Самая понятная статья о способах оценки эффективности PR

Привет, это Лена Комарова из PR-агентства GATE. Рассказываю простым языком, как оценивать эффективность PR и какие метрики реально необходимо знать каждому.

Сейчас реклама во многих соцсетях заблокирована, поэтому компании переориентируются на другие каналы продвижения и всё чаще смотрят в сторону PR. Однако как считать его эффективность для многих остаётся непонятным: между продажами и PR-активностями нет прямой связи.

Сложность оценки эффективности PR часто становится причиной отказа компаний от PR-сопровождения: есть страх, что оценить результативность не получится и бюджет будет слит.

1. Количество публикаций

Количество публикаций – это количество опубликованных в СМИ материалов, в которых упоминается ваша компания. Однако сам по себе этот показатель не показывает полноценную картину: его нужно учитывать в комплексе с другими метриками.

Плюс:

Количество публикаций вы можете найти с помощью простого гуглинга.

Минус:

При оценке количества публикаций не учитывается целевая аудитория СМИ, медийный вес площадки и то, насколько материал был полезен для вашей компании – вызвал он позитивную или негативную реакцию.

2. Индекс цитируемости

Индекс цитируемости – это отношение количества копирований другими СМИ материала, опубликованного от лица вашей компании, к количеству изначально опубликованных компанией статей. Например, если вы опубликовали статью в РБК, а затем она была размещена тремя менее известными площадками, то индекс цитируемости равен 3. С помощью этого показателя можно понять, насколько материал интересен для разных СМИ.

Плюс:

Вы можете понять, насколько тема откликается у целевой аудитории. Чем больше показатель, тем большему количество СМИ материал показался релевантным.

Минусы:

Чтобы рассчитать индекс цитируемости, вам придется проанализировать все СМИ, опубликовавшие материал, а также тех, кто скопировал этот материал позже на свои платформы. В зависимости от количества источников процесс может затянуться, особенно если считать вручную.

Если от лица компании публикуются только экспертные материалы, тогда они, скорее всего, не будут активно копироваться в других СМИ.

3. Тональность публикации

Тональность публикации – это качественный показатель, который оценивает настроение и тон материала о вашей компании: он может быть позитивным, негативным или нейтральным. Мониторинг тональности публикации показывает, как в публичном поле относятся к компании.

Плюс:

Наблюдая за тональностью публикаций, вы можете сделать вывод о лояльности целевой аудитории к вашему бренду. Если негативных публикаций больше, чем позитивных, стоит предположить, что основная масса читателей не доверяют компании, относятся к ней пренебрежительно и вряд ли воспользуются ее услугами.

Минус:

Если все материалы о компании публикуются по её инициативе, то статьи всегда будут либо положительными, либо нейтральными.

4. Share of Voice или SoV

Share of Voice или SoV – это доля упоминаний компании по сравнению с основными конкурентами, другими словам — место вашей компании в информационном поле. Например, если вы опубликовали 6 статей за месяц, при этом ваши конкуренты в общей сложности опубликовали 10, то ваша доля будет 37,5%. Это значение показывает, насколько публикации компании в СМИ заметны потребителю и воздействуют на него в контексте публикаций других компаний.

Плюс:

Так как количество упоминаний компании сравнивается со среднеотраслевым, вы можете выяснить, стоит ли увеличивать количество публикаций, чтобы ваша компания заняла большую долю в информационном пространстве.

Минус:

Если на рынке присутствует много компаний, например, более 100, расчёт упоминаний в СМИ всех из них займёт много вашего времени, а погрешность результата может быть ощутимой.

5. МедиаИндекс

МедиаИндекс – это качественный показатель эффективности PR, который отражает одновременно уровень СМИ, его охват, а также роль компании в публикации и количество прочтений материала. Эта метрика помогает вам понять, насколько выгодно компания представлена в инфопространстве.

Плюс:

Так как для вычисления МедиаИндекса учитывается несколько параметров, можно сказать, что показатель достаточно расширенный и позволяет вам сделать более точный вывод об эффективности PR.

Минус:

Индекс рассчитывается автоматически сервисом Медиалогия, который не разглашает алгоритм расчёта показателя.

Среди всех метрик оценки эффективности PR есть наиболее актуальные — те, которые отражают результат наиболее наглядно для малых и средних компаний.

1. Количество брендовых запросов

Количество брендовых запросов – это число запросов в поисковых системах: сколько раз вашу компанию искали в поисковике. Этот показатель анализируется через бесплатные сервисы Google Trends и Яндекс Wordstat.

Брендовые запросы наглядно показывают, по каким ключевым словам пользователи ищут продукт или услугу. Также они помогают оценить, как меняется интерес к вашей компании со временем.

Плюс:

С помощью графика динамики брендовых запросов вы можете понять, как PR-активности помогают увеличивать интерес пользователей к компании.

Минус:

Показатель не сможет дать информацию, из каких именно источников пользователь узнал о компании.

2. Охват публикаций

Охват публикаций – это общее число пользователей, которые увидели контент с упоминанием вашей компании.

Плюс:

Вы можете сделать вывод о том, в каких СМИ ваши статьи читает большее количество людей и применять эти знания при выборе источника.

Минус:

Некоторые площадки учитывают общее количество пользователей, зашедших на страницу со статьёй, а не уникальных читателей.

3. Количество переходов на сайт

Количество переходов на сайт — это число пользователей, которые перешли на сайт вашей компании с различных ресурсов. Например, можно понять, сколько человек перешло на сайт из статьи на Sostav, а сколько — из Cossa. Этот показатель анализируется через Яндекс.Метрику и Google Analytics.

Плюс:

Для того чтобы определить количество переходов на сайт, вам достаточно воспользоваться Яндекс. Метрикой и Google Analytics.

Минусы:

Если после прочтения материала читатель запомнил название вашей компании, а затем посетил сайт, воспользовавшись поисковиком, то оценить влияние статьи будет невозможно.

Не все СМИ публикуют ссылки на сайт, поэтому у вас может не получиться провести оценку показателя.

«Как будете оценивать эффективность?» — один из самых популярных вопросов на первой встрече компании и PR-агентства, и на него есть простой ответ: с помощью метрик.

Чтобы понять, насколько эффективны PR-активности, необязательно использовать все метрики и сразу: достаточно выбрать три и отслеживать динамику изменений регулярно — каждый месяц.

Посмотреть кейсы агентства можно на сайте: www. thegateagency. ru

А ещё я веду Telegram-канал о предпринимательстве и агентском бизнесе: https://t. me/lentebenelen