Фантастический WhatsApp и места его применения

На русскоязычном рынке CRM-маркетинга в последний год стали популярны мессенджеры — и прежде всего WhatsApp. В нашем агентстве число запросов на построение коммуникаций в этом канале за последние 6 месяцев выросло кратно.

Иногда мне кажется, что бизнес видит в WhatsApp серебряную пулю, которая попадёт во все его цели и быстро повысит продажи. Реальность, конечно, сложнее. Мессенджер — это лишь инструмент: он заточен под определённые задачи, у него есть свои преимущества и ограничения.

Мессенджер-маркетинг возник сравнительно недавно. За точку отсчёта обычно принимают середину 2015 года, когда Telegram позволил пользователям создавать чат-ботов.

Ключевые бизнес-преимущества — прямой и быстрый контакт с аудиторией, более доверительные отношения и приоритет этого канала у пользователей. Согласно исследованию Deloitte, 73% россиян заходят в интернет ради мессенджеров (у поиска и соцсетей — по 66%).

WhatsApp — самый востребованный мессенджер среди маркетологов. Главная и очевидная причина — его популярность у аудитории. Telegram на волне весенних блокировок бил рекорды по приросту пользователей, но первым по охвату — с большим отрывом — остаётся WA. Это показывают свежие исследования и ВЦИОМ, и «Левада-Центра»*, и Mediascope.

При этом платформа не переполнена рекламными сообщениями, как тот же Viber. Благодаря этому прямо сейчас WhatsApp демонстрирует выдающиеся показатели открываемости и просмотра сообщений — гораздо выше, чем, скажем, у емейлов.

Наконец, у WhatsApp есть неплохой набор инструментов для бизнеса. Пользователей здесь идентифицируют по номеру, то есть начать коммуникацию вы можете со всеми, кто оставил вам телефон (конечно, если такое право прописано в политике конфиденциальности). В Telegram же до сих пор инициировать переписку может только клиент.

У Meta* (компании — владельца WhatsApp) есть два бизнес-сервиса со схожими названиями:

— WhatsApp Business App — бесплатное приложение для малых предпринимателей. Здесь можно создать профиль компании и каталог товаров, настроить шаблоны приветственных сообщений и быстрых ответов, сортировать чаты.

— WhatsApp Business Platform, или WABA, — более сложный продукт для средних и крупных компаний. Работает в связке с CRM-системой бизнеса и платформой рассылки. С помощью WABA можно отправлять пользователям рекламные, сервисные и транзакционные сообщения, общаться с ними вживую или через чат-боты.

Некоторые компании используют для коммуникаций с клиентами обычный (непрофессиональный) аккаунт или «серые» интеграции, но это нелегально. Meta* блокирует такие учётные записи — причём, по оценкам экспертов, всё быстрее.

Я не рекомендую использовать «серые» схемы в CRM-маркетинге. Мы в EMAILMATRIX не берём в работу такие проекты, потому что заботимся о конечных пользователях. Все наши клиенты должны принять антиспам-политику агентства.

Среди маркетологов наиболее популярен WhatsApp Business Platform, поэтому дальше буду говорить о нём.

Meta* берёт деньги за «переписку» — 24-часовую сессию, которая начинается в момент доставки пользователю сообщения от компании. Внутри этой сессии платное только первое сообщение. Если диалог с клиентом продлится несколько дней, оплата будет списываться каждые сутки.

Стоимость переписки зависит от того, кто её начал — бренд или пользователь.

Если переписку начал бренд — 0,0663$

К этому типу относятся массовые рассылки. Каждый их адресат обойдётся компании в 0,0663 доллара США. Но есть два важных ограничения.

Во-первых, Meta* предварительно модерирует все «стартовые» сообщения в рамках сессии. Такие сообщения называют шаблонами. Перед рассылкой нужно отправить текст шаблона на проверку и получить одобрение. Чётких правил прохождения модерации нет, однако в последнее время Meta* согласует почти всё, что не нарушает закон.

Все последующие сообщения пользователю в рамках сессии не модерируются.

Во-вторых, WABA ограничивает количество переписок, которые бренд может одновременно инициировать. В зависимости от количества и качества рассылок Meta* присваивает компаниям-пользователям уровень от 1 до 4. Этот уровень влияет на число первых сообщений:

— уровень 1 — 1000;
— уровень 2 — 10 000;
— уровень 3 — 100 000;
— уровень 4 — неограниченное количество.

На старте любая компания получает первый уровень.

Если переписку начал пользователь — 0,0398$

Инициированные пользователем переписки стоят дешевле — 0,0398 доллара США. Плата взимается не за входящее сообщение от пользователя, а за ответ — суточная сессия стартует в момент его доставки. Иными словами, за полученный спам (например, если вам в бизнес-профиль прислали рекламу бухгалтерских или SEO-услуг) платить не придётся.

Сообщения внутри переписки согласовывать с Meta* не нужно.

Бонусы и комиссии

Все пользователи WABA получают бонус: первая тысяча любых переписок каждый месяц бесплатная. Кроме того, Meta* не возьмёт деньги за переписку, если её начал пользователь, пришедший с бизнес-страницы в Facebook* либо с рекламы в этой соцсети или Instagram*. Для этого объявление должно вести непосредственно в мессенджер.

К WhatsApp Business Platform можно подключиться только через фирму-провайдера, так что учитывайте в расходах абонентскую плату за обслуживание и наценку за переписки. Тарифы разных провайдеров можно посмотреть на профильном портале Townsend Pro: вот версия на февраль 2022 года.

WhatsApp многие воспринимают как канал для массовых проморассылок — т. е. замену емейлам, СМС и пушам. На российском рынке есть успешные кейсы подобного использования мессенджера, но вместе с тем есть и весомый контраргумент — цена.

Одна рассылка по базе в 100 тысяч контактов обойдётся в 6630 долларов без учёта расходов на провайдера. Это в 2–2,5 раза дороже СМС или емейлов, даже если учитывать не доставленные, а только открытые сообщения. Предпосылок к снижению стоимости я сейчас не наблюдаю.

Всё это не значит, что WhatsApp-рассылки не окупятся. Рентабельность этого канала ниже в сравнении с другими, более дешёвыми, однако при правильном использовании он также может приносить компании прибыль.

Обращу внимание ещё на один момент: чем больше в мессенджере пользователя будет сообщений от брендов, тем реже он станет их читать. Повторюсь, фантастические цифры открытий сегодня достигаются именно благодаря новизне такой коммуникации для пользователей. Так было и с первыми рекламными емейлами. Если WhatsApp станет таким же распространённым каналом, как емейл, СМС и пуш, то и конверсии опустятся до их значений.

Наконец, будущее WhatsApp в России по-прежнему туманно. Meta* признали в России экстремистской организацией и запретили вместе с Facebook и Instagram. Мессенджера санкции пока не коснулись, но вкладываться в него в таких условиях рискованно.

WhatsApp — дорогой канал, и его нужно задействовать для коммуникации с той частью базы, которая приносит наибольшие деньги. Самый эффективный способ проморассылок в мессенджере — связка с другими каналами в составе каскадных коммуникаций. Например, массовую рассылку сделать по всей базе через самый дешёвый канал — емейл. Затем «догнать» в мессенджере только подогретых пользователей: тех, кто открывает письма, но пока не совершил целевое действие.

Но перед встраиванием WhatsApp в свои коммуникации нужно сделать ещё одну принципиальную вещь: выяснить, удобен ли этот канал аудитории. Многие воспринимают сообщения от брендов в мессенджере как вторжение в личное пространство. Таких пользователей проморассылка будет только раздражать.

Так что решение об использовании WhatsApp должно зависеть не от желания бизнеса, а от готовности клиентов. Выяснить её можно через тестирование, фокус-группы. Кстати, может оказаться, что аудитории для взаимодействия с брендом в целом удобен мессенджер — но не WhatsApp, а другой.

Запуск чат-ботов в мессенджере выглядит перспективнее проморассылок. Переписку здесь начинает пользователь — она дешевле исходящих промо-рассылок и её содержание не модерируется Meta*. Чем чат-боты полезны бизнесу и как построить в них маркетинговую воронку, мы подробно рассказывали на вебинаре (запись).

Кроме того, полученные таким образом телефоны можно использовать для других коммуникаций — естественно, с согласия пользователей.

Также WA может быть эффективен для сбора обратной связи или в качестве текстового помощника на сайте. Прописав ответы на типовые вопросы, можно сэкономить на штате консультантов и операторов кол-центра.

Пока массовый спрос на WhatsApp-маркетинг выглядит для меня как гонка за трендом. Сегодня на рынке мало компаний, которые вникли в механизмы его работы. Клиенты же слышат, как кто-то внедряет маркетинг в WABA, — и решают, что им тоже нужно, не задумываясь об удобстве канала для аудитории и о его эффективности для решения своих бизнес-задач.

Пока что WhatsApp проигрывает традиционным каналам из-за высоких цен. Чат-боты — хороший и приемлемый по стоимости инструмент, а вот продающие рассылки в мессенджере выглядят слишком дорогим удовольствием.

Тем не менее отговаривать весь бизнес от WhatsApp не стану: я за эксперименты. Бездумно вливать в него большие деньги не стоит, но попробовать на небольших сегментах базы, на нескольких рассылках — вполне. Это позволит измерить эффективность, оценить возврат инвестиций и принять взвешенное решение.

Самый распространённый промах компаний на старте в WhatsApp-маркетинге — пытаться разобраться в нём самостоятельно, без помощи тех, кто уже набил руку. Почти наверняка где-нибудь возникнут ошибки — из-за этого есть большой риск разочароваться в канале и бросить, так и не научившись правильно работать с ним. Поэтому мой главный совет — привлекайте к внедрению мессенджер-маркетинга экспертов.

* Деятельность Meta и принадлежащих ей Instagram и Facebook запрещена на территории РФ из-за экстремизма. «Левада-Центр» включён в реестр НКО-иноагентов

#мессенджермаркетинг #whatsapp #waba #crmмаркетинг #emailmatrix