Как мы продвигали бьюти-бренд через блогеров до и после кризиса 2022
Из-за ограничения работы некоторых соцсетей размещать рекламу у блогеров стало сложнее. Владельцы бизнеса встревожены ситуацией и озадачены выбором: поставить проект на паузу или искать новые каналы и форматы продвижения. Наш клиент – бренд лифтинг-косметики Lifecode решился на второй вариант и в статье мы, Tesla Target, подробно расскажем, что у нас получилось.
Немного о проекте Lifecode:
- Российский бренд уходовой лифтинг-косметики;
- Большой ассортимент продукции: скрабы, обертывания, крема, маски, патчи, сыворотки и многое другое;
- Целевая аудитория: женщины от 24 до 35 лет, достаток средний и выше среднего. Они заботятся о своем здоровье, внешности и стремятся поддерживать тренд на ЗОЖ, выбирают натуральную косметику, занимаются йогой, пилатесом, медитацией и стремятся к осознанности;
- Основной посыл размещений – «Lifecode – это экспертный профессиональный лифтинг-уход, которому можно доверять». Инфлюенсеры подробно рассказывали про продукцию, расписывали состав, текстуру, запах, демонстрировали нанесение и делали акцент на качестве и экологичности уходовых средств. Они также делились собственными впечатлениями от бренда, что сделало подачу рекламы более эмоциональной и вовлекающей.
Продвижение бренда ДО кризиса
Для размещений рекламы у блогеров использовали Instagram*. По данным исследования MediaScope в среднем площадкой интересуется аудитория в возрасте 18-35 лет.
Выпускали рекламу у инфлюенсеров следующих тематик:
- бьюти (обзоры, лайфхаки, врачи, эксперты);
- лайфстайл;
- фитнес;
- семья;
- отношения;
- полезные женские блоги.
Форматы размещений:
- Серия stories с подробным обзором продуктов и нанесением;
- Пост с описанием продукции;
- Reels с демонстрацией нанесения косметики.
Отслеживали результативность размещений через:
- полученные охваты – сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу. Чем выше охват, тем больше действий с профилем совершают подписчики. Вовлеченные пользователи — это потенциальные клиенты, которым показывают рекламу или продают продукт. Они не просто смотрят, а еще лайкают, комментируют, сохраняют посты, откликаются на рекламу (переходят на сайт, в директ).
Аккаунты блогеров мы всегда проверяем на качество через специальные сервисы аналитики, например, LabelUp и trendHero. Первый – чат-бот в Telegram, который присылает статистику при отправке запроса (количество подписчиков, среднее количество лайков, просмотров, комментариев, ER, гео, пол аудитории, процент досягаемости и качества аудитории), а также присылается полный отчёт с более подробной статистикой и графиками.
В TrendHero бесплатно и в любое время можно проверить коэффициент вовлеченности аудитории, что очень удобно при подборе блогеров.
- количество взаимодействий в stories и постах (репосты, ответы, сохранения) и обратной связи от аудитории блогера под постом. Это позволяет оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему.
- клики по ссылке и посещения профиля, по количеству которых можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.
Результаты за февраль 2022
За 12 размещений получили общий охват аудитории – 501 330 человек. Делали упор на повышение узнаваемости среди блогеров с лояльной целевой аудиторией.
В этом периоде получили результаты лучше, чем рассчитывали. Число охватов увеличилось на 58,7% по сравнению с прогнозом. Случилось так из-за того, что 5 из 12 инфлюенсеров разместили рекламу в формате Reels и некоторые из их роликов попали в рекомендации. Публикации были с упором на формат пост+сторис и Reels+сторис.
Из статистики видно, что публикации у блогеров давали хорошие результаты: охват выше ожидаемого, клики по ссылке и переходы в профиль Lifecode. Кроме того, у инфлюенсеров много запросов в директ, то есть аудитория заинтересована косметикой и прогрета для получения более подробной информации.
Мы также заметили много положительных комментариев о продуктах под рекламными публикациями у блогеров.
Продвижение бренда ПОСЛЕ кризиса
Ограничение работы социальных сетей началось в марте и нам в экстренном порядке пришлось решать этот вопрос путем поиска новых каналов и форматов продвижения.
Добавили в работу с блогерами площадку Telegram. По данным исследования MediaScope возраст аудитории на платформе составляет в среднем 25-34 года.
Выпускали рекламу у блогеров следующих тематик:
- бьюти;
- лайфстайл;
- фитнес;
- семья;
- полезные женские блоги.
Использовали 2 формата:
- Видео с демонстрацией нанесения продукции;
- Пост с описанием состава, текстуры и запаха продуктов.
Отслеживали эффективность размещений через:
- полученные охваты – сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу. Для проверки Telegram-каналов также используем LabelUp и TGStat. В первом платном сервисе доступна общая статистика канала при отправке запроса в канале Telegram. В TGStat бесплатно и в любое время можно проверить гео, категорию канала, динамику подписчиков, средний охват публикации, что очень удобно при подборе блогеров.
- количество взаимодействий в постах (репосты, реакции) и обратной связи от аудитории блогера в комментариях, что позволило оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему.
- клики по ссылке в Google Analytics, по количеству которых можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.
Результаты за апрель 2022
За 11 размещений получили общий охват аудитории – 484 463 человек. Учитывая ситуацию, мы планировали охватить около 265 000 пользователей. Но по факту перевыполнили план на 183% из-за того, что размещения с блогерами были в формате:
- ролик + текст в Telegram (5 крупных блогеров) — охват 199 700 человек;
- Reels/фото-пост в Instagram* (2 блогера) — охват 238 259 человек;
- некоторые блогеры публиковались с дублированием рекламы из Instagram* в Telegram (4 блогера) — охват 46 504 человек.
Продолжили работать с блогерами в Instagram*, т. к. целевая аудитория все так же активно пользуется площадкой. Несмотря на блокировку, размещать рекламу у инфлюенсеров по-прежнему законно.
Статистика показала хорошие результаты в публикациях в Telegram:
- высокий охват (он должен достигать 15-30% от общего количества подписчиков). Подробнее об аналитике блогеров в Telegram в нашей статье;
- репосты;
- комментарии и реакции на них.
Вывод
Что мы видим в результате? KPI по охватам были перевыполнены в период кризиса, аудитория продолжает интересоваться косметикой, переходит в профиль и по ссылкам на сайт/маркетплейсы, оставляет заявки в директ и делает репосты. Поэтому ограничения несущественно повлияли на рекламу с блогерами.
В любой непростой ситуации не стоит останавливать работу проекта, необходимо искать новые креативные решения и каналы. В кризис опасно отказываться от рекламы, так как она приносит клиентов. Лишая себя маркетинговых инструментов, вы лишитесь и клиентов.
Владельцы бизнеса боятся продолжать работу с инфлюенсерами в Instagram* так как боятся, что это посчитают спонсированием заблокированной соцсети и компания получит штраф. Но мы проконсультировались с юристами и можем заверить, что это не так. Компании не облагаются штрафами за покупку рекламы у блогера на заблокированной площадке. А вот если захотите запустить там таргетированную рекламу, то штрафа долго ждать не придется.
Боитесь публиковаться у инфлюенсеров? Дайте задачу Tesla Target. Наши специалисты помогут выбрать блогера, придумать посыл и креатив рекламы, отследить эффективность и подготовит отчет. Ваш бюджет будет в надежных руках! Оставляйте заявку на сайте Tesla Target.
*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.
Комментарий недоступен
Во-первых, может он тату без лазера сводит?)Во-вторых, от скраба кожа мягкая становится, а пигмент татуировки глубже лежит)
Положительные комментарии на скринах крайне напоминают комменты, оставляемые участниками чатов активности. Тоже работаем с косметикой и даже у блогеров с ок статистикой, вот такая вот ситуация под постами – одинаковые приторно-положительные комменты. Но тут, конечно, блогеров за руку ловить тяжко, тк ничего особо не докажешь))