Работа, которая должна быть выполнена. Разбираемся в концепции JTBD
Представьте Андрея. Ему 32 года, женат, двое детей. Андрей работает программистом и любит футбол. На днях Андрей купил газонокосилку. Повлияла ли хоть одна из характеристик, перечисленных выше, на факт покупки? Нет.
Андрей купил газонокосилку не потому, что ему 32 лет и не потому, что он футбольный болельщик. А потому, что ему нужен ухоженный газон перед домом. «Ухоженный газон перед домом» — это и есть Job To Be Done.
Суть концепции
Job To Be Done (JTBD) — это концепция, название которой переводится как «Работа, которая должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны клиенту. Суть в том, что один и тот же продукт люди покупают (или «нанимают на работу») для разных целей. Иными словами, клиент «нанимает» продукт, чтобы закрыть свою потребность.
«Работы» возникают постоянно: скоротать время в метро, купить билеты в путешествие, перевести деньги и т.д. В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах человек приобретает продукт. Рассмотрим известный пример с молочными коктейлями.
Сеть ресторанов быстрого питания хотела увеличить продажи молочных коктейлей. Детально изучив покупателей, было решено изменить меню на основе психографических характеристик. Но продажи всё равно остались на прежнем уровне.
Один из авторов концепции JTBD Клейтон Кристенсен предложил узнать, для какой «работы» покупатели «нанимают» молочные коктейли. Оказалось, что дело вовсе не в предпочтениях. Просто молочный коктейль помогает не проголодаться в пробке по пути на работу. Поэтому конкурентами в этом случае являются не коктейли других сетей, а бананы, кофе и батончики для перекуса.
Тогда коктейль сделали гуще, чтобы он лучше насыщал, и позволили покупать его через окошко, не выходя из автомобиля. Продажи выросли.
С молочными коктейлями всё понятно. А если взять продукт посложнее? Принцип будет тот же. Например, облачный сервис. Одни оформляют подписку на «облако», чтобы переносить туда фотографии из отпуска и освобождать место на смартфоне. Другие ведут там рабочие документы и предоставляют доступ коллегам. Продукт один, а применения могут быть разные.
Два подхода
В рамках концепции есть два основных подхода:
- Jobs-as-Progress («работа как прогресс») — его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент.
- Jobs-as-Activities («работа как деятельность») — его поддерживает Тони Ульвик.
Чтобы понять разницу между двумя подходами, обратимся к примеру.
Допустим, вы решили купить дрель.
По теории Jobs-as-Activities, человек «нанимает» продукт на «работу», чтобы с его помощью выполнить конкретную задачу. Так, дрель вам нужна, чтобы просверлить дырку в стене.
Согласно теории Jobs-as-Progress, человек «нанимает» продукт на «работу», чтобы стать лучше. Дрель вам нужна не потому, что вам нужна дырка в стене. Вы просто хотите иметь красивый дом.
На практике вы можете использовать обе эти теории.
Как применять концепцию JTBD?
В концепции JTBD самое главное — определить «работу продукта», а не прописать портреты покупателей. Продукт не соответствует особенностям человека, он соответствует его проблемам. Сам по себе продукт не имеет ценности. Ценность он приобретает только тогда, когда его используют.
Соберите информацию о ваших клиентах и ответьте вопрос: на какую работу они «нанимают» ваш продукт? Какой продукт клиент использовал раньше, почему захотел поменять?
Например, Саша долгое время пользовался одной программой для создания видеороликов, и его всё устраивало. Но потом программа перестала справляться с габаритными файлами и начала «вылетать» в самый неподходящий момент. Саше всё ещё нужно монтировать ролики, потому что это его «хлеб». Поэтому он отказывается от этой программы и ищет вариант получше, чтобы можно было без проблем загружать «тяжёлые» файлы.
У концепции нет ограничений по применению. Она будет полезна как топ-менеджеру, так и дизайнеру приложения или фотографу. Вы сможете правильно определить конкурентов, понять мотивацию клиентов и решить, в каком направлении двигаться дальше — делать продукт лучше или создавать новый.
Улучшать несложно: используйте сравнительные характеристики и сделайте что-то «дешевле», «быстрее» или «меньше». Если же ваша задача разработать новый продукт, придётся отбросить улучшение того, что есть, чтобы представить другое будущее, и решение, которого не существовало раньше. Наглядный пример — компания Apple.
В 2007 году на пресс-конференции в Сан-Франциско Став Джобс сообщил, что компания Apple продала 110 миллионов плееров iPod. Это был один из самых успешных и быстрорастущих продуктов во всём мире.
Но ещё в 2004 году компания начала разрабатывать другой продукт, который должен был полностью сместить iPod — iPhone. Тогда продажи iPod росли, и причин их падения не предвиделось. Но в компании понимали: рост не может продолжаться всегда. Рано или поздно интерес упадёт, появятся конкуренты. Поэтому они решили не добавлять новые функции к iPod, а создать нечто совершенно новое.
Так, в 2007 году Стив Джобс представил всему миру сенсорный IPhone без кнопок, и это изменило не только индустрию, но и весь мир.
Идея концепции JTBD в том, что любой продукт, который вы создаёте, решает проблему пользователя — выполняет «работу». Клиенты покупают продукт, чтобы он сделал его жизнь лучше.
Этим же принципом должны руководствоваться ваши сотрудники, когда предлагают дополнительные товары клиентам. Товар должен быть полезен и релевантен покупателю. Отработать навыки допродаж и клиентского сервиса можно с помощью диалоговых симуляций Modum DS. Это система для тренировки коммуникативных навыков персонала, которая встраивается в рабочий процесс и позволяет тренироваться регулярно.
Не согласен про Андрея. Во-первых - он программист, поэтому бензиновый триммер, возможно, освоить ему не под силу. Во-вторых, увлечение футболом (он же знает как там стригут поле) поможет понять, что электротримером сделать ровно получится хуже, чем газонокосилкой. В-третьих, возраст. В 32 года (или в 28 лет? вы уж определитесь ;)) Андрей не купит олдскульную ручную косу (хотя это очень крутой фитнес на все группы мышц!)
Интересный ход мыслей, благодарим за мнение :) А Андрею 32, спасибо, что заметили опечатку!
Купил в 28 и пользуется косилкой в 32
Не так давно пришлось погрузиться в JTBD и к какой мысли сразу пришел... Создается устойчивое ощущение очередного "нового" маркетингового хода и создания из этого некого "нового" подхода и коммерческого продукта. И тут же пришли в голову неприятные (для меня аналогии). В современном мире бизнеса и прихода нового, более молодого, поколения менеджеров/специалистов/маркетологов/IT-ников - проявляется проблема ограниченности кругозора, мировоззрения, поверхностности, которая, в след за собой, диктует дробление подходов на мелкие составляющие, формирует из них культ и взращивает новые поколения "сертифицированных специалистов" + профит от сертификации, унификации, литературы, обучений, тренингов, конечно ))))... Все это было описано еще в 90-х (если не ранее) в маркетинговых концепциях.