Сломанная нога и кусок украденной кожи вдохновили солдата Вермахта создать обувь: история компании Dr. Martens

Ботинки, которые полюбили рабочие, полицейские, почтальоны, панки, скинхеды и рок-звёзды.

Вторая мировая война недавно закончилась, 25-летний Клаус Мартенс вернулся с фронта. Во время службы в армии Вермахта Клаус сломал голеностоп. Пока он лежал в госпитале, он решил создать обувь, похожую на армейские берцы. Только более качественную, не с такой жёсткой подошвой, как у армейских ботинок.

Первый прототип Клаус Мартенс создал из ворованного куска кожи. В подошве он использовал воздушную подушку.

Идея Клауса и прототип будущих ботинок заинтересовали его друга по университету инженера-механика Герберта Функа, уроженца Люксембурга. Герберта не коснулись торговые ограничения, наложенные на послевоенную Германию. Это помогло продукции выйти на рынок.

Также у Герберта были знакомства, необходимые для продвижения товара на рынке. Мартенс и Функ стали партнёрами в 1947 году и запустили официальное производство в Зеесхаупте под Мюнхеном.

Сырьём для подошв стало несколько тонн списанной резины для немецких самолетов Luftwaffe. Для других деталей обуви использовались остатки армейского снаряжения: стельки делали из эполетов, кожу брали из кожаных штанов офицерской униформы. Одна пара штанов уходила на две пары «мартенсов».

Ботинки быстро завоевали популярность, и партнёры уже в 1952 году открыли собственную фабрику в Мюнхене. В 1950-х годах у Dr. Martens было 200 моделей обуви, а 80% покупателей были женщины за 40, которые занимались тяжёлым физическим трудом и много времени проводили на ногах. Клаус хотел выйти и на другие рынки. Первую рекламу в международных каталогах запустили в 1959 году.

Руководитель компании R Griggs & Co Билл Григгс заинтересовался рекламой Клауса, наткнувшись на неё в журнале. Обувная компания R Griggs & Co существовала с 1901 года в Нортгемптоншире и была известна.

Но перед тем как вывести Dr. Martens на британский рынок, Григгс доработал ботинки: закруглил носы, прошил обувь фирменной жёлтой нитью, изменил подошву, добавил в неё протекторы, добавил чёрно-жёлтый ярлык. Позже Григгс выкупил лицензию на компанию у Клауса Мартенса.

Из-за того, что Мартенс был солдатом Вермахта, а у бренда были проблемы из-за приписываемого им нацизма, Григгс говорил о Мартенсе только как об изобретателе ботинок. О биографии Мартенса Григгс не упоминал. Также Билл Григгс стал позиционировать бренд как британский, а не немецкий.

Григгс получил патент на производство фирменной подошвы. На британский рынок первые ботинки Dr. Martens вышли 1 апреля 1960 года. Это была модель 1460, ставшая впоследствии легендарной. Отличительным знак — наличие двух надписей: "Air Wair" и "With Bouncing Soles". Первые ботинки производились с восемью отверстиями для шнурков.

Основными потребителями стали почтальоны, для которых производилась специальная модель с тремя отверстиями для шнурков. Ботинки с восемью отверстиями покупали полицейские, солдаты и работники фабрик. Для полицейских ботинки «мартенсы» стали частью униформы, а устойчивость подошвы к маслу сделала их популярными среди строителей и фабричных рабочих.

«До сегодняшнего дня ещё никто и никогда не мог предложить рабочему действительно удобные ботинки», — писали британские газеты. Цена «мартенсов» тогда была демократична — одна пара стоила 2 фунта стерлингов. Обувь хвалили за удобство и точное повторение следа стопы.

В 1960-х годах в «мартенсах» на сцене появился солист рок-группы The Who Пит Таншенд.

На вершину успеха «мартенсы» вынесли представители субкультур. Первыми обувь стали носить скинхеды в 1960-х годах. В 1963-1964-х годах скинхеды только появились и называли себя "Hard Mods". Представители "Hard Mods" слушали ска-музыку, а в качестве отличительных признаков носили короткие стрижки, бакенбарды и тёмно-красные Dr. Martens.

Они противопоставляли себя хиппи и называли свой стиль «британским пролетарским», близким к рабочему классу. Со временем движение трансформировалась в движение "Skinheads". Современные скинхеды до сих пор носят ботинки бренда.

Кроме функциональности, скинхедам нравился грубый внешний вид обуви. Ботинки специально натирали чёрным обувным кремом, чтобы состарить. Девушки носили ботинки с колготами в сетку.

У британских скинхедов была традиция: лучший способ «окрестить» новую пару Dr. Martens — испачкать кровью, избив кого-то ногами в новых ботинках. Из-за этого обувь от Dr. Martens на долгий период стала символом насилия, примерно до 1972 года, когда обувь начали носить панки.

Компания открещивается от связи с нацистами, несмотря на то, что создатель ботинок Клаус Мартенс служил в Вермахте, а в 2016-м году компания распространяла рекламную брошюру с ботинками с железными носками. В листовке модель «мартенсов» позиционировалась как оружие для скинхедов в 1960-1980-х годах.

«Первоначально ботинки предназначались для шахтёров и строителей. Позже обувь усовершенствовали стальным носком для прочности и безопасности». В брошюре также отмечается: «Почти сразу после выпуска этой модели скинхеды приняли их как своё новое оружие».

Эта брошюра вызвала неодобрение и скандал в прессе. Родители афро-американского юноши, который обнаружил брошюру, написали в компанию гневное письмо.

Компания извинилась, объяснив упоминание скинхедов в брошюре тем, что использовала представителей субкультуры в качестве временного ориентира в коллекции 2014 года. Первая волна скинхедов была ненасильственной, её представлял рабочий класс. Позже движение захватили антимигрантские, расистские и нацистские настроения.

Сейчас на сайте Dr. Martens история бренда начинается в 1950 году — после войны и незадолго до того, как компания обосновалась в Англии, а не в 1945, когда Клаус Мартенс создал первую пару ботинок.

В 1970-х годах обувь Dr. Martens стали носить панки. Субкультура была популярна и распространялась по всеми миру. Вслед за панками «мартенсы» стали носить готы. Ботинки вошли в музыкальную культуру — их носили Курт Кобейн и Порл Кинг, музыканты из The Clash, Depeche Mode, Madness, Sex Pistols.

В конце 1960-х годов ботинки синего цвета стали частью экипировки футбольного клуба «Челси». Позже их стали носить и болельщики клуба.

В 1980-х годах ботинки стали носить молодые люди, вне зависимости от принадлежности к конкретной субкультуре. Шнурки красили и не завязывали, ботинки разрисовывали логотипами любимых рок-групп.

В 1990-х годах в «мартенсах» уже ходили молодые люди по всему миру, в том числе в России. Девушки носили «мартенсы» с платьями, шортами, гольфами и рваными колготками.

С 1990-х годов поклонниками «мартенсов» стали многие молодёжные течения. Исполнители гранжа, инди, брит-попа носили их на концертах, в повседневной жизни.

По всему миру продали свыше 100 млн пар с 1960-х годов, когда произвели первые британские «мартенсы». Сейчас обувь выпускают в 250 вариантах: сапоги, сандали, туфли и так далее. Также компания выпускает аксессуары и одежду.

В 1994 году в Лондоне в Ковент-Гардене открылся универмаг Dr. Martens. Этот магазин стал первым для R Griggs. Тогда штат компании составлял 2700 человек, а годовой доход 170 млн фунтов стерлингов. С 1998 по 2005 год компания была спонсором футбольного клуба Rushden & Diamonds.

В 2000-х годах «мартенсы» продавались под брендом AirWay. Выручка компании падала: с $412 млн в 1999 году до $127 млн в 2006 году.

В 2003 году Dr. Martens перенесла производство из Великобритании в Китай, сократив 1000 рабочих. Это вызвало негодование в обществе. Компания перенесла произоводство из-за падения прибыли: в 2002 году она потеряла более 20 млн фунтов стерлингов и более 30 млн фунтов стерлингов в 2003 году.

Продажи тогда сократились до 5 млн пар в год, что в два раза меньше, чем продажи в конце 1990-х годов. Перенос производства в Китай позволил снизить стоимость производства.

В 2007 году Dr. Martens провела неудачную рекламную кампанию с изображением мёртвых Курта Кобейна и Джо Страммера в ботинках «мартенс» на небесах. Это вызвало негативную реакцию у музыкального сообщества и их фанатов. AirWair International пришлось публично извиниться.

В 2012 году владельцы пытались продать компанию, но торги не состоялись из-за недостаточного количества покупателей. Одним из заинтересованных лиц тогда выступил инвестиционный фонд Pamplona Capital, связанный с основателем «Альфа-групп» Михаилом Фридманом.

В октябре 2013 году частная акционерная компания Permira приобрела R Griggs Group Limited (владелец бренда Dr. Martens) за 300 млн фунтов стерлингов.

Прибыль начала падать в 2000-х годах, так как основным потребителем продукта были представители субкультуры, популярность которой упала.

С 2010 года компания начала менять позиционирование бренда, чтобы вернуть продажи: провела рекламную кампанию "First and Forever", в которой клиенты могли рассказать о своей первой паре «мартенсов» и своих ощущениях. Для этой рекламы разработали собственную платформу. Охват составил более 10 млн клиентов. Реклама получила награду за визуальный дизайн на DADI Awards.

В 2013-2014 годах была кампания #StandForSomething, которая расширила целевую аудиторию. Её посвятили не конкретным субкультурам, а «мятежным и свободно-мыслящим людям».

Компания снимала рекламные ролики с различными персонажами, которые показывали универсальность целевой аудитории Dr. Martens.

Ориентация на аудиторию позволила компании вернуть популярность продукции, а также продавать 10 млн пар обуви в год. Рекламную кампанию #StandForSomething проводят ежегодно, она ориентирована на музыкальные пристрастия людей. В Dr. Martens сообщили, что «без музыки, "мартенсы" остались бы просто рабочей обувью».

В 2018 году издание Business Insider сообщило, что сейчас ежегодно производят 10 млн пар ботинок Dr. Martens. Из них только 1% — в первом британском цеху компании «Коббс Лейн» в Волластоне, Нортгемптоншире. Там производится коллекция "Made in England", а также модель 1460.

Производство проходит в четырёх помещениях: в первом оценивают и нарезают кожу, во втором сшивают куски кожи между собой, делают дырки для шнурков. В третьем помещении придают форму обуви и прошивают жёлтой строчкой, срезают лишнюю кожу, делают подошву из ПВХ, пришивают подошву к коже. В четвёртом помещении обувь чистят, шнуруют, проверяют, укладывают в коробки.

В «Коббс Лейн» работают 50 человек. За год они производят 100 тысяч пар ботинок.

У бренда почти нет конкурентов, так как он популярен у представителей субкультур и молодёжи. Молодые люди готовы тратить 100-200 фунтов стерлингов ($120-230) на ботинки только потому, что они конкретного бренда. Хотя на рынке присутствует огромное количество китайских подделок и масс-маркет-брендов, которые используют аналогичный дизайн.

У многих субкультур «мартенсы» необходимый атрибут. Для них обувь Dr. Martens стала своеобразным дресс-кодом, потому большая часть продаж зависит от представителей субкультур.

Dr. Martens снимает ролики с рок-музыкантами различных направлений: панка, гранжа, инди, брит-попа, ска и участвует в музыкальных фестивалях, чтобы привлечь молодёжную субкультурную аудиторию.

Дополнительную прибыль обеспечивают обычные потребители, которые выбирают «мартенсы» из-за качества и удобства. Несколько лет назад грубые милитари-ботинки и другая подобная обувь снова стала модной, что положительно сказалось на продажах. Сейчас в «мартенсах» можно увидеть топ-моделей и поп-певиц, например, Агнесс Дин, Майли Сайрус и других.

#какэтобыло