«Я показал бабушку Агафью главному маркетологу дистрибьютора Procter & Gamble — он долго смеялся»

Отрывок из книги «Бизнес против правил» Алексея Белякова об Андрее Трубникове и создании компании Natura Siberica.

У Трубникова на груди висит жаба. Он с ней никогда не расстается, кажется, даже спит с этой жабой. На всех фотографиях в прессе бизнесмен с жабой. Даже в New York Times. Все журналисты сперва разглядывают жабу, а потом уже смотрят на Трубникова. И любой автор, пишущий о Трубникове, считает своим долгом начать свой рассказ со слов: «Это человек с большой жабой…».

Иногда мне кажется, будто Трубников специально ее носит, чтобы обескураживать каждого вновь пришедшего. Человек входит — а тут жаба. И вошедший забывает, зачем пришел. На мгновение теряется. Что Трубникову и нужно. Дать собеседнику с ходу «по башке», фигурально выражаясь. Сбить с курса. А дальше уже разговор либо не идет, либо, напротив, становится легким и веселым.

Вообще Трубников с детства любит жаб и лягушек. Однажды прислал мне по WhatsApp видео: на его ладони большая задумчивая жаба, и он ее целует. На самом деле та, что на груди, — сувенир с филиппинского острова Себу, там эта жаба продавалась как кошелек — талисман для увеличения богатства. Кошелек появился у Трубникова восемь лет назад (кто его подарил, расскажу позже), примерно тогда и начался стремительный рост его бизнеса и богатства.

Думаю, сам он втайне верит в мистическую силу жабы-кошелька. На этом бы хорошо книгу и закончить. Вот вам, молодые люди, безотказный рецепт для любого успешного дела: купите кошелек на острове Себу. Он там стоит копейки. Купите и начинайте бизнес, все получится. Да, эта жаба — очень важный фактор в бизнесе Трубникова. Чертовски важный. Без жабы никак. Но есть и другие. Начнем.

Трубников едет на своей «Оке» и видит рекламный плакат: «Солодов. За качество отвечаю». Если кто не знает или забыл, «Солодов» — отечественное пиво, которое появилось в начале нулевых с таким рекламным слоганом. «Я тогда подумал, — говорит Трубников, — как это хорошо, я прямо вот верю, что Солодов гарантирует качество, хочется это пиво пить. А не сделать ли так же в косметике, чтобы кто-то гарантировал качество тоже?».

Трубников все время что-то себе думает, у него такой психологический тип — беспокойный мыслитель. Он может смотреть на пустой стакан в ресторане и вдруг подумать: «А что, если…». Ему бы пойти в кинопродюсеры или открыть свой развлекательный канал, он бы каждый час выдавал по новой идее для шоу. Короче, ему нужен был персонаж, фигура, образ. Который бы олицетворял товар и вызвал бы симпатии публики.

Не самая оригинальная маркетинговая идея: таких образов уже было завались, включая «консервного» Uncle Ben, о котором в России 1990-х даже ходили анекдоты. При всей своей изобретательности Трубников не против использовать готовые идеи. Зачем мучиться, если уже придумано до него и хорошо придумано. Он даже не стыдится признаться: да, эту идею я стырил.

Когда мы дойдем до дизайна Natura Siberica, вас ждут удивительные откровения, потерпите. Но Трубников придумал кое-что неожиданное — старушку. Бабушку Агафью. Мы давно привыкли к этому бренду и уже не способны оценить всю рискованность трубниковской затеи. Подумайте: речь о косметике. Косметика для женщины — уловка, обман, магический прыжок в молодость.

Помните героиню Муравьевой в нетленном фильме «Москва слезам не верит»? Она говорит о волшебной формуле некоего крема: «Вот мажешь лицо, и утром такое ощущение — просто девочкой стала!». Или уже всем надоевшая булгаковская Маргарита, которая намазалась кремом Азазелло: «На тридцатилетнюю Маргариту из зеркала глядела от природы кудрявая черноволосая женщина лет двадцати, безудержно хохочущая, скалящая зубы».

А безумец Трубников решил поместить на баночку старушку. Не грудастую юную красотку, к которой бы руки сами так и тянулись, — а бабульку. Дурацкая идея! Один Трубников в нее и верил. И не зря. Но прежде, чем я сообщу, в каких муках рождалась старушка и что сказали Трубникову надменные маркетологи, стоит рассказать, что происходило до «Агафьи».

До «Рецептов Агафьи» было «Русское поле» и два сирийца — их звали Юсеф и Аззам. Настоящие сирийцы, просто женатые на русских. «Русское поле» — первая косметическая марка, которую запустил Трубников, а Юсеф с Аззамом — его компаньоны в компании «Фратти НВ». (Происхождение этого странного названия уже сам Трубников толком не может объяснить).

Не надо мифов: «Русское поле» — почти случайная затея Трубникова. Ну как случайная? Вектор уже был задан, но метаться можно было долго и безуспешно. О Трубникове вам предстоит узнать еще много любопытного, его хочется «разматывать» постепенно и с наслаждением, как Толстой выдавал нам, скажем, буяна и наглеца Долохова — маленькими смачными порциями. Чтобы к финалу вы его полюбили или возненавидели. А заодно узнали все тайны, их там немало.

«У меня, — вспоминает Трубников, — был такой знакомый, Димка Селезнев, коммерческий директор крупнейшей в то время дистрибьюторской компании “Стефани”. Ему владельцы какого-то русского бренда на травах не дали скидку, и он очень обиделся и сказал: “Андрюша, мы должны им отомстить, я тебя прошу, изобрети какой-нибудь шампунь, который бы их убил на рынке”. Я посмотрел их продукцию, думал-думал и решил сделать “Русское поле”, по цене я мог дешевле их встать».

Тут стоит чуть отвлечься, поговорить о национальном самосознании и историческом моменте. Не пугайтесь, это быстро, но важно.

Конец 1990-х в России — это уже полноценное разочарование в Западе, его идеалах и наших экономических реформах, которые делались по западным формулам. Дефолт 1998-го добил последних идеалистов. И разорил практически всех. Кроме самых богатых, но мы не о них. Пошла обратная волна. «Мы русские, мы крутые, мы сами по себе, никто нам не нужен!».

Если кто забыл — в 1999 году появился премьер Владимир Путин. А также линейка «Русское поле». Они удачно совпали. Не зря у Трубникова по всему офису огромные фотографии Путина. Когда иностранные журналисты это видят, на них сперва находит оторопь. Может, Трубников так изысканно глумится? «Нет, Путина я очень уважаю», — отвечает он.

Но давайте о формуле, о химической составляющей. Что такого было в том «Русском поле»? Дело в том, что Трубников в химии не смыслил почти ничего. Он и сейчас, откровенно говоря, мало что в ней понимает. Ему это не требуется, он не технолог, он маркетолог. Он просто знал, что надо. А нужен был дешевый практичный шампунь. Шампунь — это вообще не бином Ньютона.

«Формула элементарная, — говорит Трубников. — Мы уже все их знали. Моя теория была такая: волосы — это мертвая часть покрова, и мыть их веществами, которые якобы там что-то делают и улучшают, бессмысленно. Просто надо, чтобы волосы были чистыми, надо питать кожу головы».

Я перебиваю Трубникова: «Подождите! То есть вы хотите сказать, что дорогие шампуни от мировых брендов — фигня и трата денег?».

Трубников усмехается: «Да, в принципе я считаю, что многие западные компании при разработке шампуня специально усложняют формулу. Они кладут туда добавки, чтобы ваши волосы жирнились через два дня. Таким образом они вас заставляют использовать шампунь чаще и чаще. Они это обосновывают заботой о вашей голове, что на самом деле вранье.

Так вам баночки шампуня хватает на две недели, потом снова придется покупать. Их продажа и прибыль от этого увеличиваются. Это все сделано специально. И я сказал: “Зачем мне обманывать людей, я сделаю им формулу, которая должна быть обоснована”. Эта формула была очень простая: растительные экстракты, немножко масла — и все, и больше ничего».

Нет, Трубников не сам составлял формулы и пропорции. В их компании еще не было штатного технолога, но он ходил консультироваться в Научный центр бытовой химии.

«Там был специалист, который нас консультировал за нормальные деньги. Мы говорим ему: “Хотим делать вот так, правильно?” Он: “Да, только еще надо вот это, действуйте!” И многие женщины мне писали письма: “Спасибо, что выпускаете этот шампунь, раньше мыла импортным, через два дня волосы были жирные”.

Из деревни люди писали, у них там зарплата была 50 долларов в месяц, они не могут каждый месяц новый шампунь покупать. А вашей бутылочки, говорит, мне хватило на четыре месяца. Мы делали доброе дело. Мы просто убрали из формулы то, что было бессмысленно».

Но это еще не все. Трубников тогда уже хорошо понимал: дизайн — половина успеха. Чтобы женская рука в магазине тянулась именно к его флакону. Он искал хорошего художника для «Русского поля». На одной из выставок Трубников увидел стенд с работами Станислава Вериченко и сказал: «Берем!».

Стас Вериченко — блестящий профессионал, окончил художественное училище 1905 года, отделение промышленной графики и рекламы. Еще в 1992 году вместе с женой, тоже дизайнером, он создал фирму «Аверстиль». Тогда слово «дизайн» только внедрялось в наши мозги, сотрясаемые гайдаровскими реформами и всей удивительной кутерьмой, что творилась в стране.

Работа Вериченко — упаковки. Этикетки от Вериченко каждый видел в магазинах: водка «Русский престиж» или рыбные деликатесы «Раптика». У него много всего, очень востребованный дизайнер.

Вериченко стоил дорого, но Трубников был готов платить: «Я понял, что тут мы не должны идти на компромисс, а брать самого лучшего дизайнера, который есть. Без штанов останемся, но его купим. Он сказал, какая у него цена. Мы хотели его разжалобить, но нет, сказал, не устраивает — идите к другому».

Насчет «штанов» Трубников не привирает. Помните, с чего начиналась глава? Герой едет на «Оке». Вообще Трубников дикий фанат машин, это его слабость. Но тогда у него просто не хватало денег на хорошую тачку, а те средства, что были, он вкладывал в бизнес. И считал незазорным кататься на «Оке». Это его нравственный принцип, если угодно. Не надо понтов, если ты сейчас на них неспособен. Понты — потом, сейчас надо бизнес мутить.

Однако о дизайнере. Сам Вериченко теперь вспоминает, что заказ от Трубникова с сирийцами выглядел тогда для него рядовым заказом, у него вообще все было хорошо с клиентами. Просто еще один — ради бога.

Усмотреть в импульсивном Трубникове будущего косметического гения было невозможно. И сейчас невозможно. Шустрый дядька, похожий то ли на бандита, то ли на комического актера. Да, занятный, энергичный, веселый. Но таких в нашем бизнесе полно. А в славные 1990-е каждый второй казался очень занятным. И отличить авантюриста от бизнесмена не всегда получалось.

Впрочем, они такими и были, в одном флаконе — авантюристы-бизнесмены. Трубников — аферист и бизнесмен одновременно, иначе в России никак. Иначе сиди тихо в офисе, получай свое жалованье, смотри «Поле чудес».

Короче, Вериченко сделал дизайн для шампуня «Русское поле». На этом шампуне «Фратти НВ» хорошо и быстро заработали. Что дальше? Конечно, наращивать линейку. То есть делать крем «Русское поле». Так решил Трубников. Но это уже химия уровнем повыше. Надо брать технолога.

«Когда я приехала к ним на собеседование, увидела очень забавного персонажа, в жизни таких никогда не встречала. Человека, который очень увлечен своим делом. Но при этом он про свое дело ничего не знает». Это говорит Анастасия Волкова. В конце 1998 года ей, технологу, предложили прийти на собеседование во «Фратти НВ».

Почему именно ей? Случайность, опять случайность. Если дизайнера Трубников искал придирчиво, то технолог ему был нужен хоть какой, их вообще много. Волкова окончила Московский пищевой институт, специализация —«технология переработки жиров, биоорганический синтез и косметические производства». Она уже работала по специальности, скучала в какой-то конторе, пришла на профильную конференцию.

Там в перерыве ее и поймал гонец от Трубникова: «Приходите, а?». Она пришла. Трубников ее удивил: «Он очень своеобразный, но завораживает. Человек, который не сидит на месте. Даже если и сидит, его мысли постоянно скачут». Трубников стал уговаривать Волкову оставить свою работу и начать у них. Молодая девчонка, почему не рискнуть? Рискнула.

Возможно, она до сих пор не знает, что до нее уже были попытки с технологами. Трубников приглашал разных. Он вспоминает их, будто описывает сценарий глуповатой комедии. Трубников вообще мастер смешных историй. Понятно, что упрощает, понятно, что немного преувеличивает, понятно, что специально, по-довлатовски, добавляет комичности. Но не сочиняет, говорит правду.

«Я их выгнал человек пять. Сначала пригласил одну женщину, она сказала, что я должен положить в шампунь и крем какие-то водоросли гематококкус красного цвета, которые добываются из моря с глубины 10 000 метров. Я ей: “Ты что, какие водоросли в «Русском поле»?”. Но она мне все время постоянно эти водоросли пыталась впарить. Они стоили запредельных денег, но она уверяла, что без водорослей гематококкус мы ничего не сделаем.

Есть такой специальный бизнес, когда химические компании якобы изобретают разные вещества, в том числе водоросли. Может, они и поднимают килограмм водорослей, потом разводят его в ста тоннах воды, это как гомеопатическое средство. Там же полное жульничество, даже химический прибор не может обнаружить ни одну молекулу того вещества, которое они якобы туда положили. Эти водоросли были из этой серии.

Я сразу все раскусил и выгнал ее. Она потом пошла в другую фирму и уговорила их водоросли эти класть, они все разорились. Другой технолог был помешан на старых русских рецептах. Он прочитал в какой-то книге, что раньше все крема делали на курином жире, и пытался меня все время заставить туда куриный жир положить. Я говорю: “Не надо никакого куриного жира, кто у меня будет покупать куриный жир?”. Его я тоже выгнал.

Он тогда пошел в другую фирму и уговорил их сделать крема на курином жире. Они ему поверили, сделали, забили весь склад, а крема стухли все через месяц и стали вонять. В результате они все выкинули и разорились. Третий технолог во всех кидала ботинками и тапочками, была всем недовольна, ее я тоже выгнал».

Ботинки — это очень смешно, но главное в тех поисках другое. Трубникову требовалась простота. Никаких водорослей — ясная формула. Чтобы технолог не изобретал ничего дорогого и сложного. Это важно. В тот момент Трубников еще не различал горизонтов прекрасного будущего, не видел себя в перспективе косметическим магнатом. Он делал простой бизнес. Без обмана, но скорый.

Многие из тех наших успешных бизнесменов становятся пророками и гуру задним числом. «Я тогда уже предвидел, что…». Никто ничего не предвидел. Особенно после дефолта 1998 года всем стало ясно: деньги зарабатываем чем угодно, но по-быстрому. Что случится со страной и экономикой послезавтра — никому не ведомо. При этом дефолт дал старт многим бизнесам.

Самый вкусный пример — « Три корочки». Российский рынок был забит импортным закусоном — всякими чипсами. Тут — бац, девальвация рубля, чипсы оказались не то чтобы в сегменте лакшери, но дороговаты. И в этот момент предприимчивые парни открыли фирму «Бриджтаун Фудс», стали делать сухарики. Дешево, просто и очень по-русски.

Способ нарезки взяли у жены одного из них, а название марки, «Три корочки», подсказал вообще их водитель.Трубников действовал в той же бизнес-парадигме. Жил и мыслил только сегодняшним днем. Придумали — разлили — продали. И он никогда не сочинял легенду: о, да, в тот момент я уже понимал, какое будущее стоит за этим, бла-бла-бла…

Напротив, он всегда о себе в прошлом рассказывает насмешливо и даже уничижительно. Вот, мол, ходил как раздолбай, все надо мной потешались. Но в этом есть и красивое отмщение: а теперь посмотрите, кем я стал, тот самый раздолбай. Это всегда безошибочный прием в литературе и кино. А Трубников, сколько бы он ни прикидывался простаком, чертовски начитан и насмотрен. И знает: такие сюжеты беспроигрышны.

Анастасия Волкова точно запомнила дату, когда вышла на работу к Трубникову, — 4 января 1999 года, в свой день рождения. В метафорическом смысле она родилась второй раз. Потому что оказалась на старте великого дела. Только ничто не предвещало, как и было сказано. Ну, какая-то работа со «своеобразным» Трубниковым, ладно. Но что это было за место, где она начала работать. Где сидела вся компания Трубникова.

Опишу отдельно, оно того стоит. В Москве есть улица Карьер. Да, так и называется — Карьер. Похожа на загогулину, находится между двумя проспектами — Севастопольским и проспектом 60-летия Октября. Кроме названия — ничего примечательного. В доме 2А, в здании бывшей химчистки, и сидели производители «Русского поля». Химчистка — потому что есть возможность для слива промышленных отходов.

«В одном кабинете, — вспоминает Волкова, — сидел отдел продаж, кажется, четыре человека. В другом — начальник производства и начальник отдела снабжения в одном лице, и один стол предназначался для технолога, то есть для меня. И еще один кабинет для Андрея Вадимовича и его коллег, но он почти всегда пустовал, так как Андрей Вадимович никогда на месте не сидел и все время был в бегах, развивал компанию.

И там же была зона производства — стояли несколько реакторов, на которых можно было варить продукт». Звучит красиво — «реактор». Волкова описывает, как выглядел тот, в котором делали шампунь: «Представляете большую-большую кастрюлю, у нее есть крышка и мешалка с редуктором, которая просто опускается и мешает. Потому что шампунь — это простой продукт и создается буквально простым перемешиванием.

Как мы варим с вами суп. Добавили, размешали, растворили в воде специальные ингредиенты — получился шампунь. Дальше было несколько столов, где разливали этот шампунь через обычные, самые простые дозирующие установки по флаконам, закрывали крышками, наклеивали маленькие этикетки, и все это паковали в маленькие коробки.

Никаких механизмов, все производилось вручную. В реактор загружали ведрами ингредиенты. Не было электронной подачи, не было ничего.

Сливали потом это в бочки, бочки перемещались туда, где дозировалось это все, шланги опускались в бочку. Оборудование стоило не очень больших денег, его можно было купить, оно везде продавалось. Дозирующее устройство называлось «Д-2». «Это все наше, российское, простое. Ой не знаю, стоит ли это писать, но производство было совсем примитивное».

Стоит, Анастасия, еще как стоит. Потому что самое интересное — из какого сора рождается стихия крупного бизнеса. После прихода Волковой был куплен специальный реактор за 300 тысяч долларов, безумные деньги. Пришлось брать кредит. Чтобы варить чуть более сложные продукты марки «Русское поле», которые начала создавать Волкова.

Первым она предложила бальзам для волос. Дальше пошла линейка бальзамов и кремов. «Тогда все российские производители работали целиком на импортном сырье, нашего просто не было, — говорит Волкова. — Это сейчас стало появляться отечественное сырье». Ситуация на самом деле трагичная. В стране, где поля, луга и леса занимают чуть ли не две трети территории, перестали производить сырье.

Советские фабрики умерли и закрылись. Экстрактов трав не было. Сырье закупали тогда в основном в Германии. То есть «поле русское», но сырье немецкое. Парадокс эпохи. Но бизнес шел, прибыль росла. Главная хитрость была в цене. Наши герои предлагали то же самое, что западные гиганты, но гораздо дешевле и эффективнее. Да еще это слово «русское», оно для потребителя не пустое, оно для него важное, ключевое, сердечное.

И здесь Трубников расстается с партнерами, теми самыми сирийцами. Причина? Главная — характер Трубникова. Если по-простому: он хотел двигаться дальше, партнеры — не очень.

«Сначала им нужен был мой креатив, — объясняет он. — Потом бизнес начал развиваться, и мой креатив стал им мешать. Они считали: раз бизнес пошел, самое главное — считать деньги. А я там со своими новыми бизнес-проектами, новыми идеями как бы стал ни к чему. Мне просто дали отступных, и я ушел оттуда, оставил им весь бизнес».

Трубников, впрочем, немного лукавит. Скорее всего, он сам уже хотел уйти. Чуть позже он мне признался: «В это время я уже изобрел “Рецепты бабушки Агафьи”, потому что собирался свалить. Поэтому после работы собирал команду, которая со мной должна была уйти, и мы делали “Агафью”». То есть — втайне от партнеров мутил новый проект. Нечестно? Ну, как сказать? Они все хорошо заработали, и Трубников оставлял им бренд «Русское поле», оставлял налаженный бизнес.

Взлетающая ракета отбрасывает ступени, Трубников отбрасывал партнеров, только те не сгорали в атмосфере, а — как нынешние двигатели Илона Маска — удачно приземлялись. У них до сих пор все неплохо, компания «Фратти» жива и здорова. Как сообщается на официальном сайте, «на сегодняшний день продукция компании представлена по всей России…». И хватит о ней. Это нам совсем неинтересно.

Итак, мы наконец вернулись к нашей старушке. Почему она? Трубников решил делать упор на народных рецептах, успех «Русского поля» его окрылил. Только «поле» — это так, разминка, а теперь надо по-настоящему, с размахом, чтобы целебные травки, всякие ромашки, шалфей, зверобой. Потому что мы все это любим, мы в это верим, потому что мы страна лесов и полей, потому что мы дикие, но симпатичные.

Но должен быть персонаж, олицетворяющий традиции, народные рецепты, русскую — что уж там — душу. Не просто «сделано по народным рецептам». Кем сделано, где сделано? Не верю. Нет, должен быть реальный герой, чтобы видели его лицо и руки. Значит, бабушка-травница.

Не вообще травница, а из Сибири. Потому что Сибирь — наше всё. «Российское могущество прирастать будет Сибирью», — заявил Ломоносов еще в 1763 году, и эту фразу знает у нас каждый школьник. Так на свет появилась Агафья Тихоновна Ермакова. Многие покупатели до сих пор уверены, что живет такая Агафья, дарит людям рецепты. И как не поверить, когда вот она, на баночках, как живая.

На самом деле Агафья «сшита» из многих персонажей. «Я изучил жизнь и рецепты более 45 травниц из Сибири, Дальнего Востока, Белоруссии, Сербии и Хорватии, — говорит Трубников. — Даже каких-то марокканских. То есть у нас получилась супертравница».

Но эта супертравница должна была обрести имя, плоть, биографию .«Мы вместе подбирали ей имя, отчество, — говорит Волкова. — Чтобы звучало нормально, чтобы под это можно было подвести легенду. Придумывалось вплоть до того, где она живет, чем занимается, как она туда попала, есть ли у нее родственники. До мелочей сочинили легенду: как Агафья одета, как говорит, кто она такая, казачка донская, как она попала в Сибирь…

Ведь у нас же потребитель очень любопытный: “А что это, а где это?” Нам писали письма, просили, чтобы мы отправили их к бабушке Агафье. Весь образ был продуман Андреем Вадимовичем, до последнего вопроса, на котором нас могли бы поймать». Есть такое надоевшее слово — «перфекционист». Вот Трубников — этот самый. Пока не «родит» живую старушку — не успокоится.

Но письма будут позже. Пока же Трубников мучается со старушкой. Изводит всю свою небольшую команду, которую увел из «Фратти». Они ничего не производили, кроме легенды и рецептов. И это продолжалось больше года. Больше года они искали рецепты, делали пробники, проверяли на себе. Трубников ездил по блошиным рынкам и букинистическим магазинам Европы, привозил старые книги, их листали, хихикали над названиями, вроде «краса-трава».

Трубников сердился: «А что вы смеетесь? Хорошее название, народное. Оно куда лучше, чем какой-то “пустырник пятилопастный”. Вы купите флакон с пустырником пятилопастным? Нет. А с красой-травой купите».

Полтора года он платил людям лишь за то, чтобы они листали книги, придумывали старушку, а самое главное —оставались рядом. Но о команде расскажу отдельно. Бабушка Агафья — целый пласт аллюзий. Которые звонко резонировали в голове нашего человека. Ермакова — понятно, что от Ермака, покорителя Сибири. Трубников перебирал очень много фамилий, всех теребил, и его жена вспомнила свою однокурсницу по фамилии Ермакова.

«То, что надо», — решил Трубников. Агафья — тоже не с потолка. В 1982 году в «Комсомольской правде» вышел многосерийный очерк знаменитого журналиста Василия Пескова «Таежный тупик». Его читала вся страна, это был хит сезона. Дело в том, что в тайге в Хакасии геологи случайно нашли старообрядцев Лыковых. В 1938 году семейство удалилось в глушь, подальше от строительства социализма, и прожило так в полной изоляции очень много лет.

Они даже не знали ничего о Великой Отечественной войне. Из всей семьи больше всего прославилась младшая дочь Агафья, она единственная из Лыковых, кто жив до сих пор.То есть у людей поколения 40 плюс, у бывших советских людей, само имя Агафья вызывало очевидные ассоциации: огромная Сибирь, глубокая вера, дикая природа.

Но Агафья Тихоновна — конечно, еще и Гоголь, «Женитьба». Имя, которое сразу радует русское ухо, даже если кто-то вообще не читал Гоголя. Мы все живем в системе культурных кодов, которые сканируем неосознанно. Это часть нашей самоидентификации.

Начните в любой компании: «Мой дядя…» — и сразу остальные продолжат: «самых честных правил». Или скажите: «Шампанское по утрам…» — тут же услышите: «пьют аристократы или дегенераты». Да, Трубников еще и крепкий психолог. Усё в порядке, шеф.

Итак, Агафья с легендой родилась. Теперь предстояло придумать ее облик. И здесь уже включился дизайнер Вериченко. «Я взял несколько изображений старушек, — рассказывает он. — Наложил одно на другое и как бы через стекло стал собирать одно лицо. Как делают портреты для стендов “Их разыскивает милиция”, типа того. А потом уже дело техники, академическая школа рисунка, только создавалось все на компьютере.

Потом Андрей захотел, чтобы на шее крестик висел. Пришлось чуть отвернуть воротничок, там крестик подрисовать. Она, конечно, совсем маленькая на этикетке, но рисовалась очень большая».

Крестик сперва был на цепочке, но Трубников потребовал веревочку. Представьте себе, Трубникову была нужна эта веревочка. Какая, к черту, веревочка, кто там ее увидит? Нет, давайте, хочу. В хозяйстве и веревочка сгодится. Трубников очень капризен, бывает, прямо-таки издевается, я насмотрелся, как он может разговаривать с сотрудниками: те уходят чуть ли не в слезах.

Он вообще самодур. Тиран и деспот. Веревочку ему подавай. Если вы хотите представить Трубникова в проекции 3D, его ближайший «аналог» — Король из «Обыкновенного чуда». Которого мы все полюбили благодаря Евгению Леонову. Помните нетленное: «Эй, вы там! Плаху, палача и рюмку водки! Водку мне, остальное ему! Живо!». Или это: «А сам я по натуре добряк, умница, люблю стихи, прозу, музыку, живопись, рыбную ловлю люблю. Кошек, да, я кошек люблю».

Трубников действительно это все любит, надо только добавить к королевскому списку дорогие машины.

Стас Вериченко давно уже с Трубниковым не работает, поэтому не скрывает: тяжелый человек. Меняет решения. Вечером говорит одно, и убежденно говорит. Утром звонит: «Нет, Стас, все фигня, я решил иначе, переделываем!». Однако «рецептами бабушки» дизайнер Вериченко явно гордится. Строго говоря, это самый успешный бренд из всех, что он создал за свою долгую жизнь.

Нет, правда.Не рыбные же консервы и не средство для мытья раковин. Консервы — дело хорошее, кто бы спорил. Но Агафья —звезда. Алла Пугачева русской косметики.

«Тогда у меня был сложный период, — вспоминает Вериченко. — Мы арендовали помещение, но его взломали, обокрали, и мы съехали. И я работал дома на кухне, там стоял компьютер, и первые три этикетки “Агафьи” мы как раз сделали в конце года. Мы отправили их на выставку “Дизайн года”и взяли высшую национальную премию с нашей бабушкой».

Спрашиваю Трубникова: «Когда вы поняли, что бабушка Агафья готова?» «Когда она перестала меня бесить, — отвечает. — Я вешал ее фотографию в ванной и ходил вокруг. У одной бабушки глаза были какие-то нехорошие. Ты ходишь, и как будто она за тобой следит. Как будто злая бабка. Я говорю: надо глаза менять. Потом другая — слишком похожа на немку. Слишком умная, слишком интеллигентная, надо поглупее.

Тут морщина не та, тут брови не те. У нас же история была придумана, как она с бурятом познакомилась, бурят Василий такой был. Говорю: бурят такую не полюбил бы, надо что-то менять. В общем, вроде в конце концов вроде стала нормальной».

Сейчас большой портрет Агафьи висит в офисе Natura Siberica, прямо при входе, над ресепшен. Аккомпанементом к бабушке стали цветы и травки. Это же «народные рецепты», как без травок? Они должны быть на упаковке и такие, чтобы прямо живые, а не стилизация.

«У меня тогда была сотрудница Люда, — говорит Вериченко. — Художник, она очень красиво рисовала карандашами. И это было очень кстати, потому что для “Рецептов бабушки Агафьи” как раз нужна была манера простого рисунка, на простой бумаге обычными карандашами. Василечки там, ромашки всякие. А я уже их дорабатывал, компоновал как надо, дорисовывал, подрисовывал, монтировал. Моя задача — создать этикетку, а она прекрасный иллюстратор».

Оставалось придумать логотип. Такой, чтобы соответствовал общей концепции. Душевный и по-хорошему старомодный. Вериченко выдвигает ящик стола и показывает мне кипу дореволюционных газет и журналов вроде знаменитой «Нивы». Ретроисточник его вдохновения. Нужный шрифт он искал там, воссоздавал заново.

Шрифт — отдельное искусство, если кто не знает. Построить букву — это почти как написать поэму. Создатели шрифтов — гении наших дней, только их имена почти никому не известны. Зато им хорошо платят. Ах да, еще упаковка. Она тоже собиралась из разных. Потому что упаковка — тоже образ.

«Андрей Вадимович любит собирательные образы, — говорит Анастасия Волкова. — Мы какие-то упаковки набрали, поставили перед ним, он сказал: “Мне нравится вот эта бутылка из-под масла подсолнечного, мы возьмем вот эту крышку, вот тут мы срежем, вот тут мы возьмем флакончик от немецкого бальзама от кашля…”».

На самом деле получилось именно по-гоголевски. Помните знаменитый монолог Агафьи Тихоновны? «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича…». Для новой фирмы Трубников взял название «Первое решение».

«Ему предложили несколько на выбор, — вспоминает Волкова. — Тогда же можно было купить название. Он бегал буквально ко всем и спрашивал. Он же любит со всеми общаться, со всем персоналом. Он говорил: “Что ты думаешь? А ты?” И все сказали: “Первое решение”. Партнеры, которые с нами работали, как нас только ни называли: «первая помощь», «скорая помощь»…

Но он подобных ассоциаций и добивался. Скорая помощь — это же хорошо. Позвонить нам и купить у нас шампунь. Первая помощь, первое решение, первые рецепты». Оставалось выйти на рынок. По сути Трубников начинал с нуля. Такие сюжеты уже были в его жизни несколько раз, скоро узнаете. Впрочем, не совсем с нуля. Трубников уже был игроком на рынке, его знали, ему верили. Но тут дружно сказали: «Какая еще бабушка?».

О, сейчас Трубников вспоминает об этом с мстительной улыбочкой: «Еще когда я уходил из “Фратти”, сирийцы надо мной громко смеялись, что я сумасшедший, много водки пью и поэтому у меня всякие бредовые идеи. Дескать, мы — ха-ха! — Трубникова обманули, дурака. Дали ему денег, он отвалил, оставил нам хороший бизнес, а сам пошел какую-то бабушку Агафью делать. Я показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам.

У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу я показал бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. Сказал, что все это бред, подделка под "Русское поле" и к тому же еще старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать — косметические средства от старухи? И меня отвергли все маркетологи.

Я уже думал, мне конец. Опять меня спас Димка Селезнев из дистрибьюторской компании “Стефани” — у видел у меня эту бабушку и сказал: “Покупаю десять тонн!” Он меня выручил, и бабушка полетела».

Но почему полетела? Вот в чем вопрос. С этого я и начал. Косметика — обещание молодости. И согласно правилам маркетологов должна ассоциироваться с девчатами, с их молодыми, упругими телами. Вот девчонка улыбается тебе с этикетки или рекламы: «Намажься, станешь такой же цветущей!».

Только Трубников сам себе маркетолог. Он вообще говорит о себе: «Я процентов на десять бизнесмен. На девяносто — маркетолог». Он делал «Агафью» для русского рынка. И понимал, что надо этим женщинам. Он упрямый и наглый, он презирает все каноны бизнеса и издевается над всякими гигантами с их фокус-группами и дорогостоящими исследованиями рынка.

О Трубникове-маркетологе будет отдельный рассказ с выдающимися монологами, которые можно читать со сцены. Трубников знал: нужны травки, снадобья, бабушкины рецепты. Нужно теплое, домашнее, русское. На этом строилась вся идеология «Агафьи». И он видел, для кого он это делает.

«Мы делали это для людей, у которых маленькая зарплата, — объясняет Трубников. — Они хотели хорошего качества по низкой цене». «Когда мы разрабатывали бренд — рецепт “Бабушки Агафьи”, — говорит Волкова, — всем было интересно и каждый из своего угла пытался внести свою лепту: маркетологи, бренд-менеджеры, технологи. Все пытались понять, что мы делаем.

Андрей Вадимович объяснял: “Ну вот представь, училка средних классов, ей 40 лет, у нее двое детей-оболтусов, которые плохо учатся. А она сама в школе пашет, еще уроки дает, и своими детьми ей заниматься совсем некогда. Муж у нее алкоголик. Она приходит домой с тяжелыми сумками с продуктами, устала, муж опять пьяный, дети не слушаются и ничего не сделали. Она спрячется в ванной, захочет поплакать. Сядет, увидит наши флакончики, успокоится, улыбнется. И пойдет дальше в свою жизнь».

Стоп. Это очень важный момент, чтобы понять, почему Трубникову все удалось. «Люди с маленькой зарплатой», как он сам мне сказал, — это некий размытый социальный сегмент. Да, огромный для нашей страны, но кто там? Бульдозеристы, курьеры, охранники? Все подходят под это определение. Нет, не то. А вот эта училка 40 лет, муж — алкаш, дети — шалопаи — у же не сегмент, а человек.

И Трубников видел ее, у него в голове крутилось это «кино», видел, как она запирается в ванной, садится на край, смотрит на себя в зеркало: морщины, круги под глазами, волосы в беспорядке. Трубников слышит, как эта женщина дышит, он тоже тут, в ванной, присел рядом, только его не видно. Он следит за каждым ее движением, прохиндей. Он знает, что ей сейчас надо. Ровно в этот момент. И вот она берет с полки флакон, откручивает крышку…

Как-то Трубников мне сказал: «Весь мой бизнес — делать женщин счастливыми. Это история не про бабло, а про счастье». Наконец была создана первая линейка «Агафьи». Несколько шампуней, бальзамов, пены для ванн, гель для душа. Пока самое простое и очевидное. Стоило все намного дешевле, чем такие же средства других производителей. Это стало решающим фактором.

«У Андрея Вадимовича принцип — продаем большим количеством, соответственно затраты меньше, — объясняет Волкова. — Когда мы покупаем в большом количестве сырье, материалы и упаковку, обходится дешевле. Как с супом: маленькая и большая кастрюлька. Затраты на электричество и на работу одного повара примерно одинаковые. Но большой вы накормите больше людей.

Андрей Вадимович считает, что лучше он продаст большее количество дешевле, но продукция разойдется по всей стране и будет стоять в каждой ванне. Себе в карман он всегда закладывал не очень большую прибыль».

Когда «Бабушка Агафья» хорошо пошла на рынке, тут же появились подделки. Скажем, «Рецепты бабушки Агаты» — тоже с какой-то старушкой на этикетке. Трубников собрал целую коллекцию таких фальшивок. Волкова вспоминает: «Наши поставщики отдушек рассказывали, что к ним приходили клиенты и просили продать такие же отдушки, как у "Бабушки Агафьи". Но те отвечали, что дело не в отдушках, а в рецепте и они не знают, как и что там технолог смешивает».

Если тебя начинают подделывать — ты герой. Жизнь удалась. Но откуда Трубников может знать, что надо этой «училке»? Выпускник МГИМО, парень из приличной семьи, бизнесмен с начала 90-х? Что он знает о своем народе?

«Да потому что сам в такой ситуации был, когда работал на таможне. На таможне особенно не поворуешь, тебя в тюрьму посадят. У меня была маленькая зарплата, жена не работала, сын родился. Я с утра перед работой ходил, собирал бутылки на помойке. Соберу, сдам, куплю шесть яиц, нормально. Однажды копался в помойке, собирал эти бутылки, и тут мне как дали палкой по спине! Я оборачиваюсь — там старуха какая-то.

Она говорит: “Это моя территория, больше в этой помойке не копайся!” Потом, когда разорился в 1998 году, мы вообще стали нищими. Жили в хрущевке. И я решил продать какую-то свою кожаную куртку со старых богатых времен. Думаю, сдам ее сейчас в комиссионку, потому что жрать надо что-то, на работу никто не берет… И вдруг в кармане нахожу случайно сто долларов.

Это было такое счастье, я тут же продал их, и мы устроили с женой себе пир: купили колбасы, какого-то сыра, торт; я купил бутылку водки, жена — бутылку вина. Это был один из самых счастливых дней в моей жизни».

#библиотека