Кейс Fashion Nova: молодой бренд шьёт быстрее Zara и зарабатывает $400 млн в год с помощью Instagram

Fashion Nova начиналась с одного офлайн-магазина, а сегодня этот бренд ищут в Google чаще, чем Chanel и Dior. Компания поставляет вещи на полки быстрее Zara. Среди поклонников бренда — Instagram-знаменитости: Cardy B, Кайли Дженнер и Джиджи Хадид.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Компания Zara, основатель которой — один из богатейших людей планеты, стала известна благодаря своему подходу fast fashion («быстрая мода»).

Fast fashion — это когда компания обновляет свой ассортимент несколько раз в сезон вместо того, чтобы делать две-три коллекции в год, как это делает большинство производителей одежды. У Zara время с момента дизайна вещи до ее поступления в продажу составляет 2-3 недели вместо традиционных в индустрии 100-200 дней.

Герой сегодняшнего дня — компания Fashion Nova. В России она непопулярна, но этот бренд в Соединённых Штатах гуглят чаще, чем Chanel и Christian Dior. Если Zara можно назвать fast fashion, то Fashion Nova называет себя ultra fast fashion: вместо двух-трёх недель компания показывает товар рынку уже через 48 часов.

Fashion Nova базируется в Лос-Анджелесе и производит недорогую женскую одежду. За пять лет бренд набрал более 12 млн подписчиков в Instagram. Компания получила популярность после того, как начала шить одежду для излюбленной в США женской фигуры в форме бутылки Coca Cola (как говорят сами американцы).

Как выстроен процесс производства? У компании на подряде более 1000 локальных производителей. 80% летних вещей шьются в Лос-Анджелесе и окрестностях, для осенних и зимних коллекций 80% вещей — за пределами США.

Благодаря тому, что штаб-квартира и производство находятся рядом, Fashion Nova удаётся выводить новинки на рынок за считанные часы. Как только заканчивается работа над эскизами, их отправляют на производство. Через 24 часа вещь уже фотографируют в студии на модели, а через 48 часов выставляют на сайт и в социальные сети, открывая предзаказ.

Источники вдохновения для одежды Fashion Nova — знаменитости и их социальные сети. Основатель компании Ричард Сагиан считает, что бренды зря тратят время на посещение показов мод.

Одна из главных причин успеха Fashion Nova — ранние коллаборации c Кайли Дженнер, Карди Би, Джиджи Хадид. Все эти модели отличаются тем, что их фигуры — нестандартны. И, по словам главы компании, женщинам с такими фигурами не просто найти одежду в обычных магазинах.

В 2013 году, запуская бренд, Ричард Сагиян понимал, насколько влиятельными могут быть лидеры мнений в социальных сетях, особенно вышеперечисленные персоны. Также он понимал, что если дать такой аудитории красивую, модную, обтягивающую и недорогую одежду, то спрос будет колоссальным.

Сегодня у компании более 3000 инфлюэнсеров, которые регулярно выкладывают в социальные сети вещи бренда. Основная аудитория бренда — женщины 16-25 лет.

С 2016 по 2017 годы компания выросла на 600% и является прибыльной. По данным WWD, оборот компании составляет примерно $400 млн в год.

Бренд выпускает по 500 новых вещей в неделю. В компании считают, что «покупательницы Fashion Nova выкладывают много фото в социальные сети и не хотят ходить в одном и том же. Поэтому бренд стремится удовлетворить спрос своих клиенток и дать им как можно больше выбора».

Пока крупные производители вроде Nike начинают напрямую продавать на Amazon, Fashion Nova отказывается работать с гигантом из Сиэттла. Основатель бренда считает, что «покупательницы не захотят рассказать своим подругам о том, что купили модную вещь на Amazon».

Вещи бренда стоят недорого: джинсы и платья можно купить до $50, футболки — за $5, цена обуви стартует от $30. Все покупки в пределах США компания доставляет за двое суток.

Также Fashion Nova известна своими названиями. Вместо замысловатых имен и коллекций, которые сложно запомнить, вещи бренда называются просто, например, "Netflix and Chill Set" («Набор для сериальчиков»).

Fashion Nova делает публикации в Instagram каждые 30 минут, а так же лайкает и комментирует почти все фотографии пользователей, которые фотографируются в их вещах и ставят теги #NovaBabes, #NovaStars.

По словам основателя компании, социальные сети помогли обеспечить взрывной рост компании. Но даже если не было бы Instagram, бренд бы рос благодаря сарафанному радио

По данным компании, 75% покупателей возвращаются в магазин в течение 90 дней.

Ричард Сагиян, иранец по происхождению, получил опыт в ритейле, работая на своего отца — владельца сети магазинов женской одежды.

В 2006 году Ричард самостоятельно открыл первый магазин Fashion Nova в Панорама-Сити, Калифорния. До 2013 года магазин не показывал взрывных продаж. Тогда Ричард заметил, что другие сайты продавали его одежду дороже, чем он в своих магазинах. После этого он решил сделать свой сайт.

Чтобы привлечь первых клиентов в онлайне, Ричард сделал публикацию в своём Instagram. На тот момент у него было 60 тысяч подписчиков. В течение выходных все коллекции магазина были распроданы.

С тех пор Fashion Nova начала активно спонсировать лидеров мнений. Певице Cardi B, например, компания предложила $20 тысяч в месяц за то, что она будет носить одежду бренда и выкладывать свои фотографии в ней в Instagram. С 2016 года компания неоднократно покупала промопубликации у Кайли Дженнер. Одна подобная публикация в течение нескольких часов приносила продаж на $50 тысяч.

За последние 18 месяцев Fashion Nova заработала $400 млн. Компания не даёт никакой телевизионной или наружной рекламы: только социальные сети.

Сначала в компании работали 10 человек. Сегодня в ней работают более 600.

У компании пять офлайн-магазинов. На старте Ричард планировал открыть 100 магазинов. Но сейчас он понимает, что открыть и поддерживать офлайн-магазин намного сложнее, чем нарастить продажи в онлайне. Поэтому компания не планирует в будущем экспансию в офлайн: вместо этого Ричард активно смотрит на другие страны.

По моему мнению, у успеха Fashion Nova есть несколько слагаемых.

С самого начала Ричард с командой выбрали нишу — девушки с определённой фигурой. Fashion Nova смогла предложить своим покупательницам одежду, которую они не могли приобрести в других магазинах. Компания и сегодня придерживается этой аудитории в своих маркетинговых коммуникациях, хотя коллекции бренда охватывают более широкий круг покупателей.

Фокус на определённом сегменте позволил не только сделать более подходящий этому сегменту продукт. Дело в том, что у девушек, предпочитающих Fashion Nova, исторически много подписчиков в Instagram, и эти подписчики при прочих равных вовлечены сильнее. Не уверен, был ли этот факт частью плана Ричарда или так совпало случайно. Но такая преданная и активная аудитория сыграла на руку росту бренда.

Сам подход Fashion Nova впечатляет: искать идеи в ленте Instagram, а не на показах мод; быстро отшивать на местных фабриках, а не в Азии; за сутки делать прототип и сразу отправлять его на сайт для предзаказов. Такая скорость недостижима для других производителей, что позволяет бренду быстрее других выводить набирающее популярность модели на рынок и не заставлять своих клиенток ждать.

Fashion Nova понимает, что у юных девушек не очень много денег на одежду, поэтому в компании не делают большие наценки. В среднем их одежда стоит $35. Подход компании совпадает с подходом Zara: лучше продать больше недорогих вещей за долгий период времени, чем одну дорогую вещь за короткий период времени.

Думаю, что в России повторить Fashion Nova будет непросто. Во-первых, я не уверен, что удастся так же быстро и недорого создавать вещи на местных производствах.

Во-вторых, маркетинг через лидеров мнений теряет силу. Instagram и Facebook начали вводить изменения в свои алгоритмы, и теперь посты от инфлюэнсеров получают меньший охват, нежели раньше. Это не значит, что этот тип маркетинга умер. Это значит, что его эффективность не будет такой же высокой, как раньше.

Считаю, что подобная модель в лоб может сработать там, где есть много хороших и недорогих контрактных производств, например, в странах Юго-Восточной Азии, в Турции и на юге Европы, например, в Испании.

#ритейл