Нюансы в проведении исследований, которые стоит учесть

Многие крупные компании тратят миллионы рублей на проведение опросов и маркетинговых исследований. И делают это не просто так – для бренда жизненно важно узнать, что хотят его покупатели, и причем сделать это быстрее конкурентов. Это позволяет иметь информационное преимущество, на основании которого будут приниматься правильные решения относительно развития и роста бренда и бизнеса.

Но несмотря на гигантский арсенал статистических и психологических методов, все-таки очень трудно понять, чего же действительно хотят покупатели. Попробуем разобраться почему это так на примере методов маркетинговых исследований.

Как известно, существуют две основные группы методов маркетинговых исследований: количественные и качественные.

Количественные методы фокусируются на сборе, анализе и интерпретации количественных данных. Особенностями этого метода являются: случайная и большая выборка (100+), минимальное влияние модератора на ход интервью и исследователя на анализ, применение структурированного интервью и статистических методов анализа.

Качественные методы предполагают свободный сбор глубокой и развернутой информации о предмете исследования. Особенностями этого метода являются: маленькая целевая выборка, большее влияние модератора на ход интервью и исследователя на процесс анализа, фокус на изучении причин и взаимосвязей (вопросы: как и почему), применение свободного не статистического анализа и свободного интервью.

Количественные маркетинговые исследования используются при тестировании нового продукта или концепции, исследовании цены, рекламного ролика и т.д. Наиболее известный всем пример количественного исследования – соц.опрос. Такие исследования являются очень поверхностными. Особенно, если их проводят по телефону или через интернет, так как в таких условиях человеку легко разыгрывать определенные роли. Как утверждает автор книги «Бессознательный брендинг» Дуглас Ван Прает, «они не выявляют глубинные подсознательные причины действий респондента, а также не способны измерить неосознаваемую память, которая на уровне подсознания сама определяет наше восприятие брендов и сообщений, основываясь на обширном опыте и знаниях нашего мозга» (а они гораздо больше и сложнее, чем осознанное мышление). Проще говоря, люди не всегда говорят, что они думают, и не всегда даже знают, что они думают.

Поэтому при проведении исследования респондент на вопрос о предпочтениях, как правило, пытается найти рациональное объяснение задним числом (например, предлагая более логическую и правдоподобную причину покупки товара), что далеко не всегда является истиной. Простейший пример — человек, покупая дорогую машину, чтобы обрести определенный статус в социальных кругах, может приводить вполне рациональные причины покупки, основанные на технических характеристиках автомобиля. Поэтому, если уж применять количественный метод, то следует делать это вместе с качественным.

Качественный же анализ в большей степени позволяет исследовать то, что происходит «в глубине» благодаря возможности наблюдать за потребителем во время интервью, видеть его глаза и мимику, а также отслеживать язык тела. Цель исследования в наблюдении и анализе реакции на предложенный выбор. Модератор не должен принимать слова человека буквально, а искать, что за ними кроется, задавать правильные вопросы и учитывать, что при передаче информации целых 55% приходится на выражение лица и язык тела, и всего 7% – на слова.

Именно поэтому основным фактором получения наиболее правдивых результатов проведенного исследования является профессиональный модератор с высоким уровнем квалификации!

Что касается вопросов, если вкратце, то они должны быть открытыми, так как предполагают диалог, из которого можно узнать факты и ситуацию, когда человек столкнулся с трудностями. Так есть возможность отделить воображаемое от действительного. И нежелательно задавать вопросы о будущем, например, «вы купили бы?». Ответы на такие вопросы будут искажены.

Однажды мне случайно представилась возможность поучаствовать в исследовании бренда шампуня из сегмента масс-маркет в качестве респондента, цель исследования – определить отношение к новому дизайну упаковки и вероятность покупки продукта с ней. Если честно, я отвечала не честно, так как, во-первых, я не являюсь их ЦА (покупаю только профессиональные шампуни, но меня об этом не спросили), во-вторых, за участие в интервью обещали подарить подарок, соответственно мне не хотелось обидеть модератора и я чувствовала себя уже чем-то ей обязанной (вспоминаем Роберта Чалдини и его книгу «Психология влияния»). Соответственно, я давала чисто гипотетические и социально ожидаемые ответы, понимая, что в действительности все будет по-другому и вероятность того, что я куплю шампунь данной марки стремится к нулю, правда гипотетическими же были и вопросы (тут вспоминаем книгу «Спроси маму» Роберта Фитцпатрика). Также сомневаюсь, что модератор заметил, что я даю «удобные» ответы, так как все его внимание было направлено не на меня, а на опросник.

Помимо меня в исследовании принимали участие мои знакомые, которые тоже не являлись ЦА и давали «приятные» ответы. Соответственно, можно предположить, что правдивость результатов данного исследования оставляет желать лучшего, и такого качества исследований, к сожалению, проводится много.

Кстати, шампунь в новом дизайне продавался недолго, но не думаю, что это связано только с дизайном и нерелевантным исследованием, вероятней всего были и более глубокие причины, касающиеся бренда в целом.

Хотелось бы отметить, что нельзя ограничиваться только описанными выше методами исследований. Помимо них существует еще множество источников информации, про которые многие менеджеры и маркетологи забывают и вкупе с которыми можно получить более объемные и всесторонние результаты.

К таким источникам информации относятся: заявки на патенты (помогает узнать о технологических новшествах в отрасли), книги, журналы и газеты (рассказывают о событиях, происходящих у конкурентов и в отрасли), слухи и обыденные разговоры с покупателями, друзьями, другими менеджерами, сотрудниками, поставщиками, изучение исследований рынка, жалоб клиентов, документов, публикуемых конкурентами (например, годовые отчеты или объявления о приеме на работу), участие в профессиональных ассоциациях, собраниях и выставках, общение с незнакомыми людьми, например, в процессе выгуливания собаки или совершения покупок в магазине, форумы и комментарии потенциальной целевой аудитории.

К отдельному источнику информации можно отнести наблюдение, при котором исследователи не взаимодействуют с субъектом, а наблюдают за ним. Но наблюдение раскрывает лишь то, что субъект делает, но не то, что он думает.

Человек очень сложное и неоднозначное существо, мысли, действия и реальные желания которого могут кардинально различаться. О некоторых из них он может даже не знать или не признаваться себе, а тем более другим, что они есть. Это сильно усложняет и процесс проведения исследований, и их интерпретацию. Несмотря на это, любые методы исследования конечно же стоит применять, но без фанатизма и больших надежд на однозначность и правдивость результатов. Исследования скорее помогают найти вектор дальнейшего развития/движения или инсайт. И обязательно ищем квалифицированного и опытного модератора, желательно с психологическим образованием (хороший коуч тоже подойдет). Главное, чтобы человек умел считывать невербальные сигналы. Также не забываем про другие источники информации для формирования более полной картины. Ну а книги, указанные в статье, очень рекомендую к прочтению.