Как создать бренд косметики без инвесторов и совершить все ошибки, которые только возможно

Кейс похож больше на 9 вредных советов, но это именно тот путь, который мы прошли, создавая бренд натуральной косметики.

Меня зовут Катерина Савицкая.

И я сооснователь BOOSTER BAR — косметического бренда натуральных мульти-продуктов №1 в России.

Не моя. Моего партнера – Милы Зенькевич. Но тогда еще мы даже не были знакомы. Идея функциональных мультизадачных (3-5 средств в одном флаконе) продуктов для ухода за кожей, чтоб намазал и из лягушки в царевну. Ну или из прыщавого юнца в сексуального мачо. Спойлер – с мачо не вышло, как то иначе это работает.

Мне как маркетологу – авантюристу свежую идею только дай. А с нуля так и вообще звучит, как вызов!

В общем покрутила в голове (читай — проанализировала косметический рынок в России, производителей, ниши, тренды), допилила идею, шлифанула собственными принципами (вот это скорее лишнее, ну уж как есть) и вот что вышло:

Ошибка 1. При выборе названия бренда не сделать запрос на предмет возможности зарегистрировать товарный знак. Так Beauty Booster Bar через год превратился в Booster Bar – сегодня зарегистрированная торговая марка. Легкий ребрендинг для нас прошел без ощутимых потерь, но и их можно было бы избежать.

Ниша: Натуральная косметика премиум уровня

Миссия: Культура ухода, сохраняющего собственные ресурсы кожи, чтобы отложить тяжелую артиллерию (филеры, нити, подтяжки) на как можно более долгий срок или вовсе отказаться от них.

Философия: Понятный, физиологичный и эффективный уход с минимумом средств — это ежедневное улучшение качества кожи на клеточном уровне, увлажнение, защита, восстановление кожи и её иммунитета. Без воды, критичных компонентов и продуктов нефтехимии в составе – натурально и при этом высокотехнологично.

Без четких возрастных границ, без гендерных различий.

Эко-инициатива: Уход, сохраняющий природу. Мульти-средства — 3-5 средств в одном флаконе — это тренд, который задает и транслирует Booster Bar в поддержку культуры осознанного потребления. Меньше банок – меньше отходов.

Ошибка 2. Пытаться на старте сформулировать это вот всё. Идея не сразу обретает четкие границы. И это нормально.

Мы начали с мульти-формата и стремления создать экологичный продукт премиум качества. Далее формулировали миссию и философию, нащупывая акценты. Это только в учебниках бренд рождается с четкой миссией. Достаточно понимать направление, в котором вы хотите двигаться и быть гибче, подстраиваясь под потребности рынка и при этом привнося что-то новое.

Ниша премиальных натуральных косметических средств в России практически свободна. Казалось бы – вот оно счастье предпринимателя. Но нет. Тренд к натуральному и органическому есть, перспективы есть, конкурентов мало, но быстрых продаж ждать не стоит. Не привык российский потребитель платить дорого за российские товары. В 2019 году во всяком случае точно. Нужно быть готовым формировать спрос самим.

Ошибка ли это? Я считаю – нет. Но, безусловно, все оказалось сложнее, чем пойти по проторенной дорожке. И если стоит задача минимизировать риски, то это не ваш путь.

Тут мы несколько недооценили собственные силы и финансы. В каком моменте кончились деньги, расскажу чуть ниже.

Три главных вопроса любого стартапа:

Что продавать? Кому продавать? Как продавать?

Ответы на них лежат на пересечении двух плоскостей – возможности и ожидания. Но по порядку:

2.1 Что продавать в теории мы определили. Приступаем к созданию продукта. В косметике есть три пути:

- Контрактное производство под ключ (вместе с формулами) или частично (своя лаборатория и разработка)

- Закупка готового продукта в Китае, Корее, Европе или даже Африке бочками и фасовка в РФ

- Собственное производство и разработка

Каждый вариант имеет свои сложности и подводные камни, например такие:

Но мы выбрали самый геморройный - собственное производство.

Тут я вернусь к принципам, о которых упоминала выше. Если б не они, родимые, то контрактное производство наше все, ну или закупка под фасовку. Это было бы быстрее и менее трудозатратно.

Но нам нужно было:

а) создать действительно уникальный продукт. Не улучшить чей-то, не переупаковать другое хорошее решение, а создать крутое свое.

б) контролировать полностью процесс производства, качество сырья, концентрацию активных компонентов, соблюдение технологии.

Это амбициозно и оказалось невероятно сложно. На этом сломались многие стартапы. А мы три года работали на грани самоокупаемости, реинвестируя каждый полученный рубль и борясь с желанием бросить все к чертовой матери.

Нас спасли вера в продукт и наши собственные навыки и знания. Об этом обязательно расскажу в другой статье.

Ошибка 3. Производить самим на старте. Если вы не готовы к долгому и мучительному пути, то выбирайте контрактное производство или фасовку для старта.

В команде технолог — энтузиаст, мой партнер Мила — химик со знанием рынка косметического сырья и я с пониманием, что востребовано на рынке, какие активы на пике популярности, чего ждет от продукта потребитель. Начали с линейки мультизадачных бустеров – сывороток. Это не обычная сыворотка, а еще и усилитель косметических средств – бустер, гель для зоны вкруг глаз, жидкие патчи, основа под макияж и ночной безжировой уход.

На разработку ушло около года.

Сначала мы создали и оттестировали косметическую базу, как и хотели без воды, на основе гидролатов и соков растений. Да, мы понимали, что это сильно увеличивает себестоимость продукции – условно бесплатная вода и органический гидролат стоимостью 400-800 рублей за литр. Но это наша ниша и наш выбор.

Как мы рассуждали: производитель, выпускающий премиум продукты, может выпустить линейку эконом, а вот наоборот – уже сложнее. Хотелось бы услышать ваше мнение, если есть мысли — вэлкам в комментарии.

Затем наполнили базу нужными активами: пептидами, экстрактами, ферментами. Отшлифовали сенсорику, дали выстоять срок годности после вскрытия. Прежде, чем выпустить первый тираж оттестировали более 40 образцов! Мы не соглашались на полумеры, важно всё: как извлекается сыворотка из флакона (густота) , как распределяется по коже, нет ли липкости, как быстро впитывается, какой финиш оставляет после впитывания, не скатывается ли тональное средство, нанесенное поверх, какой запах и прочее.

Это должен быть идеальный продукт, стоящий каждого потраченного рубля.

Параллельно это время шла работа над брендом: логотип, шрифты, цветовая палитра, разработка этикетки и коробки, подбор материалов и технологий печати, поиск исполнителей. Большая часть этой работы легла на меня и мы сэкономили большую сумму денег на привлеченных специалистах. Не каждый стартапер обладает широкими компетенциями, чтобы закрыть на начальном этапе и технологическую и маркетинговую части. Нам повезло — в составе учредителей и химик и маркетолог!

Совет – если нет бюджета – привлекайте специалистов, выделяя им небольшую долю в бизнесе, главное прописывайте в соглашении условия выхода и передачи долей.

- флаконы. У нас невероятно крутые флаконы необычной конструкции – такие до сих пор, кроме нас, никто не использует из производителей уходовой косметики в России. Дорого. Удобно. Экологично.

- сырье. Тут мы тоже не экономили (органические сертификаты, цеодорированные экстракты с контролируемым содержанием активных веществ, клинически испытанные активы – выбирали лучшее) .

- материалы для производства упаковки (пленка, дизайнерский картон)

- услуги дизайнера (при этом большую часть я разрабатывала самостоятельно) и типографии

- эксперименты (образцы продукции, и образцы печати на флаконах и этикетках)

- фотосъёмка

- оплата сервисов для обеспечения первых продаж

- сертификация и лабораторные исследования

На это ушло порядка 3 000 000 рублей, не считая труда собственников 24/7.

Здесь еще нет расходов на оборудование, поскольку мы начинали разработки в лаборатории коллег по цеху.

Ошибка 4. Попытка сэкономить и печатать сразу много и прямо на флаконах. Оставьте себе поле для маневров, чтобы можно было улучшать продукт, менять ассортимент и исправлять недочеты без убытков в виде неиспользованной отпечатанной упаковки.

Мы слили кучу денег на эксперименты, в итоге остановились на технологии печати на пленке небольшими тиражами. Сто раз поблагодарили себя, что не выбрали печать на флаконах. Всё учесть невозможно, и после запуска изменений не избежать, будь то описание продукта, состав или дизайн.

Лайфхак – коробочки для флаконов мы сделали из картона разного цвета, но с одинаковой печатью. Наименование и описание продукта было нанесено на стикер. Это позволило нам опять же сохранить гибкость и вносить изменения в описание, не перепечатывая коробку, а так же сэкономить на печати – чем больше тираж одинаковых изделий, тем дешевле.

К началу 2019 года в продажу вышли наши первые бустеры – 5 видов. Итого около года заняла разработка и подготовка к старту продаж.

Для сравнения запуск продукта по готовой рецептуре на контрактном производстве под своим брендом можно осуществить за месяц, с доработкой рецептур за 2-3 месяца при должной сноровке и если не особо придираться к мелочам. Я вот так не умею. Поэтому с дотошностью перфекциониста мучила себя и окружающих в стремлении сделать идеально.

Ошибка 5. Стремление к идеалу. Перфекционизм должен быть здоровым. Лучше не идеально, но сделать, чем идеально не сделать.

Перфекционизм удалось немного придушить и улучшать продукт (это касалось визуальной части) и процессы после старта. Ошибки есть и будут, тем более, если вы новичок в бизнесе. Это нужно принять и быть готовыми их вовремя исправлять.

Мы каждый день становимся лучше, чем вчера и это и есть развитие и движение вперед. Сегодня Бустер Бар – это полный комплект уходовых средств в мульти- формате от очищения до питания кожи. Без маркетинговых уловок и навязывания лишних продуктов, все просто, удобно и результативно.

2.2 Кому продавать?

Нужен ли портрет целевой аудитории или это все происки дотошных маркетологов?

Вы можете его не описывать детально, но понимать кто ваш клиент, почему он покупает, как выбирает продукты и какие потребности закрывает – необходимо.

Иначе это тыкать пальцем в небо.

Портрет клиента мы писали с себя и близкого круга людей, которые проявили интерес к продукту, проводили исследования методом опроса среди женщин и мужчин.

Наша ЦА: возраст 35+, преимущественно женщины (лишь потому, что% мужчин задумывающихся, что они наносят на свое лицо пока еще слишком мал). Это думающая, читающая аудитория, ориентированная на здоровый образ жизни, предпочитающая натуральные или, как минимум, безопасные продукты питания, средства гигиены, косметики и бытовой химии, интересующиеся спортом, йогой, часто путешествующие, занимающиеся самообразованием.

Ошибка 6. Сужать целевую аудиторию, ориентируясь на свое видение. Не зацикливайтесь на одном портрете ЦА, тестируйте гипотезы. Так мы выяснили, что нашу косметику охотно покупают мужчины и женщины не ориентированные на натуральность, но для которых важно получить полноценный и результативный уход с минимумом средств и потраченного времени – уход в одно касание.

Что интересно, применимость нашей косметики не ограничена возрастными рамками. Более того, мы рекомендуем внедрять в свою бьюти-рутину сохраняющий уход с 25 лет, когда начинает сокращаться выработка коллагена в коже. Но, увы, по факту наши покупатели на 90% это 35-45 и старше, у более молодой аудитории, к сожалению, практически отсутствует культура сохраняющего ухода. Вот зубы мы приучены беречь, чтобы отсрочить вставную челюсть, а с лицом пока нет, решаем локальные проблемы. А ведь мы никогда не будем моложе, чем сегодня.

2.3 Как продавать?

Конечно, мы мечтали об уютных корнерах в центре Петербурга и в популярных торговых центрах. Но таких денег у нас не было, а кредиты мы принципиально не брали. Поэтому ошибку начинающих стартаперов с ограниченным бюджетом открывать магазины мы не сделали.

И решили начать с он-лайн торговли (сайт, маркетплейсы) и популяризации бренда в СМИ, на профильных выставках, в соцсетях.

А потом грянул ковид. И мечта о корнере стала еще более призрачной. Покупатель ушел в он-лайн.

К старту продаж деньги на развитие практически закончились. А эксперименты в продвижении только начались.

Что мы использовали – публикации в СМИ, блогеры, контекстная реклама, таргет в соцсетях, выставки, СЕО, квизы, чаты, боты. . И везде нам было чему учиться. Что-то приносило быстрый результат, что-то работало на узнаваемость, что-то для нашего продукта не работало вовсе. Чтобы держаться на плаву, мы комбинировали рекламные каналы, приносящие быстрые продажи с инструментами, направленными на охват новой аудитории. И тестировали, тестировали гипотезы.

Ошибка 7. Выбирать каналы продвижения, потому что это сработало у «соседа». Если «сосед» не аналогичный бизнес, с аналогичным продуктом и ЦА – с большой вероятностью сольете бюджет.

Продавать новый бренд, если ты сам не медийная личность, не популярный блогер и не лидер мнений – такой себе квест.

Ошибка 8. Думать, что крутой продукт продаст сам себя. Ощущение, что стоит только показать рынку охренительное средство для лица и все побегут его покупать «волосы назад» – в корне ошибочно. Само себя продаст только новое изобретение, эксклюзивно закрывающее насущную потребность. И то его хотя бы продемонстрировать нужно потребителю.

Но упорства и терпения нам не занимать. Занимать только денег. Стоило бы, чтоб ускорить процесс, но мы медленно шли вперед не зарабатывая ни копейки, зато без кредитов. Даже сейчас не скажу, насколько верным было такое решение. Были бы менее осторожны – наверное, взяли бы кредит и страна узнала бы нас быстрее.

Ошибка 9. Точнее страх. Страх масштабироваться. Заявить о себе громко, встать в крупные сети – это кратно увеличить объем выпуска продукции. А это уже другой уровень оснащения производства. Нужно сразу новое оборудование, побольше помещение, больше сотрудников для обеспечения производственного процесса.

И тут по классике: не можем продавать больше, потому что не можем произвести, а не можем произвести, потому что не продаем много.

Мы выбрали органический рост и постепенное наращивание мощностей. Сейчас мы отмечаем повышенный интерес торговых сетей к нашей продукции и рассматриваем интересные предложения по коллаборациям. И масштабирование для нас уже не сопряжено с такими рисками, как в самом начале пути.

И нам есть, чем годиться:

- Мы не покупаем отзывы – в этом нет необходимости, средства по уходу за кожей Booster Bar набирают органически высокие оценки пользователей – средняя оценка по всем площадкам 4,95 из 5.

- 57% наших клиентов возвращаются за повторной покупкой, а 36% совершили 3 и более покупки! Это очень высокий показатель лояльности в конкурентной косметической сфере.

Посмотреть визуал бренда можно здесь

В следующей статье расскажу, как развивать бренд так, чтобы ходить потом к психологу с выгоранием.

Критиковать и поддерживать можно в комментариях))

Добавьте 10-й вредный совет — будет интересно обсудить, с какими ошибками столкнулись вы.