Мастер кампаний. Инструкция по запуску и выводы по эффективности

Мастер кампаний — упрощенный инструмент для запуска рекламы в Яндекс.Директе. Специалист Mello разобрался, в каких ситуациях лучше использовать этот функционал, а также подготовил инструкцию, как быстро запустить рекламу.

Относительно недавно в Директе появился новый формат рекламной кампании — Мастер кампаний. Так как инструмент молодой, около года, то функционал настроек постоянно совершенствуется. Например, не так давно появилась возможность добавлять минус-фразы и изменять тип соответствия ключевых запросов. В статье мы рассмотрим все этапы настройки на примере одного типа кампании. И постараемся ответить на вопрос: «Насколько данный формат эффективен, следует ли его запускать сейчас?»

Запустить кампанию можно исключительно через веб-интерфейс. Для этого на главной странице рекламного аккаунта, где указан список кампаний нужно кликнуть на «Добавить кампанию»:

По умолчанию откроется вкладка «Мастер кампаний»:

Сразу стоит сказать, что при создании кампании нам предложено выбрать один из четырех типов: «Конверсии и трафик», «Товарная кампания», «Узнаваемость и охват», «Установки и конверсии в приложении». Между собой они схожи простотой настройки и имеют общий функционал.

В статье мы подробнее коснемся одного типа кампаний — «Конверсии и трафик». По настройкам она похожа с типами Поисковых кампаний в Директе и с контекстным таргетингом в РСЯ.

После того, как выбрали тип кампании, необходимо указать адрес посадочной страницы, на которую будут вести рекламные объявления. Для аналитических систем лучше сразу добавлять UTM-метку с необходимыми параметрами:

После того как мы указываем адрес, переходим на экран с настройкой. Вверху задаем название кампании:

Далее открываются настройки вида объявления. Система самостоятельно предлагает заголовки и тексты, которые автоматически сгенерированы на основе анализа посадочной страницы и указания тематики. На этом этапе рекомендуем уделить больше времени и написать заголовки и описания к рекламному объявлению самостоятельно. Никто лучше вас не знает особенности продвигаемого продукта.

Стоит подобрать разнообразные заголовки и описания с проработкой всех возможных УТП, в дальнейшем мы наглядно можем выделить наиболее эффективные из них. Требования следующие: заголовок объявления — не более 56 символов, текст объявления — до 81 символа. Использование заглавных букв, аббревиатур и знаков препинания, регулируется согласно общим правилам Яндекс.Директа. Например, нельзя писать слова полностью заглавными буквами, за исключением общепринятых аббревиатур.

Добавить можно до 5 заголовков и до 3 вариантов текстов.

Для креатива объявления система также может предложить автоматически распознанные изображения с сайта, но лучше использовать заранее подготовленные материалы. Можно добавить до 5 изображений.

Требования к изображениям:

Чтобы охватить как можно больше рекламных площадок, рекомендуем добавить видео. Можно прикрепить до 2 видеообъявлений.

К видеоматериалам требования следующие:

Следующим шагом добавляем быстрые ссылки. Можно добавить до 8 ссылок с заголовком до 30 символов и описанием до 60 знаков.

После этого можно увидеть, как будет выглядеть объявление. Для этого наведите курсор на заголовок, текст или изображение. Доступен предварительный просмотр на различных площадках Яндекса:

Далее задаем значения по геолокации, времени показа объявлений и выбираем аудиторию. Здесь стоит обратить внимание на настройки аудитории.

Присутствует два варианта:

Лучше использовать самостоятельную настройку аудитории. Вы имеете большее представление о портрете своего целевого пользователя, чем система.

При выборе «ручной настройки» раскроется меню с дополнительными настраиваемыми параметрами:

Можно использовать как готовый список фраз, которые можно вставить, так и при вводе текста выбрать из предложенных вариантов (показываются самые высокочастотные). Важное условие, что количество ограничено 200 фразами, допускается использование специальных символов и операторов:

Аналогично задаются минус-фразы:

Далее вы самостоятельно выбираете пол и возраст аудитории, а также используемые устройства.

На последнем этапе задаем бюджет кампании и выбираем цели, по которым она и будет работать:

Обратите внимание, что рекламный бюджет будет списываться, только при выполнении, указанной цели.

Необходимо связать рекламный аккаунт с счетчиком Яндекс.Метрики, чтобы оптимизироваться по выбранным целям, которые автоматически появятся в списке:

После указания бюджета система рассчитает примерную стоимость конверсии, основываясь на анализе, который получен по статистике аккаунта. Можно задать стоимость конверсии, если вы знаете свой примерный CPL (стоимость лида).Перед тем как сохранить все настройки вы можете решить, будет ли Директ автоматически применять корректировки к кампании или вы лишите его такой функции. В раскрывающемся списке видно, какие настройки он может изменять. У каждого свое мнение на работу автоматического применения рекомендаций. Со своей стороны, я рекомендую отключить данную функцию, чтобы собственноручно влиять на работу рекламных кампаний и лично отслеживать статистику, особенно на начальных периодах запуска.

Когда все настройки введены, нажимаете на «Создать кампанию», она сразу же отправляется на модерацию, как только она пройдет — начнутся показы.

Для того, чтобы проанализировать статистику, нажмите на название кампании из списка. Сразу же откроется статистика объявлений, в которой указаны следующие метрики:

На этой же странице видна эффективность различных элементов объявления:

После накопления данных вы сможете выделить для себя наиболее кликабельные заголовки, тексты и изображения.

Далее идет статистика по демографическим параметрам пользователей, типам устройств, геолокации и ключевым фразам.

С экрана статистики сразу же можно перейти к редактированию РК.

Данный дашборд является весьма наглядным и позволяет быстро оценить результаты работы кампании, а при необходимости, тут же внести изменения.

Рассмотрим инструмент в общем и поговорим о его эффективности. Мастер кампаний не стоит использовать как единственную кампанию на аккаунте. Он будет работать лучше, если ранее уже были запущены другие типы рекламных кампаний, которые работали некоторое время.

Такие выводы были сделаны в силу того, что:

Эффективность работы складывается из многих факторов. Если на проекте регулярно происходит выполнение целевых действий, то Мастер кампаний с большей вероятностью корректно на них нацелится и будет работать в рамках установленного KPI.

Инструмент полезен как начинающим специалистам, так и тем, кто ищет возможность масштабирования проекта, либо необходим скорейший запуск нового направления. Важно понимать, что полностью Мастер кампаний не может заменить остальные типы кампаний, где можно создать проработанную структуру и более тщательные настройки.

В минусы можно выделить следующие моменты:

К преимуществам относятся следующие факторы:

Общие рекомендации по запуску:

Как и любой инструмент маркетинга, Мастер кампаний имеет свои плюсы и минусы. Хоть Мастер позиционируется, как легкий способ запустить рекламу, всё-таки, нажать на 2 кнопки, для успешного продвижения недостаточно. Лучше приложить усилия и улучшить то, что предлагает система автоматически: заголовки, описания, изображения, аудиторию и пр. Необходимо тестировать инструмент, так как он может показать неплохие результаты для продвижения.

Автор: специалист отдела контекстной и таргетированной рекламы в Mello, Михайлов Роман.