Дерзкий, как пуля резкий: как делается контент-маркетинг прямого отклика

Кейс по итогам интервью Катерины Ерошиной с Ильей Исерсоном. Как это было, как работали с комментами и как в итоге пришло 40+ лидов и 150 с лишним регистраций в сервисе.

Контент-маркетинг прямого отклика — это когда со статьи тут же льются лиды и регистрации. Да, так бывает. Нет, это не магия. И нет, само собой такое не случается и рассчитывать, что каждый материал будет давать такой эффект, не стоит. Сейчас объясню почему.

Как известно, в контент-маркетинге есть одна большая проблема: «неправильные» заказчики, которые требуют от подрядчика нереальных результатов — чтобы с каждой статьи, причем с самой первой публикации, уже приходили обращения и регистрации.

С таким подходом почти безуспешно борются «правильные» контент-маркетологи, которые рассказывают про контент-стратегии, разные виды контента и воронку продаж, в которой собственно продажи случаются только в одном узеньком сегменте.

Правы по-своему обе стороны. С контентом действительно все не так просто, как кажется, но и заказчик обычно нетерпелив, хочет видеть эффект от вложений, и хорошо бы «прямвотщас».

Илья Исерсон из тех самых — неправильных клиентов. Зачем писать статью, если с нее будет мизер лидов и регистраций?

И правда, зачем?

Интервью готовилось с целью немедленно получить отклик, хорошо бы сразу и обращения в агентство, и регистрации в сервисе.

«Делай новое и громко кричи, это базовый принцип» — эти слова не вошли в интервью, но точно отражают стратегический подход Ильи к маркетингу. О том, как делать новое, можно почитать в самом интервью. Наша задача была — громко кричать.

А вот три принципа, которые лежат в основе контент-маркетинга компании MOAB, и они вполне себя оправдывают:

Такой подход хорош, когда контент делается редко, с высокими требованиями к качеству и нацелен именно на прямой отклик. При обычном классическом контент-маркетинге фокус стоит сместить на регулярность контента, более широкий подбор площадок и выборочное продвижение материалов.

Составить вопросы было несложно. Мы заранее договорились слегка «набросить», зацепив коллег по рынку. К тому же я не раз слышала от Ильи, что МОАВ работает не так, как все, и хотела об этом расспросить.

Составление вопросов заняло пару часов. Ответы Илья писал урывками в течение недели. Редактура и обсуждение заняли пару дней.

В итоге получился насыщенный и довольно длинный материал. Заголовок — признаюсь — я намеренно сделала слегка кликбейтным, чтобы выделить статью в потоке материалов.

VC.RU — лидер среди площадок, если вам нужны читатели из диджитал-среды. А это интервью было нацелено именно на них — тех, кто может стать пользователем MOAB Tools и клиентом МОАВ.

Время публикации — начало дня во вторник. Понедельничные планерки прошли, неделя спланирована, есть минутка почитать интересное.

Чтобы опубликовать текст без сокращений, сохранить ссылки и мягко пройти редакционную проверку, я заранее постучалась в редакцию VC. Я попросила просмотреть текст и помочь советом. Это выгодно и редакции, и мне.

Я сама «причесываю» текст по комментам редактора, в диалоге это получается быстрее, чем если бы я закинула текст в блог и ждала, пока у редактора дойдут руки его прочесть и отредактировать. При этом редактор тратит на обработку текста меньше времени и сам ничего не правит — а все мы знаем эту муку правки чужого текста.

Советы по тексту были очень четкие и полезные, в основном пришлось разбивать длинные пассажи и поработать над вводной частью.

Интервью было выпущено в свет — и понеслось.

Анонс статьи в Фейсбуке принес первых читателей, плюсы, поставленные ими, подняли материал наверх, заголовок сыграл свою роль, так что в первые часы после публикации мы получили почти 500 просмотров.

Потом появились первые комментарии, и тут уже волноваться за просмотры я перестала. В комментах началась настоящая рубка, к концу дня их было больше 120. Отдельное спасибо надо сказать редакции VC. Спам и комментарии не по теме оперативно удалялись.

Промежуточный итог — 17 заявок на услуги, около 60 регистраций в сервисе за первый день публикации.

В комментарии, естественно, пришли и недовольные. Вот тут началась работа, которую приходится делать всегда, причем нанятый автор за это отвечать не может. Это работа заказчика, и готовиться к ней надо заранее.

У любой нормально работающей компании есть недовольные клиенты. Коллеги-редакторы могут вспомнить историю полугодовой давности, когда автор статьи на VC был вынужден просить редакцию, чтобы удалили злобные комментарии, так как справиться с хейтером не получилось. В нашем случае хейтеров было несколько, причем у одного из них пригорело настолько сильно, что он писал целые простыни текста, больше 15 комментариев в разных ветках.

Первый: на комментарии нужно отвечать сдержанно и по делу, не заводясь и не отзеркаливая истерику комментатора. Клиент был недоволен — пошли и посмотрели историю отношений. Далеко не всегда недовольство образуется в результате плохой работы. Иногда это сбой в коммуникациях, общее недовольство тем, как обстоят дела в собственном бизнесе, а также чисто субъективное — просто не сошлись характерами. Если же на самом деле что-то было не так — следует разобраться и перевести разговор в приват, чтобы решить проблему.

А может быть — как в случае с несколькими комментариями у нас — что у хейтера чисто субъективные причины для нападения. Ну вот не нравится ему тон статьи или поведение владельца компании. На иррациональные претензии сложно отвечать. Иногда лучше промолчать. Или сухо констатировать факт: комментатор с нами не работал, претензий по делу у него нет.

Второй способ нужно готовить, причем не к одной публикации, а постоянно в процессе работы. Собирать хорошие отзывы и растить лояльность клиентов. Ссылки на положительные отзывы уравновешивают любые наезды. К нам в комменты пришли лояльные клиенты компании, которые не поленились высказаться. В целом на трех активных недобрых комментаторов нашлось 12 довольных клиентов, высказавшихся открыто и позитивно.

Общий фон комментариев был конструктивный — читатели задавали вопросы по организации процессов, настройке контекста, делились собственными болями и сомнениями. Илья и его сотрудники мониторили комментарии и отвечали каждому.

На следующий день статья вышла в рассылке МОАВ и в рассылке Анны Ященко. Это добавило читателей, так что число комментариев дошло до 200, а число просмотров приблизилось к 10 тысячам.

Статья попала в «Самые обсуждаемые» на vc.ru:

На момент написания этой статьи (5 августа) — более 12 тысяч просмотров и 238 комментариев.

Прямых заходов на сервис MOAB.Tools со статьи было немного:

Зато выстрелил поиск, причем по брендовым запросам:

В целом за две недели со статьи пришло больше 40 лидов и 150 регистраций в сервис.

Позднее Илья отметил, что платежеспособность и мотивированность лидов с такого материала существенно выше, чем, например, с такого размещения, хотя суммарное количество заявок с Пикабу было в 5-6 раз больше.

Это логично — при всей провокационности материала на VC в нем нет прямого призыва «покупай», и те, кто доходят до стадии заказа, руководствуются как бы собственной мотивацией, а не внушенной извне.

На самом деле весь маркетинг любой компании — это игра вдолгую. Выступления на конференциях, вебинары, экспертные и образовательные статьи, емейл-маркетинг — все это формирует имидж бренда.

Работа с клиентами, сбор и публикация отзывов дают доказательную базу, которая поможет при нашествии троллей в комменты, да и статьи получаются более убедительными. Успешные кейсы, честные истории фейлов, рассказ о том, как работает команда — все это должно работать на имидж компании.

Постоянная работа над продуктом и укрепление команды не только хороши для бизнеса вообще, но и дают уверенность — как в статьях, так и в комментариях.

Это общее для всех.

Нужен фон. Такой подход к продвижению — это выбор для ниши, где контента среднего уровня уже достаточно много. Аудитории не нужно объяснять очевидные вещи, уровень ваших материалов может быть высоким и работать «на добивание». А вот стратегия «просто делать много хорошего контента» в такой нише просто увязнет в перегруженном инфополе.

Нужен евангелист. Истории выстреливают, если есть герой со своим голосом. Еще лучше — пишущий евангелист, это существенно упрощает работу. Или же — евангелист плюс хорошо погруженный в тему автор.

Нужно четкое принятие решений. ЛПР должен быстро и однозначно решать, что делаем. Чем длиннее цепочка согласований, тем более беззубым получается материал. «Давайте не писать вот это, оно у меня ассоциируется с негативом» — ура, вы только что лишились убойного материала.

Нужен хороший продукт. Я не раз видела, как неуверенность в продукте вынуждает придумывать аргументы в его пользу. Придуманные аргументы всегда проигрывают в сравнении со статистикой подписок, числом пользователей сервиса, данными роста и пр.

К тому же у так-себе-продукта число хейтеров в комментариях может просто убить материал. Еще один неприятный вариант — когда статьи превращаются в «стену плача» клиентов, которые вместо обсуждения статьи приносят свои замечания и описания ошибок в работе продукта.

Нужна доказательная база. Ссылка на видео-отзыв лояльного клиента — аргумент, который сложно отрицать. Ссылка на страницу, где таких отзывов много, — еще лучше. Лояльный клиент в комментариях — подарок для статьи. Статистика, конкретика, все «мясо», какое сможете собрать — это превращает острый «наброс» в честное прямое заявление, в котором отстройка от конкурентов основана на фактах.

Нужна смелость. Готовность сделать резкое заявление — и потом ответить за него. «Беззубый» или безосновательно наглый материал просто не вызовет резонанса. Не обязательно топить всех конкурентов. Не работает тупая позиция «все так себе, а я дартаньян». Но даже легкий наброс в заголовке уже обязывает ответить за слова.

Если заказчик к этому не готов, лучше честно сделать глянцевую «конфетку» и приготовиться объяснять, почему такой вялый отклик.

Есть и другие способы привлечь внимание. Не обязательно каждый раз цеплять коллег по цеху. Не хуже же сработает заход «как мы облажались, но выплыли». На это тоже нужна смелость — рискнуть рассказать о фейлах.

Материал такого рода — это некое программное заявление. Второй раз качнуть ту же аудиторию с таким же посылом (и результатом) получится через большой промежуток времени.

Что делать в этом промежутке? Работать. И делать какие-то другие вещи, маркетинг не ограничивается сочинением острых статей.

#маркетинг