Как сделать клик дешевле

Контекстная реклама имеет множество плюсов для рекламодателя: ее можно настроить как самостоятельно, так и при помощи рекламного агентства, в любой момент отредактировать, при правильной настройке объявление увидят только те пользователи, которые заинтересованы в товаре или услуге, а оплата строится по модели CPC (cost per click — цена за клик), где стоимость клика рекламодатель предлагает сам. При этом, даже если вы пользуетесь услугами агентства, важно понимать, от каких показателей зависит стоимость клика и как можно на них влиять — тогда взаимодействие с подрядчиком будет максимально эффективным. Одним из самых значимых показателей является CTR.

Что такое CTR?

CTR (Click Through Rate) — процентное отношение числа кликов на объявление к числу его показов. Для рекламы в поиске хорошим показателем CTR будет от 2 до 15% в зависимости от того, в каком рекламном блоке размещено объявление. Если говорить про CTR в рекламной сети «Яндекса» и контекстной медийной сети Google в целом, то тут хорошим показателем будет 0,5-1% из-за большого охвата целевой аудитории.Этот показатель является важным критерием как для оценки эффективности рекламного объявления, так и для определения рекламной площадкой стоимости входа в гарантию. Когда кликабельность увеличивается, порог становится ниже, а значит, снижаются и затраты на рекламу — «оптом дешевле». Какими же способами можно повысить CTR?

Не используйте одно рекламное объявление для всех ключевых запросов.

Когда собирается большой список ключевых запросов, их нужно правильно разделить на группы, а затем под каждую группу написать свое эффективное рекламное объявление.

Например, на рисунке 1 четвертый рекламодатель привлечет наибольшее внимание целевой аудитории и получит выше CTR при ключевом запросе «заказать банкет на 45 человек», так как его рекламное объявление содержит ответ на запрос пользователя:

Тщательно прорабатывайте минус-слова

Минус-слова — это слова, при наличии которых в ключевом запросе объявление не будет показано. Работа с минус-словами — один из самых важных блоков в настройке контекстной рекламы. Объявления должны отображаться только по целевым ключевым запросам для нашей аудитории.

На рисунке 2 пользователь ищет обзор на смартфон Samsung s8. Все рекламодатели являются продавцами данной модели, и на их сайтах обзоры не представлены. Таким образом показ рекламных объявлений был, а клик не совершился, это снизит CTR.

Работайте с настройкой гео-таргетинга

Во-первых, очевидно, что рекламу необходимо показывать рекламу там, где вы можете оказывать услуги или доставлять товары. Во-вторых, в тексте объявления также целесообразно указывать названия населенных пунктов, где проживают ваши потенциальные клиенты.

На рисунке 3 первый и второй рекламодатель получат CTR выше по своему рекламному объявлению, так как в нем указана конкретика по городу Волгограду.

Полностью заполняйте все поля объявления

На рисунке 4 объявление второго рекламодателя выглядит наименее привлекательно на фоне конкурентов: текст очень краткий, не указана отображаемая быстрая ссылка, не заполнены уточнения. Таким образом, эта реклама получит наименьший CTR.

Включите ключевой запрос в текст рекламного объявления

На примере поискового запроса на рисунке 5, четвертый рекламодатель может получить наименьший CTR. В его рекламном объявлении не указано, что квартиры продает застройщик, а для потенциального покупателя это может быть важным критерием.

Разделяйте поисковые и тематические рекламные кампании

Модель поведения пользователей в поиске и на тематических площадках сильно отличается. В поисковой системе сбор информации и выбор происходит в течении нескольких секунд. В рекламном объявлении должна быть только самая полезная, важная и нужная пользователю информация, которая привлечет его внимание и заинтересует. На тематических площадках время контакта с целевой аудиторией больше, пользователь может потратить больше времени на изучение развернутого текста рекламного объявления.

Протестируйте призыв к действию (Сall to action)

По нашей статистике, рекламные объявления, в которых содержится призыв к действию, имеют большую кликабельность. Важно учитывать, что эффективность этого приема зависит от ЦА и тематики сайта. Есть тематики, где использование call to action может увеличить CTR на 25% и более, а в других может вовсе оказать обратный эффект. При этом заранее нельзя наверняка сказать, что призыв к действию сработает, в каждом конкретном случае его нужно тестировать.

На практике

Все перечисленные инструменты мы ежедневно используем в своей работе уже много лет. С их помощью можно значительно сократить затраты на рекламу. Например, на старте новой рекламной кампании для одного из наших клиентов, нового рекламодателя, CTR=0, мы конкурируем с всеми рекламодателями и цена за клик максимальна. При накоплении первой статистики, мы получили средний CTR на поиске 7,5% на 1000 кликов, при этом CPC составила 13,25 руб. Далее мы провели оптимизацию рекламной кампании и получили средний CTR на поиске 10,44% на 1000 кликов, а CPC составила 11,75 руб. Увеличение CTR на 39% позволило получить снижение CPC на 12%.

Аналогично можно снизить затраты и для компании, которая уже давно использует контекстную рекламу. До перехода одного из клиентов из другого рекламного агентства в наше, средний CTR на поиске составлял 3,23%, а CPC — 25,89 руб. При запуске новой рекламной кампании мы изменили ее структуру, переработали и заново сгруппировали список ключевых запросов, расширили список минус-слов. В результате средний CTR на поиске составил 10,81% при CPC 8,89 руб.