Кейс Gymshark: 19-летний доставщик пиццы сделал спортивный бренд и за четыре года вышел на оборот $50 млн в год

Два студента из Англии любили ходить в тренажёрный зал и решили на этом заработать. Сначала они сделали фитнес-приложение, но много не заработали. Затем сделали интернет-магазин спортивных добавок, но денег всё равно было мало. После они сделали стильную спортивную одежду для «качков», и за четыре года стали самым быстрорастущим брендом в Великобритании.

Сооснователь One Commerce Group Никита Бовыкин в рамках проекта «Добавленная Стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Объём глобального рынка спортивной одежды и одежды для активного отдыха превышает $168 млрд в год. Львиную долю занимают Nike, Adidas, Puma, Reebok, Under Armour и другие. Эти компании спонсируют основные соревнования, крупнейшие спортивные лиги, а также знаменитых мировых атлетов почти во всех категориях.

Однако есть рынок, который они обошли вниманием. Это рынок хардкорных любителей тренажёрных залов или тех, кого мы называем «качками».

Если вы посмотрите на продуктовые линейки Nike, Adidas и других, а также на их маркетинг, то в основном их коммуникации обращены к хоть и подтянутым, но среднего телосложения людям. То есть ни о каких огромных «банках» и трапециях речи не идёт. Оно и понятно — большие бренды ориентированы на массового потребителя.

Однако свято место пусто не бывает: нишу одежды для «качков» быстро заняли компании, которые во многом основаны самими любителями железа. Как вы можете догадаться, одежда у таких брендов, как правило, просторная и мешковатая, а герои маркетинговых кампаний — накачанные мужчины и женщины с крайне серьёзными (и даже агрессивными) лицами.

Так большие бренды (Nike, Adidas, Under Armour) в своих линейках и маркетинговых коммуникациях больше ориентированы на массовые виды спорта (фитнес, футбол, бег, баскетбол, теннис), а не на хардкорных любителей железа. Бренды, ориентированные на «качков», не отличаются технологичностью и дизайном коллекций, а их маркетинг направлен на очень специфичную аудиторию.

Основателю Gymshark Бену Френсис было 19 лет, когда он начал этот бизнес. Ещё с ранних лет Бен увлекался тяжелой атлетикой, следил за популярными блогерами в индустрии, активно пил протеин и регулярно посещал зал.

Тогда Бен и его друзьям задались вопросом: «Почему бодибилдеры и фитнес-фрики тратят много времени, пытаясь улучшить свою фигуру, но при этом на них нет никаких вещей, которые бы подчёркивали красоту их фигуры?».

Так и родился бренд Gymshark. По сравнению с нишевыми брендами для тяжелой атлетики, одежда Gymshark выглядит более модной. А в отличие от больших брендов, Gymshark в своих коммуникациях основной фокус делает на любителях железа.

Начав со спортивных маек, сегодня Gymshark продаёт десятки различных позиций, в том числе плавательные шорты и купальники.

Компания спонсирует популярных Youtube-, Instagram-, фитнес- и ЗОЖ-блогеров. Суммарное число подписчиков всех послов бренда превышает 20 млн человек.

60% продаж Gymshark приходятся на рынок США. На втором месте — Великобритания, приносящая 25% выручки. Далее идёт ЕС, Австралия и Канада.

Основатель компании — Бен Фрэнсис (ему сейчас 24 года) отвечает за бренд. Управляет компанией — Стив Хьюит (43 года), до этого работавший в европейском подразделении Reebok.

Бен Френсис начал зарабатывать будучи школьником. Первые деньги он заработал, делая сайты на заказ. Позже Бен купил iPhone, влюбился в него, установил SDK и научился делать приложения.

Бен зарелизил четыре приложения по фитнес-тематике, одно из которых (iPhysique) вошло в список популярных в категории «Фитнес» в Великобритании. Приложение рассказывало о том, как накачать те или иные мышцы, а также о том, как работать с тем или иным оборудованием в зале.

Бен попытался запустить социальную сеть для спортсменов, но попытка провалилась, потому что органически трафик не рос, а привлекать платный трафик денег не было.

В 2012 году Бен с другом запустили сайт gymshark.co.uk. В это время друзьям было по 19 лет, оба учились в университете. Изначально на сайте продавались протеин и прочие добавки для любителей тяжелой атлетики.

У друзей не было времени закупать сток у производителей и хранить у себя до продажи, поэтому они работали по модели дропшиппинга: они поместили на свой сайт всевозможные добавки, а когда получали заказ — шли на другой сайт и покупали там.

Такие итерации помогли друзьям заработать первоначальный капитал. Также Бен время от времени подрабатывал доставщиком пиццы.

По словам Бена, первый заказ они получили через два месяца после запуска сайта. В сети я не нашёл упоминаний о том, как они привлекали трафик. Но допускаю, что одним из источников могли быть специализированные форумы, на которых Бен в том числе рассказывал о своем приложении.

Скопив определенную сумму денег, друзья решили добавить на сайт одежду для фитнеса. И именно тогда они обнаружили, что им не нравится ни один из брендов. После этого на заработанные деньги они купили материалов и принялись самостоятельно шить майки.

Чтобы проверить спрос, Фрэнсис с партнёрами зарегистрировались участниками на выставке спортивных товаров. Они не строили больших планов, однако, к их удивлению, от их стенда не было отбоя. За сутки ребята продали товаров на $42 тысячи. Тогда они поняли, что нащупали что-то.

Как и многие другие молодые бренды, созданные в период с 2011 по 2017 годы, основатели Gymshark рано заметили, насколько эффективными могут быть лидеры мнений. Свои первые коллекции основатели рассылали популярным Youtube- и Instagram-фитнес-блогерам.

Не удивительно, что блогерам одежда от Gymshark понравилась: она идеально подчеркивала их образ (в отличии от хардкорных брендов) и была, что называется, instagramable.

Сегодня компания спонсирует несколько десятков атлетов, сделав их послами бренда (амбассадорами).

Помимо периодических появлений на крупных спортивных выставках и коллабораций с популярными блогерами, Gymshark также регулярно устраивает туры, на которые берёт популярных фитнес-блогеров и устраивает им встречи с подписчиками.

Такие туры собирают тысячи молодых фанатов, следящих за своими кумирами в Youtube и Instagram. Все атлеты, разумеется, одеты в Gymshark. На таких встречах тренера не только раздают автографы и делают совместные фото с подписчиками, а также устраивают открытые мастер-классы.

А Gymshark на время тура открывает pop-up shop, где можно купить продукцию компании. Так, например, во время тура в Лос-Анджелес люди стояли по десять часов в очереди, чтобы попасть в магазин Gymshark.

Прибыль компании до уплаты налогов составляет 20%.

Сегодня в Gymshark работают 150 человек, однако в компании планируют удвоить количество сотрудников в течение 2018 года.

В 2017 году компанию назвали самым быстрорастущим брендом в Великобритании. Основная аудитория Gymshark — молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет.

Сейчас у бренда 2,3 млн подписчиков в Instagram, а всего более 4 млн во всех социальных сетях. 90% посетителей впервые видят бренд в Instagram.

Компания планирует активно развиваться во Франции, Индии, Японии и России.

По моему мнению, у успеха Gymshark есть несколько слагаемых.

Gymshark с самого начала не распылялся на всех подряд, а по очереди фокусировался на разных аудиториях. Сперва это были только мужчины — хардкорные любители железа. Бренд начал работать с несколькими лидерами мнений, закрепился в этой категории, только после этого перешёл к женским коллекциям.

Также компания не стремилась с самого начала дать своим клиентам всю спортивную одежду: сначала Gymshark делал только майки, затем перешёл к спортивным костюмам, затем к леггинсам и так далее.

Как и другие бренды, созданные в 2010-х годах, Gymshark рано понял силу продвижения через лидеров мнений. Английский бренд был одним из первых в своей категории, кто начал активно работать с блогерами. Как отмечает сам основатель Бен: «Сейчас такая тактика всем понятна, но в 2012 году так почти никто не делал».

В отличие от других брендов, которые взаимодействуют с аудиторией только при приёме платежей и отправке продукта, Gymshark с самого начала строил сообщество. Через пару лет после старта компания собрала популярных фитнес-блогеров, которые рекламировали бренд. Затем отправилась с ними в турне, куда блогеры и бренд приглашали своих подписчиков и проводили мастер-классы.

Про желание быть причастным к сообществам написано много книг. Вероятно, у молодой аудитории Gymshark такой подход вызывает симпатию и заставляет выбирать эту марку, а не конкурентов.

Коротко — да. В РФ уже есть несколько небезуспешных попыток продавать фитнес одежду: Ttfy, Bona Fide, Mironova. По нашим наблюдением, почти каждый пятый фитнес-блогер либо делает, либо планирует делать собственный бренд фитнес-одежды.

Российский рынок спортивной одежды ёмкий: он оценивается более чем в 100 млрд рублей. Поэтому каждая из таких попыток определённо найдёт свою аудиторию: все эти компании будут зарабатывать.

Но мне кажется, что у чисто российского спортивного бренда внутри РФ потолок будет ниже, чем у бренда западного. Причина — не уверен, что доверие к российским маркам настолько же высоко, как к маркам европейским и американским.

То есть при одинаковых коллекциях, одинаковых ценах и более менее одинаковых маркетинговых активностях допускаю, что большинство клиентов выберет зарубежную марку, а не отечественную.

Если бы мы думали входить с брендом фитнес-одежды на рынок СНГ, мы бы запартнёрились с одним из сотен небольших брендов в Европе: они бы курировали дизайн, производство, бренд, а мы бы занимались продажами в РФ. И это бы с самого начала был бы не российский, а, например, шведский бренд.

Возможно, такая стратегия бы не сработала, но наши наблюдения показывают, что в основной массе подобный подход работает лучше, чем «покупай российское».

Также мы на скорую руку изучили рынки аналогичных товаров в Южной Европе: Италии, Испании, Греции, Португалии. Первые выводы показали, что большой конкуренции там нет, а местами даже рынки выглядят менее конкурентными, чем российский.

#ритейл