Как мы продвигали бьюти-бренд через блогеров до и после кризиса 2022

Из-за ограничения работы некоторых соцсетей размещать рекламу у блогеров стало сложнее. Владельцы бизнеса встревожены ситуацией и озадачены выбором: поставить проект на паузу или искать новые каналы и форматы продвижения. Наш клиент – бренд лифтинг-косметики Lifecode решился на второй вариант и в статье мы, Tesla Target, подробно расскажем, что у нас получилось.

Немного о проекте Lifecode:

• Российский бренд уходовой лифтинг-косметики;
• Большой ассортимент продукции: скрабы, обертывания, крема, маски, патчи, сыворотки и многое другое;
• Целевая аудитория: женщины от 24 до 35 лет, достаток средний и выше среднего. Они заботятся о своем здоровье, внешности и стремятся поддерживать тренд на ЗОЖ, выбирают натуральную косметику, занимаются йогой, пилатесом, медитацией и стремятся к осознанности;
• Основной посыл размещений – «Lifecode – это экспертный профессиональный лифтинг-уход, которому можно доверять». Инфлюенсеры подробно рассказывали про продукцию, расписывали состав, текстуру, запах, демонстрировали нанесение и делали акцент на качестве и экологичности уходовых средств. Они также делились собственными впечатлениями от бренда, что сделало подачу рекламы более эмоциональной и вовлекающей.

Для размещений рекламы у блогеров использовали Instagram*. По данным исследования MediaScope в среднем площадкой интересуется аудитория в возрасте 18-35 лет.

Выпускали рекламу у инфлюенсеров следующих тематик:

• бьюти (обзоры, лайфхаки, врачи, эксперты);
• лайфстайл;
• фитнес;
• семья;
• отношения;
• полезные женские блоги.

Форматы размещений:

• Серия stories с подробным обзором продуктов и нанесением;

• Пост с описанием продукции;

• Reels с демонстрацией нанесения косметики.

Отслеживали результативность размещений через:

• полученные охваты – сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу. Чем выше охват, тем больше действий с профилем совершают подписчики. Вовлеченные пользователи — это потенциальные клиенты, которым показывают рекламу или продают продукт. Они не просто смотрят, а еще лайкают, комментируют, сохраняют посты, откликаются на рекламу (переходят на сайт, в директ).
  
  Аккаунты блогеров мы всегда проверяем на качество через специальные сервисы аналитики, например, LabelUp и trendHero. Первый – чат-бот в Telegram, который присылает статистику при отправке запроса (количество подписчиков, среднее количество лайков, просмотров, комментариев, ER, гео, пол аудитории, процент досягаемости и качества аудитории), а также присылается полный отчёт с более подробной статистикой и графиками.

В TrendHero бесплатно и в любое время можно проверить коэффициент вовлеченности аудитории, что очень удобно при подборе блогеров.

• количество взаимодействий в stories и постах (репосты, ответы, сохранения) и обратной связи от аудитории блогера под постом. Это позволяет оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему.
• клики по ссылке и посещения профиля, по количеству которых можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.

За 12 размещений получили общий охват аудитории – 501 330 человек. Делали упор на повышение узнаваемости среди блогеров с лояльной целевой аудиторией.

В этом периоде получили результаты лучше, чем рассчитывали. Число охватов увеличилось на 58,7% по сравнению с прогнозом. Случилось так из-за того, что 5 из 12 инфлюенсеров разместили рекламу в формате Reels и некоторые из их роликов попали в рекомендации. Публикации были с упором на формат пост+сторис и Reels+сторис.

Из статистики видно, что публикации у блогеров давали хорошие результаты: охват выше ожидаемого, клики по ссылке и переходы в профиль Lifecode. Кроме того, у инфлюенсеров много запросов в директ, то есть аудитория заинтересована косметикой и прогрета для получения более подробной информации.

Мы также заметили много положительных комментариев о продуктах под рекламными публикациями у блогеров.

Ограничение работы социальных сетей началось в марте и нам в экстренном порядке пришлось решать этот вопрос путем поиска новых каналов и форматов продвижения.

Добавили в работу с блогерами площадку Telegram. По данным исследования MediaScope возраст аудитории на платформе составляет в среднем 25-34 года.

Выпускали рекламу у блогеров следующих тематик:

• бьюти;
• лайфстайл;
• фитнес;
• семья;
• полезные женские блоги.

Использовали 2 формата:

• Видео с демонстрацией нанесения продукции;

• Пост с описанием состава, текстуры и запаха продуктов.

Отслеживали эффективность размещений через:

• полученные охваты – сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу. Для проверки Telegram-каналов также используем LabelUp и TGStat. В первом платном сервисе доступна общая статистика канала при отправке запроса в канале Telegram. В TGStat бесплатно и в любое время можно проверить гео, категорию канала, динамику подписчиков, средний охват публикации, что очень удобно при подборе блогеров.

• количество взаимодействий в постах (репосты, реакции) и обратной связи от аудитории блогера в комментариях, что позволило оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему.
• клики по ссылке в Google Analytics, по количеству которых можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.

За 11 размещений получили общий охват аудитории – 484 463 человек. Учитывая ситуацию, мы планировали охватить около 265 000 пользователей. Но по факту перевыполнили план на 183% из-за того, что размещения с блогерами были в формате:

• ролик + текст в Telegram (5 крупных блогеров) — охват 199 700 человек;
• Reels/фото-пост в Instagram* (2 блогера) — охват 238 259 человек;
• некоторые блогеры публиковались с дублированием рекламы из Instagram* в Telegram (4 блогера) — охват 46 504 человек.

Продолжили работать с блогерами в Instagram*, т. к. целевая аудитория все так же активно пользуется площадкой. Несмотря на блокировку, размещать рекламу у инфлюенсеров по-прежнему законно.

Статистика показала хорошие результаты в публикациях в Telegram:

• высокий охват (он должен достигать 15-30% от общего количества подписчиков). Подробнее об аналитике блогеров в Telegram в нашей статье;
• репосты;
• комментарии и реакции на них.

Что мы видим в результате? KPI по охватам были перевыполнены в период кризиса, аудитория продолжает интересоваться косметикой, переходит в профиль и по ссылкам на сайт/маркетплейсы, оставляет заявки в директ и делает репосты. Поэтому ограничения несущественно повлияли на рекламу с блогерами.

В любой непростой ситуации не стоит останавливать работу проекта, необходимо искать новые креативные решения и каналы. В кризис опасно отказываться от рекламы, так как она приносит клиентов. Лишая себя маркетинговых инструментов, вы лишитесь и клиентов.

Владельцы бизнеса боятся продолжать работу с инфлюенсерами в Instagram* так как боятся, что это посчитают спонсированием заблокированной соцсети и компания получит штраф. Но мы проконсультировались с юристами и можем заверить, что это не так. Компании не облагаются штрафами за покупку рекламы у блогера на заблокированной площадке. А вот если захотите запустить там таргетированную рекламу, то штрафа долго ждать не придется.

Боитесь публиковаться у инфлюенсеров? Дайте задачу Tesla Target. Наши специалисты помогут выбрать блогера, придумать посыл и креатив рекламы, отследить эффективность и подготовит отчет. Ваш бюджет будет в надежных руках! Оставляйте заявку на сайте Tesla Target.

*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.