«Лаб Фрагранс»: как создать и развить локальный бренд нишевой парфюмерии

У Джамбулата Гаджиева не было образования парфюмера, когда он увлёкся созданием необычных ароматов. Но интерес к парфюмерии, настойчивость, внимание к деталям и сотрудничество с французскими мастерами позволили ему открыть собственное дело в этой области.

В рамках проекта Lamoda о перспективных российских брендах Джамбулат Гаджиев, основатель «Лаб Фрагранс», рассказал, как рождаются ароматы и почему у собственника бизнеса на этапе становления проекта не может быть предметов роскоши.

До того как создать бренд «Лаб Фрагранс», я продавал телефоны Vertu. По сути, работал в люксовой нише и всё время пользовался дорогим парфюмом. Мне всегда было интересно понять, как создаются такие ароматы.

В 2016 году я начал собирать информацию, где производят флаконы для духов. Затем начал посещать парфюмерные мастер-классы, и меня это просто поглотило. Потом я понял, что в России в принципе нет парфюмерного бренда в полном смысле этого слова. Есть независимые парфюмеры, которые торгуют в Instagram. Но нет отечественного парфюмера, у которого была бы узнаваемая марка, сеть магазинов, налаженный сбыт. Я подумал, что мог бы им стать. Так всё и началось.

Свой бренд я назвал «Лаб Фрагранс». «Лаборатория ароматов» — так переводится Lab Fragrance с английского. Я написал это название кириллицей — считаю, что так красивее. Хотя все дизайнеры говорили, что так нельзя: название обязательно должно быть на латинице. Но я пошёл «от обратного».

Мой главный источник вдохновения — это Франция. Точнее, юг Франции, окрестности города Грас — его называют столицей мировой парфюмерии. Очень любил ходить по улочкам этого города и впитывать его культуру.

Я запустил проект на свои средства, без сторонних инвестиций. Это потребовало серьёзных денег и смены мышления. С открытием своего бизнеса все личные средства пошли в дело; у меня уже давно нет ни машины, ни предметов роскоши. Езжу на каршеринге или самокате и почти всю прибыль направляю на развитие бизнеса. Наш проект вышел на окупаемость примерно через год, но это не стало поводом вкладывать в него меньше. Если предприниматель, увидев первые большие деньги, бежит покупать себе машину — значит, он ещё не вырос.

Моя основная цель — не сиюминутная прибыль. Показатели бизнеса, которые я получил на старте, отрезвили меня. Я хочу сделать что-то долгосрочное, оставить после себя след. Создать российский бренд, который будет жить и работать из поколения в поколение, — эта идея меня очень вдохновляет.

В России вести бизнес нелегко, но при этом здесь масса возможностей. Взять тот же парфюм: на любом маркетплейсе парфюма вроде бы полно, но хорошего парфюма среди локальных производств практически нет. Я имею в виду не только полностью сертифицированную продукцию и использование качественных компонентов. Для меня хороший парфюм — тот, в производстве которого учитываются разные нюансы, вплоть до упаковки и логистики. Уверен, если ты даешь клиентам хороший продукт и качественный сервис, всё получится.

Селективная парфюмерия — значит отборная или нишевая. Она не совсем подходит для «среднего» потребителя. Большинство любит понятные ароматы с узнаваемыми компонентами. А в селективной парфюмерии используются необычные компоненты и сочетания, поэтому ароматы получаются яркие, непохожие друг на друга. Они не могут нравиться и подходить всем. Другими словами, у каждого парфюма есть своя узкая ниша и небольшая аудитория.

Мы делаем нишевые селективные ароматы. При этом наши цены несколько ниже, чем у серийной продукции некоторых люкс-брендов. Наши ароматы имеют другую структуру и звучат даже интереснее. Другая особенность люксовых ароматов в том, что некоторые из них становятся излишне популярными. Тогда аромат, которым вы пользуетесь, будет чуть ли не на каждом втором.

Важная часть концепции «Лаб Фрагранс» — внимание к деталям. Например, помпы во флаконах французские, а не китайские; на маленьких флаконах — невидимые трубочки. Для нас важна каждая мелочь — вплоть до того, как защёлкивается крышка у флакона.

До 2019 года мы работали с большим заводом в Швейцарии, который неохотно шёл навстречу: так, он не хотел делать что-то новое в рамках заказа, для него мы были слишком мелким клиентом. В 2019-м я нашёл завод во Франции, недалеко от Граса. Его представители охотно создавали под нас креативы, их не надо было уговаривать — так появилась линия ароматов для дома. Можно сказать, что российский рынок отдушек они открывали вместе с нами.

Основной компонент любой парфюмерии — это отдушка. Её мы выпускаем на нашем партнерском предприятии во Франции. Процесс производства начинается с создания запроса. За 7-8 месяцев до поступления аромата в продажу мы составляем техзадание, их я создаю сам. Объясняем партнёрам, что хотим получить в результате – например, аромат на основе розы. Они делают для нас 2-3 варианта твиста, то есть смешения различных ароматов. Примерно месяц мы их тестируем: пользуемся сами, даём знакомым, записываем, сколько времени держится аромат, насколько он сильный или слабый, довольны ли пользователи.

Когда определяемся с ароматом, начинаем работать над названием. И это тоже очень интересный и творческий процесс. Часто подключаем аудиторию в наших соцсетях: «Давайте вместе выберем название нового аромата!». Придумываем дизайн этикеток, печатаем их, заказываем и подкрашиваем флаконы, наносим на них логотип. Наконец, отправляем партию в производство. Когда приходят отдушки, разливаем и упаковываем ароматы на заводе в Московской области.

Аромадиффузоры мы производим сами. Стеклянные ёмкости для них заказываем в России – на заводе, который выпускает водочные бутылки. Картонные коробки тоже делаем здесь. А всё остальное приходится закупать за границей. Флаконы для парфюма и помпы делают в Европе, а бутылки для геля и жидкого мыла — в Белоруссии, где их производят на польском оборудовании из перерабатываемого пластика.

Сейчас у нас в штате около 30 человек — производственная и офисная часть. Довольно большой коммерческий отдел.

Самый популярный парфюм для тела — это амброксан с бергамотом, лёгкое и в то же время терпкое солоновато-сладкое звучание. Пользуется спросом и «Хрустальный янтарь» со шлейфовой основой.

Среди аромадиффузоров в топе «Чёрный виноград», отсылающий к красному вину. Еще один бестселлер — «Сицилийский бергамот» с нотами базилика.

Мы также работаем как парфюмерное агентство: можем создать духи «под ключ» по запросу. В этом направлении сотрудничаем с несколькими компаниями. Среди них — сеть парикмахерских Topgun, которые продают аромадиффузоры под своим брендом. В конце 2021 года мы приготовили именной парфюм для «Роллс-Ройс Москва» к презентации моделей Ghost Black Badge. Они его использовали как подарки клиентам.

Работаем под заказ и для знаменитостей. Они выходят на нас сами, когда ищут в интернете, кто может сделать аромат по их запросу.

Не так давно мы начали выпускать свечи и мыло. Отдельное направление составляют ароматы для дома. В нашем портфеле 12 ароматов, которые мы делаем для одного российского дистрибьютора.

На старте мы продвигались в основном среди знакомых, среди них было несколько владельцев салонов красоты. Мы продавали в их салонах нашу продукцию за комиссию: это не требовало начальных расходов для старта продаж. В первый год этот канал прекрасно работал.

Через год мы открыли свой первый магазин в «Авиапарке». В начале было очень страшно, так как цена аренды высокая. Но всё-таки самый лучший инструмент продвижения — собственная точка в популярном торговом центре. Это работает и как инструмент продаж, и как реклама. Потом мы открыли ещё несколько точек в других моллах с хорошей проходимостью. Сейчас у нас в Москве шесть магазинов в торговых центрах.

В первые годы локомотивом нашего бизнеса была розница, потом появилось всё больше оптовых продаж. Среди оптовых покупателей — региональные торговые сети и крупные парфюмерные магазины. За пределами России у нас есть дистрибьюторы и магазины в Казахстане и Кыргызстане.

Сейчас с российского рынка ушли многие парфюмерные бренды. И теперь в нашу сторону смотрят те магазины и сети, которые раньше тяжело шли на контакт или отказывались от сотрудничества. Теперь им нужно заполнять пустеющие полки.

Мы успешно осваиваем онлайн-продажи, в 2021 году «Лаб Фрагранс» появился на Lamoda. Это маркетплейс довольно высокого уровня: с более высоким чеком и серьезным подходом к сотрудничеству. В этом он выигрывает у других популярных площадок.

Мне очень нравится аудитория Lamoda. На других маркетплейсах покупатель, скорее всего, возьмёт какой-нибудь более понятный для себя аромат. А если случайно купит наш, то потом оставит негативный отзыв: «непонятно, чем пахнет». Аудитория Lamoda в целом понимает и принимает наш подход и эксперименты.

Но даже с хорошо растущими каналами продаж нужно рассказывать о себе потребителям, расширять аудиторию. До февраля этого года мы тесно сотрудничали с глянцем: Vogue, Cosmopolitan, Harper's Bazaar. Там публиковали информацию о наших продуктах в разделе «Лучший аромат». Также размещались в бортовых журналах «Аэрофлота» и S7.

Самая большая сложность в нашей сфере — найти рынок сбыта. Произвести можно в всё что угодно, в вот чтобы это продать, придется постараться. Необходимо собрать классную команду продаж: если её не будет, реализация товара останется на уровне ста флаконов в месяц.

В то же время не стоит ориентироваться только на продажи, иначе никакого творчества не получится. Наверное, идеальный парфюмер — тот, кто умеет сочетать творчество и продажи в нужных пропорциях.

Еще одна серьезная проблема связана с большими единовременными вложениями в производство. Ни одно предприятие не выпустит партию аромата меньше 2 000 флаконов. А если ароматов много, то и расходы немаленькие. Добавьте к ним закупку упаковки и тары. Для нас тара и отдушки — самая затратная часть производства.

Сейчас нам нелегко из-за санкций, но в марте 2020-го было ещё тяжелее. Тогда закрылись почти все наши магазины в офлайне. И в то же время мы запускали новый продукт — свечи. Почти все средства вложили в производство и закупку сырья. Мы остались без дохода и без свободных средств. И тут единственный раз нам помогло государство: выдало кредит на зарплаты.

Несмотря на все трудности, наш бизнес развивается. С момента запуска он вырос в 18 раз.

Название нашего основного бренда перейдёт на латиницу — с «Лаб Фрагранс» на LF. Главная причина в том, что парфюмерные торговые сети не хотят брать на полки бренды с русскими буквами в названии.

Недавно мы запустили новый бренд диффузоров Poemes de Provence. Скоро появится и третий бренд — Apothecary — для диффузоров в фармацевтических бутылках. Так мы называем пузырьки и склянки из темного стекла, которые раньше продавались в каждой аптеке.

В офлайн-торговле мы переходим к новому формату — магазинно-бутиковому. В наших магазинах будет представлена продукция всех трёх брендов: LF, Poemes de Provence и Apothecary. Можно сказать, «Лаб Фрагранс» стал лабораторией не только ароматов, но и брендов.

Один из основных планов на ближайшее время — выйти на рынок стран Персидского залива: ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар и другие. В начале года мы подписали договор с партнёрами из Абу-Даби, которые взяли на себя распространение по всему региону. Они оценили парфюм и дизайн флаконов. Прошлым летом среди наших покупателей в московских торговых центрах было немало туристов из арабских стран: выяснилось, что они готовы сметать нашу продукцию. Во время шопинга они не считают деньги и любят закупаться впрок. Например, приобретать нашу продукцию в больших объёмах: парфюм во флаконах по 100 мл, аромадиффузоры — по 200 и 500 мл. Благодаря арабским туристам наш средний чек в тех розничных точках, где они совершали покупки, вырос почти вдвое.

Учиться на свои деньги. Все предприниматели делают ошибки, которые стоят им денег. И здесь самое разумное — учиться «на свои» и желательно на небольшие суммы. Даже если денег немного, вряд ли стоит искать инвестора. Если бы у меня был инвестор, который дал мне миллион долларов на старте, я бы совершил ошибку на эту же сумму. А так вложил свои 100 рублей, ошибся на 100 рублей, проанализировал причины и сделал выводы.

Весь доход — в развитие. Не доставайте из компании деньги хотя бы года три, вообще никаких. Каждый рубль, каждую тысячу рублей вкладывайте в развитие. И не бойтесь вкладывать в эксперименты с новыми продуктами. Я знаю: в самом крайнем случае я смогу продать любой свой товар по себестоимости и не уйти в минус.

Не брать на работу знакомых. Этого нельзя делать никогда, как бы тебе ни божились и ни клялись. Берите на работу сотрудников не по знакомству, а по компетенциям.