Мастер кампаний. Инструкция по запуску и выводы по эффективности
Мастер кампаний — упрощенный инструмент для запуска рекламы в Яндекс.Директе. Специалист Mello разобрался, в каких ситуациях лучше использовать этот функционал, а также подготовил инструкцию, как быстро запустить рекламу.
Относительно недавно в Директе появился новый формат рекламной кампании — Мастер кампаний. Так как инструмент молодой, около года, то функционал настроек постоянно совершенствуется. Например, не так давно появилась возможность добавлять минус-фразы и изменять тип соответствия ключевых запросов. В статье мы рассмотрим все этапы настройки на примере одного типа кампании. И постараемся ответить на вопрос: «Насколько данный формат эффективен, следует ли его запускать сейчас?»
Создание и запуск кампании
Запустить кампанию можно исключительно через веб-интерфейс. Для этого на главной странице рекламного аккаунта, где указан список кампаний нужно кликнуть на «Добавить кампанию»:
По умолчанию откроется вкладка «Мастер кампаний»:
Сразу стоит сказать, что при создании кампании нам предложено выбрать один из четырех типов: «Конверсии и трафик», «Товарная кампания», «Узнаваемость и охват», «Установки и конверсии в приложении». Между собой они схожи простотой настройки и имеют общий функционал.
В статье мы подробнее коснемся одного типа кампаний — «Конверсии и трафик». По настройкам она похожа с типами Поисковых кампаний в Директе и с контекстным таргетингом в РСЯ.
После того, как выбрали тип кампании, необходимо указать адрес посадочной страницы, на которую будут вести рекламные объявления. Для аналитических систем лучше сразу добавлять UTM-метку с необходимыми параметрами:
После того как мы указываем адрес, переходим на экран с настройкой. Вверху задаем название кампании:
Далее открываются настройки вида объявления. Система самостоятельно предлагает заголовки и тексты, которые автоматически сгенерированы на основе анализа посадочной страницы и указания тематики. На этом этапе рекомендуем уделить больше времени и написать заголовки и описания к рекламному объявлению самостоятельно. Никто лучше вас не знает особенности продвигаемого продукта.
Стоит подобрать разнообразные заголовки и описания с проработкой всех возможных УТП, в дальнейшем мы наглядно можем выделить наиболее эффективные из них. Требования следующие: заголовок объявления — не более 56 символов, текст объявления — до 81 символа. Использование заглавных букв, аббревиатур и знаков препинания, регулируется согласно общим правилам Яндекс.Директа. Например, нельзя писать слова полностью заглавными буквами, за исключением общепринятых аббревиатур.
Добавить можно до 5 заголовков и до 3 вариантов текстов.
Для креатива объявления система также может предложить автоматически распознанные изображения с сайта, но лучше использовать заранее подготовленные материалы. Можно добавить до 5 изображений.
Требования к изображениям:
- форматы: JPG, PNG, GIF;
- размер: не более 4 МБ;
- разрешение: от 450 х 450 пикселей.
Чтобы охватить как можно больше рекламных площадок, рекомендуем добавить видео. Можно прикрепить до 2 видеообъявлений.
К видеоматериалам требования следующие:
- форматы: MP4, WebM, MOV, QT, FLV, AVI;
- размер: не более 10 Мб;
- длительность 5 - 60 секунд;
- разрешение: от 360р до 4К.
Следующим шагом добавляем быстрые ссылки. Можно добавить до 8 ссылок с заголовком до 30 символов и описанием до 60 знаков.
После этого можно увидеть, как будет выглядеть объявление. Для этого наведите курсор на заголовок, текст или изображение. Доступен предварительный просмотр на различных площадках Яндекса:
Далее задаем значения по геолокации, времени показа объявлений и выбираем аудиторию. Здесь стоит обратить внимание на настройки аудитории.
Присутствует два варианта:
- Автоматический подбор. В этом случае аудитория будет подбираться на основе контекста заголовков с текстами и анализа посадочной страницы.
- Задать аудиторию самостоятельно. Для этого используйте список ключевых слов, минус-фраз, демографические признаки и типы устройств.
Лучше использовать самостоятельную настройку аудитории. Вы имеете большее представление о портрете своего целевого пользователя, чем система.
При выборе «ручной настройки» раскроется меню с дополнительными настраиваемыми параметрами:
Можно использовать как готовый список фраз, которые можно вставить, так и при вводе текста выбрать из предложенных вариантов (показываются самые высокочастотные). Важное условие, что количество ограничено 200 фразами, допускается использование специальных символов и операторов:
Аналогично задаются минус-фразы:
Далее вы самостоятельно выбираете пол и возраст аудитории, а также используемые устройства.
На последнем этапе задаем бюджет кампании и выбираем цели, по которым она и будет работать:
Обратите внимание, что рекламный бюджет будет списываться, только при выполнении, указанной цели.
Необходимо связать рекламный аккаунт с счетчиком Яндекс.Метрики, чтобы оптимизироваться по выбранным целям, которые автоматически появятся в списке:
После указания бюджета система рассчитает примерную стоимость конверсии, основываясь на анализе, который получен по статистике аккаунта. Можно задать стоимость конверсии, если вы знаете свой примерный CPL (стоимость лида).Перед тем как сохранить все настройки вы можете решить, будет ли Директ автоматически применять корректировки к кампании или вы лишите его такой функции. В раскрывающемся списке видно, какие настройки он может изменять. У каждого свое мнение на работу автоматического применения рекомендаций. Со своей стороны, я рекомендую отключить данную функцию, чтобы собственноручно влиять на работу рекламных кампаний и лично отслеживать статистику, особенно на начальных периодах запуска.
Когда все настройки введены, нажимаете на «Создать кампанию», она сразу же отправляется на модерацию, как только она пройдет — начнутся показы.
Анализ статистики
Для того, чтобы проанализировать статистику, нажмите на название кампании из списка. Сразу же откроется статистика объявлений, в которой указаны следующие метрики:
- показы;
- клики;
- конверсии;
- CPL
- общий расход за выбранный период.
На этой же странице видна эффективность различных элементов объявления:
После накопления данных вы сможете выделить для себя наиболее кликабельные заголовки, тексты и изображения.
Далее идет статистика по демографическим параметрам пользователей, типам устройств, геолокации и ключевым фразам.
С экрана статистики сразу же можно перейти к редактированию РК.
Данный дашборд является весьма наглядным и позволяет быстро оценить результаты работы кампании, а при необходимости, тут же внести изменения.
Плюсы, минусы и общие рекомендации по работе с Мастером Кампаний
Рассмотрим инструмент в общем и поговорим о его эффективности. Мастер кампаний не стоит использовать как единственную кампанию на аккаунте. Он будет работать лучше, если ранее уже были запущены другие типы рекламных кампаний, которые работали некоторое время.
Такие выводы были сделаны в силу того, что:
- Для настройки необходима сформировавшаяся аудитория, дающая нам представление о целевых пользователях. Оно складывается из статистики, полученной по ключевым фразам (выделив наиболее эффективные из поисковых кампаний), демографическим признакам и определенному сформировавшемуся спросу.
- Важно понимать ключевые цели, которые необходимо выполнять пользователям, иметь по ним достаточную статистику. Для понимания, на какие цели при настройках Мастер кампаний стоит нацеливаться, и какой примерный CPL у нас на проекте.
Эффективность работы складывается из многих факторов. Если на проекте регулярно происходит выполнение целевых действий, то Мастер кампаний с большей вероятностью корректно на них нацелится и будет работать в рамках установленного KPI.
Инструмент полезен как начинающим специалистам, так и тем, кто ищет возможность масштабирования проекта, либо необходим скорейший запуск нового направления. Важно понимать, что полностью Мастер кампаний не может заменить остальные типы кампаний, где можно создать проработанную структуру и более тщательные настройки.
В минусы можно выделить следующие моменты:
- При настройке и последующей работе нельзя задать корректировки ставок, чтобы с большей вероятностью исключить нецелевую аудиторию.
- Отсутствует разграничение на Поиск и РСЯ. В случае с Поиском, если мы задаем список ключевых запросов, то он может конфликтовать с уже используемой семантикой. Случаи уже были, но не критичные — вырастала ставка в Поисковой РК по некоторым ключам при стратегии с «ручной оптимизацией».
- Кому-то приведенная статистика может показаться максимально лаконичной и исчерпывающей, кому-то будет недостаточно данных, но всегда можно обратиться к отчету Директа или Метрики;
- Большинство настроек не стоит отдавать на откуп автоматизации, тем не менее, что касается бюджета и ставок, то проблем с этим не возникало.
- Отсутствие возможности проработки структуры РК, что может показаться одним из важнейших минусов. Но с другой стороны, это компенсируется простотой настройки.
- Компания из-за относительной новизны не успела зарекомендовать себя со стороны эффективности сбора данных для обучения.
- Часто Мастер кампаний получает высший приоритет над другими РК и забирает себе большую долю бюджета, но это происходит нерегулярно.
- Ограниченный настройки по оптимизации, можно изменять только бюджет, ставку и элементы объявления.
- Все ключевые запросы будут показываться по заданным 5 объявлениям, но это легко свести к минимуму используя схожие ключи.
К преимуществам относятся следующие факторы:
- Подходит людям с небольшим опытом в настройке рекламных кампаний, за счет интуитивной простоты и отсутствия необходимости проработки структуры кампании.
- Интерфейс упрощен по сравнению с кабинетом Директа, много подсказок и пояснений.
- Может сильно облегчить быстрый запуск нового направления (товара или услуги) на проекте, если есть такая необходимость.
- Возможно использовать при любом бюджете, минимальная сумма для запуска — 300 рублей.
- Все настройки происходят на одном экране, без необходимости переключения между ними.
- За счет автоматической настройки может облегчить написание заголовков, текстов и расширений рекламного объявления.
- Возможность оплачивать не клики по объявлениям, а совершение целевых действий.
- Управлять кампаниями можно не только с ПК, но и со смартфона.
- Есть возможность переключится в «Режим эксперта» и перейти в стандартный кабинет Яндекс.Директа, если недостаточно функционала.
Общие рекомендации по запуску:
- Отдавать предпочтения ручным настройкам, это касается проработки объявлений таргета и аудиторий.
- Использовать Мастер кампаний наряду с другими кампаниями. Прорабатывать лишь несколько направлений бизнеса (в идеале одно), не отдавать ему полностью весь возможный трафик.
- Выставлять цену за конверсию либо равную той, что сейчас сформировалась на проекте, либо немного повысить, чтобы дать автоматизации больший простор для сбора необходимых данных и корректировки CPL.
- Использовать наиболее «горячие ключи», с конкретным спросом, исключить возможные пересечения.
- Выделять отдельные кампании с максимально релевантными семантике заголовками, если планируется запуск нескольких направлений.
- Заранее определять для себя период, по которому, как вы считаете, сможете получить достоверные данные о работе рекламных кампаний. Не спешите вносить изменения сразу после запуска, не ломайте алгоритмы сбора данных для обучения.
- Отдавать себе отчет, что на первых порах Мастер кампаний может показывать незначительные результаты, либо их может не быть вовсе. В случае с первым типом кампаний бюджет будет списан только за совершение конверсии.
Выводы
Как и любой инструмент маркетинга, Мастер кампаний имеет свои плюсы и минусы. Хоть Мастер позиционируется, как легкий способ запустить рекламу, всё-таки, нажать на 2 кнопки, для успешного продвижения недостаточно. Лучше приложить усилия и улучшить то, что предлагает система автоматически: заголовки, описания, изображения, аудиторию и пр. Необходимо тестировать инструмент, так как он может показать неплохие результаты для продвижения.
Автор: специалист отдела контекстной и таргетированной рекламы в Mello, Михайлов Роман.