Почему пора перестать верить в «измеримый PR»

За 14 лет работы в отрасли я понял, что измеримый PR часто вредит компании. И вот почему.

Новый виток моды на подсчет эффективности PR начался с расцветом инструментов digital-маркетинга. В изначально измеримой цифровой среде можно оценить все: выстроить воронку продаж, понять конверсию, посчитать эффективность инвестиций, построить гипотезу и выбрать лучший вариант, куда потратить деньги.

Интернет-маркетологи быстро стали рок-звездами корпоративного мира. Сам факт того, что руководство может получить абсолютно прозрачный отчет о том, что принесли инвестиции в маркетинг, делал диджитологов первыми претендентами на ограниченный маркетинговый бюджет. Перед пиарщиками возник вопрос: «Как объяснить, зачем нужен я»?

Очередь за бюджетом на PR и маркетинг
Очередь за бюджетом на PR и маркетинг

Страх увольнения заставил PR-директоров искать, где взять хоть какие-то цифры. Продавцы PR-сервисов стали намекать, мол, именно мы знаем, как правильно все посчитать (но на публичном выступлении, конечно, не расскажем) .

В воздухе разлилось убеждение: того, что нельзя точно посчитать, не существует.

Но разве это не так?

Так называемый «классический» PR – тот, что завязан на общении с медиа и обозначается в PESO-модели буквой E – не может быть точно оценен. На то есть две причины:

  • Наличие посредника в виде СМИ (или, например, Телеграм-канала) , который не предоставляет достоверных данных о количестве прочтений и дочитываниях. По крайней мере, в случае с некоммерческими публикациями.
  • Сама суть PR, которая заключается в формировании лояльности, определенного отношения к компании и продукту, убеждений, понимания. Измерить все это можно при помощи опросов, но а) дорого, б) неточно, в) только в долгосрочной перспективе и г) результат будет зависеть не только от PR.

Это, конечно, очень плохо. Без цифр пиарщики в зоне риска. Но давайте по-честному: а с цифрами что, лучше?

Чаще всего «измеримый» отчет по PR-кампании выглядит так: «Мы получили N публикаций, из них M в изданиях группы Tier 1. У них было X репостов в соцсетях, суммарная аудитория Y. Медиаиндекс и заметность инфоповода вот такие вот».

Это много или мало? Кто эти читатели? Что это дало бизнесу? Что нам с этим делать дальше?

Отдельная боль, когда подобные отчеты начинают делать B2B-компании. Ну какая разница, 10 тысяч человек увидели сообщение или 20, если целевая аудитория (которая хотя бы слова ваши поймет правильно) на всю Россию составляет 600-700 специалистов?

Чем плох красивый отчет?

Дело в том в том, что к показателям PR-активности нужно применять те же подходы, что и к анализу любой другой статистики. Иначе они бессмысленны. Можно придумать сколько угодно показателей. Можно хоть делить маркетинговый бюджет на квадрат количества публикаций. В случае с PR большинство из них не будет означать ровно ничего.

Подход «ну все-таки хоть какие-то цифры» для бизнеса никогда не работал. В этом случае пиарщики уделяют больше внимания количественным показателям, и меньше качеству коммуникации. У компании возникает целый ряд проблем:

  • Принимается все больше плохих решений. Цифры гипнотизируют. У топ-менеджмента компании почти никогда нет времени глубоко погружаться и анализировать показатели и выгрузки. Сам факт отчета со множеством цифр и бодрых графиков усыпляет бдительность руководства. Пиарщику больше не нужно думать о “tone of voice”, уметь изящно питчить журналиста – главное сделать красивый отчет.

  • Отнимаются ресурсы. PR-департаменту и без того трудно выбивать бюджет. А теперь ресурсы нужно тратить не только (и не столько) на основную работу, сколько на ведение таблиц, отслеживание статусов, подсчет доли Tier 1 (часто ручной) и прочие цифры, большую часть которых никто и никогда не увидит.

  • Размываются компетенции. Пиарщик – уникальная по своей сути профессия. Он должен быть иногда продавцом, а иногда адвокатом. Почти всегда переговорщиком. Часто редактором. Время от времени наставником своего руководства. Голодным волком в лесу, магистром формулировок, моральным камертоном компании. Пытаясь сделать из него счетовода, компания всегда теряет профессионала.
Пиарщики обсуждают состав новых KPI (которые они сами придумали)
Пиарщики обсуждают состав новых KPI (которые они сами придумали)

Значит ли это, что PR бесполезен?

Еще раз хочу подчеркнуть свою основную мысль: плохая измеримость PR не значит, что он не приносит эффекта компании. Просто его трудно оценить. Мы видим его только когда клиент прямо говорит, что пришел в результате PR-активности. B2C-бизнес может выявить это в рамках опроса. В B2B- и B2G-компаниях выяснить это сложнее, хотя и такие случаи бывают.

Была история с одним из клиентов, производителем ПО для кибербезопасности. Генеральный директор на старте каждую неделю спрашивал, как именно будет измеряться эффективность его инвестиций в PR. Рачительный бизнесмен требовал четко и ясного понимания, выраженного в цифрах.

Через несколько месяцев вопрос перестал звучать. Затем CEO сказал, что все нормально и попросил удалить его из рабочего PR-чата в Телеграме. Оказалось, он получил свое подтверждение в цифрах сам. Дело в том, что количество лидов, которое компания стала получать через свой сайт, выросло в 3 раза. При этом создание системного PR было единственным существенным изменением в маркетинговой активности за год.

Такие истории «чистого результата» единичны. Бизнес чаще понимает ценность PR по множеству косвенных признаков, например, когда:

  • клиенты перестают повторять продажникам «Я о вас ничего не слышал»…

  • … или, наоборот, звонят спросить «чего про вас не слышно» после сокращения PR-активности,
  • на отраслевом мероприятии все уже в курсе новостей компании,
  • автора статьи приглашает к себе топ крупной компании обсудить ее содержание,
  • через полгода звонит клиент из региона «я нагуглил ваш материал в СМИ по ключевым словам, мне нужно то же самое».

Таких примеров очень много. И ни в одной воронке их, увы, не посчитать.

Компанию заметили люди. Как бы чего не вышло!
Компанию заметили люди. Как бы чего не вышло!

Что же, вообще ничего не считать?

Может показаться, что я отговариваю бизнес вообще оценивать PR в цифрах. Это не так.

Общее правило простое: считайте только то, что сможете дальше объективно проанализировать и использовать. Для каждого бизнеса набор показателей будет отличаться в зависимости от его целей и специфики.

Например, B2B-компания – а я работаю именно с такими ИТ-компаниями – может:

  • С помощью специнструментов (например, Медиалогии) оценивать собственный прогресс или регресс – квартал к кварталу или год к году. Так можно понять, больше или меньше стало пиара системно; подумать, что могло стать причиной. По каждой конкретной акции можно оценить, сколько затрат было в нее вложено и каким был эффект. Со временем такой подход помогает корректировать количество ресурсов и вносить изменения в PR-стратегию.

  • Ежемесячно смотреть, с чем выходят конкуренты. Отсюда можно получить новые идеи и понять, где именно не дорабатывает ваш PR.

  • Оценивать PR-активность по конкретным направлениям. Отсюда можно понять, с кем из внутренних заказчиков стоит работать плотнее; придумать, как их мотивировать.

Несколько коротких советов

1. Еще раз: оцениваете только то, что поможет вам принимать решения. Остальные цифры не нужны, пусть не мозолят глаз.

2. Делайте гипотезы о том, что именно стоит за цифрами, почему они меняются именно так.

3. Посматривайте за 2-3 ближайшими более крупными конкурентами, используйте их активность для собственного вдохновения.

4. Используйте Медиалогию или другой специальный инструмент. Важно иметь единую измерительную среду – единые для всех алгоритмы обеспечивают беспристрастность оценки.

5. Делегируйте измерение PR-активности аналитикам, а не пиарщикам. Они есть в крупных компаниях и высокоуровневых PR-агентствах.

6. Без жалости увольняйте пиарщиков, яростно доказывающих вам свою нужность. Скорее всего, они вам и правда не нужны.

4848
72 комментария

Божечки какие картинки и подписи к ним!

10
Ответить

Там в начале заход про диджитал. Добавлю про него (относительно B2B). Я отношу к понятию диджитала не только трафик, но и SMM. А от него тоже часто требуют предварительного расчета окупаемости.
И вот тут начинаются недопонимания. Когда речь идет о прогреве в долгом цикле сделки, о развитии сообщества, канала, репутации - невозможно досконально просчитать ROMI. А любые KPI, которые ставят команде, на самом деле идут вразрез с бизнес-ценностью.
Количество подписчиков? Да легко, только дешевые чаще всего не релевантны.
Число реакций? Запущу-ка я игру в слова.
Переходы на сайт из постов? Запустите лучше трафик-рекламу, а посты не для этого. И так далее.
Вот почему в B2B на этапе составления стратегии в итоге все равно превалируют качественные оценки и доверие между заказчиком и подрядчиком. Доверие в том, что вы работаете на бизнес-цели, пусть и плохо измеримые.
А отслеживать промежуточные показатели конечно нужно для понимания динамики. Но это несколько другое, как и отметил автор.

7
Ответить

А в чем проблема мерить эффективность в лидах/сделках для b2b?
Источник напрямую уточнять у лида (где слышали, откуда про нас узнали и тп).

Ответить

Некоторые руководители очарованы магией цифр, любых. Они дают ложное чувство контроля - кто-то что-то считает, значит, работают люди. Но, конечно, чем более зрелая компания, чем больше ее собственный путь в части продвижения и репутации, чем меньше иерархии и чем больше доверия в корпоративной культуре, тем свободнее такие компании от желания измерить пиар только цифрами.

6
Ответить

Поддерживаю. До этого нужно дорасти. Не всегда все работает быстро. Даже те же тексты. Создаешь PR-тексты для сайта, а они чисто информативные. Они не принесут ничего, кроме как + к репутации и еще чуть больше известности. Сюда добавить рекламу и правильное позиционирование, тогда все это вкупе и будет работать на цифры чуть позже, но не всегда. Многие этого не понимают и считают, что в цифрах счастье.(

1
Ответить

Этот комментарий не несет смысла, читайте дальше

5
Ответить

"Ежемесячно смотреть, с чем выходят конкуренты. Отсюда можно получить новые идеи и понять, где именно не дорабатывает ваш PR" - имеется в виду, если мы про количественные параметры, посчитать, сколько и где они вышли? А ещё Медиалогия есть не у каждого, более того, "малыш-пиарщик-одиночка" не может её себе позволить. Поэтому ему приходится прикрываться циферками, которые он сам придумал и собрал ручками. К тому же, не все руководители понимают, в чем функция PR, им легче навесить KPI на отдел, пусть и дурацких, зато так им будет понятно, что люди чем-то заняты) я думаю, это не победить

3
Ответить