применяют его, чтобы уточнить идеи и определить стратегию.

Усиленная потенциалом customer discovery, канва бизнес-модели — это не просто теория, построенная на предположениях. Переписав бизнес-модель с помощью новой информации, вы получите чёткие принципы, чтобы строить и развивать бизнес.

Путём сравнения «до» и «после», вы увидите, что некоторые из гипотез и предположений могут быть правильными, либо ложными. Это покажет, можно ли полагаться на ваши рассуждения в будущем или нет.

Теперь давайте перейдём к деталям, чтобы лучше понять теорию. Например, вы выводите на рынок селфи-дрон. Вы создали канву бизнес-модели и сформулировали гипотезы, перечислили функции, которые решают проблемы пользователей и отличают ваш продукт от конкурентов.

Вы собрали потенциальных потребителей — это ваши друзья, пользователи Facebook, владельцы дронов. Проверка гипотез показала, что людям нравится идея небольшого переносного селфи-дрона с расширенными функциями.

Однако потенциальные пользователи обеспокоены тем, что продолжительность полета селфи-дрона — 20 минут, потому что тогда потребуется более длительное время зарядки батареи (до четырёх часов, обычно 120 минут). В процессе вы также узнали, что пользователи хотели бы побольше цветов для дронов, так как большинство из них белые, чёрные, тёмно-синие, зелёные.

Далее вы изучаете конкурентов (JJRC, Zerotech, Xiro Xplorer, Yuneec Breeze) и их предложения, чтобы определить рыночный потенциал продукта. Проанализировав результаты, вы снова заполняете канву бизнес-модели, чтобы в конечном итоге получить проработанную бизнес-концепцию и стратегию развития.

Эта короткая версия customer discovery даёт общее представление о процессе. Также она показывает важность этого простого и малозатратного по ресурсам этапа. Не прекращайте исследование пользователей. Проверьте полученную информацию, чтобы не выйти на рынок с продуктом, который никто не будет покупать.

По данным исследования CB Insights, 42% стартапов терпят неудачу, потому что продукт не востребован на рынке, 18% из-за ценовой политики, 14% потому, что игнорировали своих потребителей.

Если вам кажется, что вы завершили customer discovery и собрали достаточно информации, чтобы запустить производство и продажи, подумайте ещё раз. Вам необходимо проверить данные, полученные в реальной ситуации. Это делается на стадии customer validation.

В процессе customer validation вы проверяете, насколько правильно вы понимаете ваших потребителей. В него также входит разработка надлежащего корпоративного и продуктового позиционирования. Эта стадия тесно связано с концепцией «бережливого стартапа» (Lean Startup), созданной Эриком Райсом в 2008 году.

Концепция включает в себя бизнес-эксперименты на основе гипотез, итеративные релизы различных версий продукта и обучение на основе проверки. Customer validation — это путь создания версии продукта с основными функциями (MVP), используя минимальные ресурсы, а также сбора отзывов от реальных людей, что похоже на «бережливый стартап».

Customer validation позволяет сделать четыре вещи.

Этот подход заключается в «эффективной, а не напряжённой» работе и экономит финансовые ресурсы. Так вы защитите проект от неудачи, и не будете вносить дорогостоящие изменения в уже готовый продукт.

Несмотря на частое заблуждение, MVP — это не продукт, а версия, созданная с минимальным количеством функций, необходимых для решения проблемы заказчиков. Это — способ проверить экономическую эффективность бизнес-идеи с минимальными затратами. Окончательный вариант продукта выходит в свет только после сбора отзывов о версии MVP.

Если окажется, что часть информации была истолкована неправильно, не понята, всегда можно вернуться на стадию customer discovery и начать весь процесс заново, не рискуя бюджетом. В этом эффективность методики customer development.

Из примера customer validation для селфи-дрона ясно, что это поэтапный процесс, который может пойти вовсе не так, как вы планировали. Представьте, что вы выпускаете первую версию приложения с минимальным функционалом для управления дроном, съёмки фото или видео.

Вы не добавили функции регулировки разрешения изображения, различных режимов полета или системы распознавания лиц.

Эти результаты доказывают, что customer development приносит успех на любой стадии разработки продукта. Используйте эту методику, чтобы получить максимальную выгоду с минимальными усилиями.

Customer Creation — этап, который позволяет охватить более широкую клиентскую базу. После customer discovery и customer validation, вы будете ясно понимать, кто использует ваш продукт, где искать этих людей. Теперь нужно начать работу с маркетингом.

Важно заявить о продукте с помощью тщательно организованной медиастратегии. Общайтесь с заказчиками и средствами массовой информации, чтобы сделать ваш продукт видимым для целевой аудитории, а также для «евангелистов».

Это основные игроки, влияющие на то, кто использует продукт, кого он устраивает, и кто будет рекомендовать его друзьям и семье в социальных медиа. Они жизненно важны для продаж, развития и успеха бизнеса. Убедитесь, что с ними есть связь.

В этом шаге определите, на какой рынок вы собираетесь выходить: существующий, нишевой, дешёвый или новый. Определив маршрут, либо следуете правилам и пытайтесь выделиться из толпы (на существующих рынках), либо придумайте свои собственные, а затем ищите правильную стратегию для тех потребителей, которые еще не знают о вашем продукте (на новых рынках). Выясните, как лучше представить товар.

Это этап, когда вы подключаете «евангелистов» и экспертов с помощью PR. Чтобы избежать недопонимания в процессе, вам нужно знать аудиторию, иметь чёткую пошаговую стратегию запуска и представлять глубину охвата, основные цели. Это время, когда вы, наконец, начали действовать.

Вы полагаете, что успешный запуск и хайп вокруг продукта сам создаст спрос. Это ошибка, которая приведёт к катастрофе. Среднестатистическая американская семья всё время покупает те же самые 150 товаров, и этот список соответствует 85% их потребностей.

Вы думаете, легко избавиться от своих привычек? Нет, это не так. Вот почему вы должны пойти немного дальше, чтобы создать спрос. Существует несколько полезных стратегий.

Customer creation — это итог выполнения стратегий, реализации планов и начало реальных продаж.

Это интенсивный период, когда вы поймёте, правильно ли вы определили ваш продукт и потребителей. Будьте готовы к тому, что этот период потребует много времени и усилий.

Вернёмся к нашему селфи-дрону. Перед запуском процесса customer creation, найдите команду маркетологов, которая следует вашим планам и понимает ценность продукта.

Маркетологи разрабатывают медиастратегию для выхода на пользователей-«евангелистов» и охвата целевой аудитории через наиболее подходящие каналы. Это могут быть публикации пресс-релизов на Businesswire.com, Neurala.com, DPreview.com, Personal-drones.net, YouTube-обзоры на каналах "Quadcopter 101", "Drone Camps RC" и "Tech Best".

Продукт выходит на нишевой рынок с высокой конкуренцией. Правильное позиционирование подчёркивает функции, выделяющие ваш селфи-дрон среди других дронов. Ваша ценностная политика: «Легкий селфи-дрон, полёт которого в два раза дольше обычного». Она демонстрирует, что ваш продукт может выдержать более длительные полёты, чем дроны конкурентов.

Во время запуска селфи-дрона можно создать дополнительный спрос, поощряя пользователей снимать видеоролики и выкладывать их в интернет. Пользовательский контент привлечёт дополнительное внимание к продукту без больших затрат на дорогой маркетинг (например GoPro).

Это заключительный этап customer development, который превращает стартап в полноценную компанию. Фокус смещается от исследований и customer discovery к долгосрочному планированию и росту. Это не происходит само по себе — вы и команда берёте контроль над компанией в свои руки и бесстрашно смотрите в будущее. Серьёзные перемены требуют пошаговых действий. Практические советы ниже.

На протяжении предыдущих трёх этапов вы сотрудничали с ранними последователями, которые хотят получить мгновенное решение сложной проблемы. Загвоздка в том, что они представляют лишь 5% рынка. Теперь вам нужно расширить круг потребителей и сделать продукт видимым для основных потребителей. Для этого наймите компетентных менеджеров, понимающих психологию потребителей.

Давайте взглянем на программное заявление PayPal: «создать самое удобное, безопасное и рентабельное решение для интернет-платежей». Прочитав его, вы чётко понимаете видение и цели компании, даже если не работаете там. Более того, вы уже хотите там работать.

Программное заявление даёт сотрудникам понимание, куда движется компания, почему им нужно выполнять те или иные задачи. Это цель, которая объединяет людей в группу и позволяет им быстрее достичь успеха. Определите в вашей программе, что сотрудники должны делать, когда они на работе, ради чего они работают, когда цель считается достигнутой, а также задачи по доходам и прибыли компании.

Разработка продукта вместе с креативной командой, которая работает на одном энтузиазме, проводит бессонные ночи, исправляя недостатки — это потрясающий опыт. Но если вы хотите вывести ваш бизнес на новый уровень, вы должны быть уверены что ваша команда готова к расширению и следует той же миссии, что и вы.

Очень важно выяснить, что ваши управленцы надёжны, прагматичны, проницательны и следуют методам agile. Постарайтесь, чтобы совет директоров компании рассмотрел назначенных руководителей. Взгляд с той стороны поможет проанализировать ваш выбор.

В стартап-среде члены команды часто выполняют все виды задач, даже за рамками их специализации. На этапе company building такой подход не работает, потому что вы не ищите половинчатых решений. Чтобы этого избежать нужно сделать несколько вещей.

Бюрократия и несвобода препятствуют росту. Они замедляют процессы в компании и её развитие, уничтожают понятие agile. Чтобы избежать такой ситуации, убедитесь, что сотрудники способны принимать решения «на местах» и не зависят от указаний, поступающих сверху.

Это децентрализованная модель управления, которая содействует культуре участия, работе в команде и лидерству. Вы будете поддерживать темп по методу agile, только если взаимоотношения внутри компании строятся на взаимном доверии и понимании.

Исследования показывают, что компании, чья политика ориентирована на пользователя, получают на 60% больше прибыли, чем те, которые не ставят пользователей на первое место в своей стратегии. Доказательство успешности такой тактики — известные корпорации: Zappos, Amazon.

Они тратят миллионы человеко-часов, чтобы определить, кто их заказчики, какие у них проблемы, как эти проблемы можно решить. Эти цифры и факты говорят об эффективности customer development, и вы убедитесь в этом сами, если добавите эту методику в свой проект.

Когда вы «вышли на улицу», задействуйте надлежащие инструменты, чтобы получить как можно больше от customer development. Есть несколько инструментов для достижения целей.

Разговоры о реальных проблемах имеют ключевое значение для customer development. Они — основное средство сбора достоверной информации, которая необходима для улучшения продукта и его характеристики. Это может быть интервью по телефону, живой встрече, в онлайне.

В зависимости от ваших целей, выберите, какой вид лучше подходит. Помните, всегда нужно готовиться к интервью и фокусироваться на том, что люди делают, а не на том, что они говорят, а также внимательно слушать и читать ответы.

Попробуйте различные стратегии для создания спроса на продукт, выпускайте столько версий MVP, сколько будет необходимо. Не бойтесь экспериментировать (в разумных количествах).

Привлекайте пользователей, когда выбираете между различными интерфейсами для приложения, контролирующего вашей дрон, тестируете кнопку для пуска. Имейте ввиду, вы создаёте продукт для пользователей, а не для команды.

Используйте чат-ботов (Chatfuel), видео чаты (Skype), платформы для коммуникации (Intercom).

Перечисленные инструменты оптимизируют процессы и повышают эффективность методики customer development.

Извлекайте пользу из всех инструментов, чтобы получить максимальную выгоду от customer development, customer validation, customer creation и company-building. Они доступны, экономически эффективны и просты в использовании.

Перечитайте любопытную подборку книг по customer development, чтобы лучше понять эту методику. Подборка содержит практические советы и показывает практическую ценность этого процесса.

Методика customer development появились в 90-е годы и помогла запустить 10 тысяч стартапов и новых компаний. Это мощный рыночный инструмент, но помните, что методика проводится одновременно с разработкой продукта. Внимание лишь к одному из процессов не даст эффекта, не снизит риски. Это стратегия, которая позволяет вам работать «более эффективно, а не более интенсивно». Следуйте ей во всем.