История магазинов комиксов «Чук и Гик»: от инвестиций в 30 тысяч рублей до ежемесячных продаж на 5 млн рублей

Сооснователь сети — о том, как запустить бизнес за месяц, почему не стоит экономить на продавцах и копировать опыт западных магазинов.

Василий Кистяковский уволился из издательства «Комикс», за месяц запустил с другом собственный магазин, а сейчас издаёт комиксы Marvel и «альтернативных» авторов.

В интервью vc.ru предприниматель рассказал о балансе между коммерцией и творчеством, российской индустрии комиксов и продвижении через сарафанное радио.

Расскажи, что привело тебя к созданию магазина комиксов?

К магазину комиксов меня привели безделье и необходимость чем-то заняться. Как и любой приличный человек, выпустившийся с истфака, я понятия не имел, чем хочу заниматься. Мой друг Ваня, с которым мы в итоге открыли «Чук и Гик», пошёл работать в издательство комиксов и позвал с собой.

Я устроился туда, но через пару месяцев меня выгнали за безыдейность. C тех пор я успел поработать журналистом в разных изданиях — например, в TimeOut, занимался фрилансом и в итоге устроился в издательство «Комикс».

Когда-то давно мы с Ваней были в Индии и обсуждали, чего не хватает в Москве. Сошлись на том, что не хватает магазина комиксов. И в конце 2010 года так вышло, что он ушёл со своей работы, я ушёл со своей, и мы решили: «Блин, а давай попробуем». И попробовали — «Чуку и Гику» уже почти семь лет.

Тяжело было принять решение уволиться?

Уволился я не ради проекта, а из-за того, что меня всё достало. Тогда я работал в издательстве «Комикс», которое, смешно сказать, занималось комиксами. Там было много классных людей, но у меня был неприятный начальник. Вскоре начались офисные интриги и бессмысленные подсидки друг друга.

Ещё у нас был безумный абстрактный план по количеству издаваемых комиксов, который нам спустили сверху — он никак не учитывал ни продажи, ничего. Я понимал абсурд ситуации, но мы издавали хорошие комиксы, и меня это держало.

Что стало последней каплей?

В какой-то момент у меня делали ремонт работники, которых посоветовала моя бабушка. Но эти люди оказались ненадёжными — они пили с друзьями-алкоголиками и ограбили мою квартиру. Вынесли румынские, чешские и турецкие купюры, $20, фотоаппарат и коллекционное издание аниме «Меланхолия Харухи Судзмии», за которое я переживаю до сих пор.

В тот день я ушёл с работы пораньше и застал ограбивших меня ремонтников в квартире. Я, конечно, сразу начал набирать номер милиции, но в этот момент позвонила начальница и потребовала вернуться на работу. Тогда я просто выгнал грабителей и вернулся в офис. Позже понял, что на работе могли обойтись без меня, а вот обокравших меня людей уже не найти.

Я бы, конечно, мог объяснить ситуацию и не поехать на работу, но уже эмоционально вовлёкся в рабочий процесс настолько, что не мог трезво рассуждать. Так я понял, что с карьерой в издательстве пора заканчивать. Через три дня я купил билеты в Индию — билеты сорвались, но я всё равно уволился.

Сколько заняла подготовка к открытию магазина? Чем вы в основном занимались?

Подготовка заняла месяц. Занималиcь мы в основном паникой. Первым делом разбирались с поиском помещения. Нам предложили делить помещение с галереей в Палашёвском переулке. Условия были очень лояльные, и мы согласились.

Наша часть представляла из себя угол и две полки по полтора метра с двух сторон. Поставщиков искали по своим старым связям — пригодились опыт в журналистике и работа в «Комиксе».

На открытие магазина у нас ушло 30 тысяч рублей. Деньги мы заняли у друзей и потратили на первую партию комиксов. «Чук и Гик» открылся 8 декабря 2011 года. В первые три недели вместо платы за аренду мы присматривали за галереей по просьбе владельцев.

Название мы с Ваней придумали за несколько дней до открытия магазина — написали десять вариантов и показали список друзьям. Только «Чук и Гик» вызвало реакцию у всех: половине оно казалось чудовищным, а других насмешило. Мне кажется, это классный выбор — комиксы кажутся чем-то «чужим», а название привязывает их к русской культуре.

Юридическое лицо мы оформили уже после запуска магазина. То, как мы открывались, – уникальный случай. Мы были первыми на рынке, и нам сходила с рук любая самодеятельность и аляповатость происходящего. Сейчас запустить магазин так, как это сделали мы, уже не получится.

Когда мы с Ваней открывали магазин, у нас было довольно много журналистских подработок, и мы чувствовали себя комфортно. Первые полгода ничего не зарабатывали с магазина, все вырученные деньги инвестировались обратно. А потом еще полгода брали символические суммы — чтобы чувствовать, что мы что-то зарабатываем.

Почему открыли именно физическую точку? Думали ли о том, чтобы открыть онлайн-магазин?

Мы не думали о том, чтобы открыть интернет-магазин, потому что семь лет назад с онлайн-продажей книг всё было очень плохо — дела шли только у магазина Ozon.

К тому же, в Москве не хватало именно физической точки. Комиксы — довольно хитрый товар, и для наших первых клиентов были важны именно возможность их пощупать, обсудить, получить какой-то комментарий от продавцов. Фраза «Я пошёл в магазин комиксов» звучит классно, а «Я заказал комиксы» — с натяжкой.

Когда наняли первых сотрудников?

Первой сотрудницей была наша подруга Даша — сейчас она работает редактором в издании Wonderzine. Мы наняли её продавцом спустя полгода после открытия магазина, когда поняли, что уже не можем жить без выходных. Мы с Ваней очень хорошо дружим, но полгода не пересекались нигде вместе, потому что кто-то должен был оставаться в «Чуке и Гике».

Бухгалтерию мы вели сами: я сидел с табличкой в Excel. Мне нравилось: забавно, как таблицы помогают увидеть картину целиком. Я примерно понимал наши обороты, прибыль и сколько мы можем заплатить Даше, например.

Мы никогда не пытались сэкономить на продавцах. Что ты выигрываешь от того, что недоплатишь человеку пять тысяч рублей в месяц? Возможность выпить три коктейля в «Стрелке»? Мы следили, чтобы наши сотрудники получали хорошую рыночную зарплату.

Как продвигали проект и сколько потратили на продвижение?

За первые три года мы продвигались платно только один раз — вложили четыре тысячи рублей в рекламу «ВКонтакте». Нам было интересно, как она работает. Деньги исчезли как по щелчку пальцев, и больше мы таким еще долго не занимались.

Мы жили за счет сарафанного радио. Плюс нам очень помогало, что мы оба вышли из журналистской среды. Даже если о нас не писали прямо — как, например, мои бывшие коллеги по журналу TimeOut, то приглашали давать комментарии или делать подборки комиксов. О Ване, например, писала «Афиша» в списке людей, которые меняют Москву к лучшему.

При этом об открытии магазина в «Афише» писать не стали — сочли нас слишком маленькими. А через пару месяцев уже говорили: «Вы же открылись два месяца назад, что о ваc сейчас писать». Звучит как «Уловка-22».

Мне хочется верить, что ты должен делать свою работу классно, и тогда те, кто тоже делают свою работу классно, поговорят с тобой и напишут про тебя. Это, конечно, идеализм, но для нас это сработало.

Формально проект был в плюсе с первого месяца — но мы вкладывали все деньги обратно. Через полгода, когда мы начали брать какие-то символические суммы себе, уже можно было говорить о прибыли.

Чем вдохновлялись при открытии магазина?

Мы не ориентировались на конкретный опыт западных магазинов комиксов — опирались на общие принципы работы, что делать с товаром и как относиться к клиентам.

Я думаю, что копировать чужой опыт бессмысленно. Мы шли от ассортимента и развивались естественным путём — не было какой-то апроприации или переосмысления.

Как отличалось открытие следующих точек от первой?

Наша первая точка была сделана на коленках в условиях, когда у тебя ничего нет, и ты просто ставишь эксперимент. Вторая тоже была экспериментом, но уже другого типа. Мы задались вопросом: «Можно ли в Москве сделать полноценный магазин — независимый, с большой площадью, приглашать в него авторов?» Оказалось, что да.

Не все наши расчеты оказались одинаково верны. Например, мы думали, что заодно людям будет интересно покупать фантастику или фэнтези. Но в итоге они продавались в каких-то крошечных масштабах.

У второго магазина должна была быть хитрая концепция: «Как бы выглядел магазин комиксов, если бы он открылся в Советском Союзе?» Как это часто бывает со слишком хитрыми концепциями, никто кроме нас её не понял. Когда мы въезжали, то увидели некрасивые советские лампы — но арендодатель очень просил их не трогать. Они висят до сих пор, и меня до сих пор от них воротит.

Мы сделали нарочито серьёзные коричневые полки, минимально обставили помещение — но никому не зашло, и мы завесили это все плакатами. Идти надо от покупателя, а не концепции.

Продаете ли вы комиксы западных издательств? Как вы их покупаете?

Продаем, но немного. Раньше они составляли до 30% ассортимента, но сейчас мы почти не закупаем их из-за высокого курса доллара. Покупаем их через посредников — мы бы выиграли в деньгах, если бы занимались этим сами, но нет ничего ужаснее, чем растаможивание.

Какой сейчас оборот у магазина? Какая доля продаж у комиксов и какая наценка на них?

Сейчас ежемесячный оборот — 5 млн рублей. При этом 70% продаж занимают комиксы, остальное — аксессуары и фигурки. А наценка на все книги у нас стандартная, около 50%.

А сколько комиксов вы продаёте в месяц?

Точное количество назвать не могу, но средний чек около 800-1000 рублей.

От чего зависят продажи? Есть ли сезонность?

Сезонность у нас есть, она зависит от двух факторов. Как и в ритейле, все праздники дают рост, особенно Новый Год. А лето — застой. Но есть какие-то свои уникальные особенности: например, на продажи влияют фильмы.

Правда, не надо думать что любой фильм по комиксам обязательно заставляет людей бежать в магазины. Некоторые вообще не помогают продажам.

Например, отличный «Тор» Тайки Вайтити, к сожалению, герою особо не помог. То же самое и с «Чёрной Пантерой». А вот «Война Бесконечности» взорвала продажи — в нашем топе первое место занял комикс «Бесконечность», который вышел полтора года назад.

Магазин сейчас опекает выдру Льдинку в Московском Зоопарке. Зачем это вам? Почему именно выдру?

Во-первых, потому что я обожаю выдр. Во-вторых, мы решили, что раз у нас есть возможность сделать что-то хорошее, то надо делать. К тому же, у нас есть проблема — как и многим интровертам, нам гораздо легче с животными, чем с людьми. Поэтому мы намного чаще помогали всяким животным, чем людям — но для людей тоже собирали пожертвования.

Три года назад ты открыл своё издательство комиксов Jellyfish Jam. Зачем?

По нескольким причинам. Главная задача издательства — выпускать классные штуки, которые не выпустили бы другие издательства. Или те, которые ты не хочешь, чтобы выпустили другие, к которым ты хочешь иметь личное отношение.

Вторая задача более экономическая: поскольку рынок постепенно разрастался, стало понятно, что если магазин «Республика» вложит 200 млн рублей в сеть магазинов комиксов по Москве, то мы закроемся.

Поэтому мы решили сделать предприятие полного цикла — не только продавать комиксы, но и издавать их. На тот случай, если бы весь спрос перешел в какие-то другие каналы продаж — мы всё равно могли бы заниматься комиксами и зарабатывать на этом. По той же причине сейчас у всех крупных книжных магазинов есть в том или ином виде какое-то издательство.

Есть ещё третья причина — личная. Как бы сильно ты не любил своё дело, если очень долго им заниматься, то оно тебя достанет. Поэтому я, например, перестал стоять за прилавком в «Чуке и Гике» — когда тебя в сотый раз спрашивают про величие комикса «Хранители», тебе уже не очень хочется отвечать. Издательство — это способ поддерживать в себе интерес и желание заниматься комиксами.

С кем ты открывал издательство? Что для этого потребовалось?

Я долго носился с идеей, но единомышленники не находились, а в одиночку мне не хотелось всё это поднимать и раскручивать. Потом узнал, что моя коллега Беата, которая работала у нас в магазине, хочет открыть издательство и уже даже купила пару лицензий.

Мы объединили силы, напрягли мои старые связи с правообладателями комиксов Marvel и из маленького издательства «по интересам» попробовали построить штуку которая будет хотя бы иметь шанс выйти на самоокупаемость.

Стоило это все достаточно недорого по меркам рынка — у нас было примерно 600 тысяч рублей, которых нам хватило на несколько лицензий и выпуск пары книг. Этого было достаточно, чтобы всё завертелось. Потом, в критические моменты, пришлось вложить ещё — думаю, что общая сумма инвестиций где-то 1,5 млн рублей, не больше.

Издательство уже выходит в ноль?

Издательства — не тот бизнес, который приносит прибыль. Я и ребята, с которыми мы его открыли, получаем с него среднюю по Москве зарплату в 50-60 тысяч рублей. Этого хватает на жизнь и иногда на путешествия.

Для издательства очень важно балансировать — ты должен издать достаточное число коммерчески востребованных штук, но при этом не забывать про «альтернативу». Мы пока ищем этот баланс, но в среднем в ноль выходим.

А какие первые комиксы вы издали?

Первым был комикс «Эра Альтрона» — через пару месяцев после выхода фильма. Может быть, это не самый великий комикс, но на фоне выхода фильма он хорошо пошёл. Потом мы выпустили феминистскую серию «Королевы Крыс». Дальше — рывком издали ещё «Людей X», «Мстителей» и «Стражей Галактики».

Так мы заявили, что любим какие-то классные супергеройские комиксы и нишу между мэйнстримом и альтернативой. Аналогично Netflix: это уже не дневное мыло, но далеко не всегда премиум-формат. То, что ты читаешь, всё еще для развлечения, но это не конвейер.

Ещё мы стараемся выпускать комиксы для ЛГБТ и феминистского сообщества. Начало этому положили «Королевы крыс», а потом мы опубликовали «Танкистку» и “Wicked Divine”, к которым маскулинная комикс-тусовка обычно относится по-снобски.

Какие есть классные российские авторы комиксов?

Хороших авторов очень много, но меня огорчает то, что они при этом практически не раскручены. Мне нравятся ребята, которые делают комикс «Фронтир» — Лёша Волков и Кирилл Кутузов. В России очень много талантливых художников и мало талантливых сценаристов. Ребята относятся ко вторым, а для иллюстраций каждый раз привлекают кого-то нового.

Что касается художников, есть Лёша Трошин, который рисует антропоморфных животных на фоне Первой Мировой. Есть «потерянное поколение» комиксистов, которое было на пике своей формы в начале нулевых, но у них не было пространства для реализации.

Среди них выделяется Аскольд Акишин — сейчас он выглядит как папа нынешних художников. Акишин работает с советским наследием, мифологизирует и обыгрывает его. Например, превращает пионерские страшилки в хоррор-миры.

Магазин проводит встречи с авторами. Если бы ты мог пригласить на них кого угодно, то кто бы это был?

Из российских авторов мы, к счастью, позвали почти всех, кого хотели — Аскольда Акишина, Машу Богатову (Minava), Нику Водвуд и других.

Если бы в «Чук и Гик» можно было позвать кого угодно, я бы позвал Арта Шпигельмана — автора комикса «Маус», Нила Геймана и Уоррэна Эллиса.

Из людей, которых я встречал в реальной жизни, на меня наибольшее впечатление произвёл Ричард Макгуайр, автор комикса «Здесь» и карикатурист New Yorker. За свою жизнь он занимался кучей разных вещей: был басистом группы Liquid Liquid, писал детские книги и снимал мультфильмы. И он невероятно крутой.

Сейчас ты занимаешься издательством, магазином, и с этого года начнешь вести историю комиксов в ВШЭ. Не возникает ли у тебя «синдром самозванца»?

Преподавание, конечно, его усиливает. Есть ли у меня ощущение, что к третьей лекции у меня закончится информация, и студенты решат, что я «ненастоящий преподаватель»? Конечно.

В меньшей мере мой синдром самозванца связан с магазином — за семь лет мы решали все мыслимые и немыслимые проблемы. У нас не было разве что рейдерского захвата c завариванием дверей. Сталкивались с налоговыми, проверками, со срывами аренд — всё это было.

Сейчас я приехал из творческого лагеря «Камчатка», где помимо меня было невероятное количество талантливых людей из разных сфер — дизайнеров, сценаристов, фотографов, журналистов. Смотришь на них и думаешь, что если бы был на треть таким талантливым, как они, то был бы счастлив.

Я когда-то очень сильно заморачивался на этот счёт и сформулировал для себя, откуда берётся синдром самозванца — ты сравниваешь себя с другими людьми.

Дальше важно остановиться и понять, как работает твоё сравнивание. Я не пою как Кирилл Иванов из СБПЧ и не фотографирую как Анисия Кузьмина. Ты каждый раз смотришь на таких людей и сравниваешь себя с той дисциплиной, в которой они сильнее всего.

На самом деле, есть другие занятия, которые ты делаешь хорошо. Но срабатывает парадокс наблюдателя — то, в чём ты крут, воспринимаешь как данность.

Естественно, я уже привык, что хорошо разбираюсь в комиксах, и мне кажется, что каждый может делать это, как я. Объективно смотреть на то, что ты умеешь, — сложно, но нужно учиться это делать. Тогда комплекс самозванца чуть-чуть отступает — и это очень клёво.

#простойбизнес