Качественные исследования: как повысить эффективность, избежать типичных ошибок и выпустить полезный продукт
Найти реальные потребности пользователей и создать востребованные продукты бизнесу помогают продуктовые аналитики. Они проводят качественные, количественные и смешанные исследования, делают подробные отчеты, но даже самые лучшие отчеты иногда ложатся в стол, а продукт не взлетает. Продуктовый аналитик AGIMA Олег Королёв разобрался, почему так происходит, и написал подробный материал об ошибках и способах их избежать.
Ситуация: отток пользователей финансовой организации. В чем причина?
Для наглядности опишем ситуацию, с которой столкнулась финансовая организация: компания захотела узнать причины оттока клиентов с одного из своих продуктов — кредитной карты. В первый месяц использования ушли 20% пользователей. Во второй — 7%. Ни разу не воспользовались продуктом 8% пользователей.
Клиент предположил, что всему виной человеческая рассеянность: пользователь оформил продукт и забыл про него. Или кредитная карта была нужна для однократной покупки.
Проводим глубинные интервью
Для проверки гипотезы выбрали метод глубинного интервью. Пока изучали вводные данные поняли, что необходимо провести интервью с каждой категорией клиентов:
- Перестали пользоваться продуктом в первый месяц.
- Перестали пользоваться продуктом во второй месяц.
- Так и не воспользовались продуктом.
- Продолжают пользоваться продуктом.
Эта категория клиентов особенно важна. Их обратная связь может подсветить сильные стороны продукта.
Выделяем боли клиентов
По результатам интервью выделили боли клиентов, и часть гипотез заказчика не подтвердились. Стало ясно, что отток возникает не потому, что люди забывают про оформленную кредитку. И не потому, что она нужна им только для конкретной покупки. Проблема глубже — в самом продукте.
- Изначально кредитная карта им была не нужна. Оформить ее клиенты согласились под натиском менеджеров по продажам.
- Слабая поддержка. Сотрудники первой линии поддержки не могут дать исчерпывающих ответов клиентам.
- Мобильное приложение оказалось неудобным для пользователя. Клиенты не смогли разобраться с функционалом, поэтому перестали использовать продукт.
- Сложности в понимании условий кредитной карты.
- Неоправданные ожидания. В процессе использования выяснилось: условия продукта отличаются от тех, что были озвучены в начале.
Казалось бы, теперь все понятно: нужно поработать над поддержкой и мобильным приложением. Но на деле все не так однозначно, и многие компании попадают в ловушку неверных постисследовательских действий.
Основные ошибки после проведения исследований
Главная работа начинается как раз после получения результатов исследования. За 3 года работы над разными продуктами мы выявили 6 самых популярных ошибок:
- Положить исследования в стол. Важно не только провести исследование, получить результаты и ознакомиться с ними, но и скорректировать дальнейшие действия. Даже если необходимые доработки частично запланированы, стоит проверить их сроки и актуальность. Если интервью показало, что клиентам сложно ориентироваться в мобильном приложении, нужно направить все силы на то, чтобы сделать интерфейсы интуитивно понятными. Можно пересмотреть содержимое и порядок интерфейсов или добавить подробную инструкцию. И после этого приступать к добавлению новых функций. В противном случае теряется смысл исследования. Изучайте потребности пользователей, корректируйте стратегию развития продукта и меняйте приоритеты задач в соответствии с ними.
- Неправильно расставить приоритеты. Решить проблему оттока клиентов можно двумя способами: выяснить, в чем причина, и постараться исправить ее, или привлекать новых клиентов. Если большая часть пользователей недовольна поддержкой, нужно повышать качество сервиса, а не корректировать стратегию продаж. Только так получится привлечь и удержать больше клиентов.
- Принимать решения только на основании результатов качественного исследования. При качественном анализе мы общаемся с ограниченным числом клиентов из каждой группы. Из-за этого может возникнуть смещение — разница между средним и истинным значением результата. Чтобы избежать смещения, нужно использовать данные аналитики и/или количественные исследования, которые направлены на опрос как можно большего количества респондентов и получение числового результата. Запускать количественные исследования можно как параллельно с качественными, так и после них. Опираясь на результаты глубинного интервью, можно задавать конкретные вопросы большому количеству пользователей. Комбинирование количественных и качественных методов делает исследование более достоверным.
- Не собирать обратную связь от клиентов. Каждое обновление вносит корректировки в сценарии взаимодействия клиента и продукта. Паттерны поведения, которые были популярны у пользователей год назад, сегодня уже не работают. Поэтому держать руку на пульсе и изучать мнение пользователей по поводу качества работы продукта и поддержки крайне важно. Довольные сервисом клиенты могут стать дополнительным источником рекламы.
- Проводить исследования ради исследований. Любое исследование должно начинаться с определения целей и задач. Важно также понимать, какую проблему позволит решить исследование и как в дальнейшем можно будет использовать его результаты. Например, мы хотим предложить платежеспособной аудитории в возрасте 21–35 лет новый продукт. Нам важно подробно изучить их боли и потребности, чтобы принять решение и выбрать стратегию развития нового сервиса.
Топ-5 эффективных методов для работы с результатами качественного исследования
Теперь разберемся с тем, как делать правильные выводы из полученных данных. Даже идеальный 50-страничный отчет не сделает продукт лучше, если пользователи не будут знать о новых функциях или компания не опишет всех условий покупки той же кредитной карты.
- Проводить CSAT и NPS опросы.
CSAT (Customer Satisfaction Score) — опрос удовлетворенности. С его помощью можно собирать отзывы в точке взаимодействия с клиентом. Этот опрос знаком всем, кто хоть раз заказывал еду в популярных сервисах доставки или такси. В конце обслуживания вас просят поставить оценку от 1 до 5. С его помощью можно оценить работу сотрудников поддержки. Если пользователь ставит низкую оценку, полезно спросить, что именно ему не понравилось.
NPS (Net Promoter Score) — индекс потребительской лояльности. Эту метрику можно и нужно измерять на любом этапе жизни продукта. Например, отправить анкету с просьбой оценить по шкале от 0 до 10 вероятность того, что клиент порекомендует продукт друзьям и знакомым.
- Проводить онбординг в интерфейсах. Первые несколько картинок или небольших видео, которые появляются при запуске нового приложения, отлично демонстрируют принципы работы и ключевые функции. Это забота о клиенте, которая повышает лояльность, поэтому так важно рассказывать пользователю, где искать нужную информацию, какие функции и опции могут быть полезны.
- Прозрачно рассказывать об условиях продукта. Тут на помощь придут рубрики с ответами на часто задаваемые вопросы и качественная поддержка. Важно учесть обратную связь и сделать условия максимально понятными для клиента. За основу можно взять результаты NPS и интервью.
- Проверить качество работы сотрудников поддержки. Первая линия поддержки должна быть заботливым гидом по продукту. Стоит провести аудит поддержки, поработать со скриптами ответов и подходом к работе. Например, если клиент проводит в ожидании ответа оператора больше 10 минут, нужно увеличивать штат сотрудников.
- Проводить опрос «уснувших» и «оттекающих» клиентов. Под «уснувшими» понимаем тех, кто оформил продукт, начал им пользоваться, а потом перестал. Что делать с ними? Напомнить о себе. Прислать опрос или выгодное предложение. Например, скидку 10% на следующую покупку за отзыв о сервисе. Так можно узнать причину, по которой пользователи готовы отказаться от продукта. «Оттекающие» — это клиенты, которые приняли решение закрыть продукт. Важно узнать, что стало решающим фактором и подтолкнуло прекратить использование.
При работе над продуктовой аналитикой наших клиентов мы внимательно следим за тем, чтобы результаты наших исследований не оказались на кладбище артефактов. Грамотно проведенные качественные исследования помогают продукту развиваться органично и последовательно, а понимание типичных ошибок и советы по работе с результатами исследований сэкономят время и силы команды.
Сколько респондентов выбираете для качественного исследования? Сколько интервью проводите?
Количество респондентов и проведённых интервью всегда зависит от целей и задач исследования.
В среднем, на 1 сегмент пользователей проводим от 6 до 10 интервью. Как правило, можно обойтись меньшим количеством респондентов, если ответы клиентов начинают повторяться. Если же все ответы клиентов внутри сегмента сильно отличаются друг от друга, то интервью проводятся до того момента, пока не начнем встречать повторы.