Вашей маме кейс не нужен? Разбираемся, есть ли правда в кейсах директологов

Всем привет. На связи Константин Горбунов, и это наша первая статья на VC!

Идея отправить этот текст в публикацию появилась после общения с клиентом, которому ни жить ни быть нужны были кейсы агентства Monster Context. Мы отказались от идеи тратить время на упаковку кейсов еще в 2015 году. И если вы до сих пор считаете, что кейсы “продают” или подтверждают вашу экспертность, то мы также будем рады подискутировать в комментарии

Мы не будем опираться на термины и писать заумными словами, поэтому скажем просто:кейс — это некая связка, которая сработала в определенное время за счет работы конкретных инструментов

Первое — где гарантия того, что эти инструменты сейчас работают также? У меня не было вопросов к связкам и тематическим кейсам до тех пор, пока они работали. Видя, что вы когда-то сделали результат в нише или смежной тематике, клиенты не учитывают масштаб/ регион/ возможности/ различия в ОП и пр. — потому что вы сами формируете у них определенные ожидания. Только никто не может гарантировать, что связка, которая работала даже осенью 2021 года выстрелит и сейчас (учитывая постоянные изменения Директа и разогретый аукцион)

Недавно у меня был пул консультации по Мастерам кампаний. Люди приходят с одной и той же проблемой: Мастера “отвалились”, что делать? Причем это хорошие РК с хорошими бюджетами. Кейсы в Директе устаревают со скоростью света (и внутренних изменений Яндекса (хотя Вконтакте сейчас аналогичная ситуация)

Та же история с географией: в Краснодаре и Новосибирске еще живы Мастера кампаний, а в Москве и Питере эта стратегия уже не годится. О каких универсальных решениях/ связках/ кейсах сейчас вообще может быть речь?

Второе — все мы прекрасно понимаем, что отчеты “двигаются”, можно показать впечатляющие результаты по количеству заявок, но умолчать об их качестве (помните ту самую историю с Мастерами кампаний в ноябре-декабре? Вот и мы помним! Когда на некоторых проектах каждая вторая заявка оказывалась фейком, но CPL оставалась крайне низкой)

Кстати, некоторые директологи умудрились сделать кейсы и на этом, показывая по 800 заявок по 115 рублей (лол). В таких кейсах с громкими заголовками, как правило, нет информации о том, где стоит цель/ как она считается/ действительно ли это реальные заявки (а не количество открытых чатов с оператором, например) либо это вообще “мешанина” всех конверсий

Клиентам эти цифры ласкают слух и кейсы действительно помогают “протолкнуть” вашу идею (особенно если клиент не очень шарит) — но что дальше? Есть ли жизнь после обещаний и что делать с клиентами во второй-третий месяц работы, когда окажется, что заявки “не те”?

Третье — вопрос конфиденциальности. За 9 лет мы поработали с 1000+ компаний и если к нам приходит новый клиент, то с огромной долей вероятности мы уже знаем эту нишу и работали с кем-то из его конкурентов. Если при этом человек просит кейсы, то есть показать всю схему работы, или даже “выдать доступ к Метрике, чтобы в чем-то там убедиться” — это уже нарушение конфиденциальности (даже если NDA не был подписан) . Мы всегда открыто говорим о цифрах, о стоимости заявок в разных нишах, о том, как меняются показатели и как это влияет на декомпозицию — НО мы не показываем лишнее. И согласитесь, будь вы клиентом агентства, вам бы не хотелось, чтобы работа, за которую вы заплатили, стала достояниям общественности

На своем YouTube-канале я периодически провожу разборы лендингов и представьте, какого было мое удивление, когда мне отправили на разбор мой же ленд по винтовым сваям, который мы делали в агентстве еще в 2014 году (причем у меня есть скринкаст, пруфы и благодарка от клиента). После этого случая я окончательно убедился в том, что мы не будем публиковать кейсы в открытом доступе

Вы должны готовить клиента не к красивым показателям, а к реальности. Очерчивайте минимальные бюджеты и рассказывайте, как меняются инструменты/ рассказывайте о том, как ваши проекты откручиваются сейчас, а не в 2017 году. Если вы сомневаетесь в данных, то так и говорите, что в ряде ниш сейчас сложно определить стоимость заявки или их потенциальный объем — это лучше, чем рисовать вилами по воде красивые гарантии

Поверьте, большинство клиентов (в т.ч. крупных серьезных компаний) не понимают ничего в своем собственном бизнесе, а от слова «декомпозиция” вообще чуть не падают в обморок. Например, недавно у нас приходил клиент с запросом: »Какое минимальное количество заявок вы можете гарантировать?”. Ниша — продажа тракторов (!). Клиенты даже не задумываются о том, что есть емкость рынка, есть спрос и дай Бог, если в сезон мы продадим семь тракторов, но кто же купится на кейс, в котором продали только 7 единиц техники?: (

С одной стороны нам стало проще: сегодня достаточно понимать, какие стратегии работали, что изменилось, почему это произошло и что может случиться в обозримом будущем. Сейчас недостаточно опираться на прошлый опыт, нужно уметь прогнозировать — а это только насмотренность, работа с разными проектами и нишами и много-очень много практики (на связочках а-ля 2017 года перспектив на долгосрочное сотрудничество с нормальными клиентами почти нет). Сегодня кейсы нужны только (заранее извините за выражение) — инфоцыганам. Причем их клиент не заказчик услуг, а мы с вами, простые маркетологи. Нам продают “кейсами” те результаты, которые мы якобы будем делать для клиентов после обучения

Мы не против кейсов; но вы должны понимать, что это не панацея — а вспомогательный инструмент для привлечения клиентов.

Например, можно вынести кейс на лендинг, добавить оффер и налить трафика (в крупных городах он продастся хорошо, а в небольших – практически никогда) . Плюс таких кейсов должно быть 5-10, как минимум (под разные ниши/ аудитории и пр.) + столько же рекламных кампаний, а еще нужно заложить время и деньги на работу с почти холодными лидами

Кейсы можно добавить в группы, чаты, написать статьи… и всё. К вам будут люди приходить, но точно также они могут приходить на ваш сайт или в социальные сети. Гораздо проще и правильнее сейчас делать акцент на экспертный контент, а не на шаткие цифры. Если у вас есть время и возможности на создание качественного контента без воды, то проблем с клиентами быть не должно вообще. Сейчас клиенты, у которых есть деньги, уже в состоянии оценить уровень директолога по первому контакту с ним и по тому, что он транслирует.

Поверьте, если вы будете задавать клиенту правильные вопросы и говорить о том, что важно для бизнеса — то проблем с клиентами не будет. Бизнесу не нужны данные по цене клика; бизнесу важно видеть, что вы заинтересованы в прибыли компании. Спрашивайте о том, что важно: оцифрованные потребности, цифры по CPL и CPO текущие и желаемые, кто и за что отвечает, что по CRM, предыдущий опыт и т. д.

И еще одна рекомендация для тех, кому все-таки хочется что-то “упаковать” — учитесь обобщать данные и опыт разных компаний в рамках одного направления. Плюс это должны быть широкие тематики, которые легко масштабируются. Например, недвижимость, автомобильная тематика, товарка и т. д. Это будет занимать у вас гораздо меньше времени, но в результате вы получите более универсальный контент и возможность говорить на более широкие темы

Поделитесь своим мнением в комментарии, ведь каждого из нас есть свой уникальный опыт. Работают ли кейсы у вас либо вы выбираете другой вариант поиска и развития клиентов?

Будем рады видеть вас в нашем telegram-канале про контекстную рекламу и веб-аналитику, подписывайтесь :)