Как сеть отелей с нуля настроила работу в Директе и выполнила KPI по количеству бронирований в 3 раза быстрее плана

Компания «Калейдоскоп» работает в сфере онлайн-бронирования отелей. Рассказываем, как за 1,5 месяца удалось изменить стратегию продвижения, с нуля настроить работу в Директе и выйти на целевые показатели KPI.

Компания «Калейдоскоп» управляет 5 отелями в центре Санкт-Петербурга. Все отели расположены в центре и исторических районах города, а в каждом номере есть мини-кухня, кондиционер и другие удобства для комфортного проживания гостей.

Размещение на платформах онлайн-бронирования отелей — это основной источник трафика для клиента.

1 марта — 15 апреля 2022 года

Перед сетью отелей стояла задача увеличить количество бронирований номеров на 10%. В момент, когда была готова стратегия и рассчитан бюджет на тестовый период, на рынке рекламы произошли изменения, и некоторые привычные каналы продвижения стали недоступны.

Теперь требовалось в короткие сроки нарастить падающий трафик на сайте и вписаться в целевую стоимость за одну продажу, рассчитанную на старте проекта. У эксперта Яндекса Антона Хрипенко появилась идея, как адаптировать стратегию продвижения под новые условия и запустить рекламу с нуля. Альтернативой старым каналам дистрибуции стала реклама в Яндекс Директе.

Шаг 1. Собрали структуру аккаунта клиента

Первым этапом агентство проработало структуру аккаунта клиента.

Кампании разбили по регионам показов и типам ключевых фраз, так как стоимость цели зависит от конкурентности выдачи, частотности фразы, ставки и других показателей. Например, цена клика и конкуренция по брендовому запросу «отель СПб Калейдоскоп» будет ниже, чем у более общей «отель СПб».

Шаг 2. Настроили рекламу на Поиске Яндекса и подключили динамические объявления

Для каждого типа кампаний подобрали релевантные запросы по тематике отелей и путешествий:

Отдельно выделили фразы с геопривязкой по названиям ближайших улиц, чтобы в ответ на поисковый запрос показать максимально релевантное объявление.

Текстово-графические объявления дополнили кампанией с динамическими объявлениями, которая автоматически формирует на основе сайта клиента объявления для показа на Поиске Яндекса.

В поисковых кампаниях подготовили несколько вариантов текстов объявлений и максимально заполнили дополнительные элементы: быстрые ссылки и расширения.

Во все кампании добавили элемент «Промоакция»: он привлекает внимание к объявлению на поисковой выдаче и дает возможность рассказать о выгодном предложении.

Для кампаний настроили два типа стратегий:

Шаг 3. Настроили ретаргетинг и кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Семантику для рекламы в Рекламной сети составили с более широким нацеливанием, чем для Поиска Яндекса. В объявлениях добавили несколько вариантов текстов и изображений.

Тестировали фотографии номеров отеля и креативы с достопримечательностями Санкт-Петербурга, а для части кампаний в Рекламной сети использовали товарную карусель.

Кампании в сетях дополнили кампаниями с показами определенным группам пользователей:

Во всех кампаниях Рекламной сети Яндекса использовали оптимизацию конверсий по общей цели бронирования. Оптимизацию кампаний проводили в процессе работы: добавляли минус-фразы и отключали показы на неэффективных площадках в Рекламной сети.

Спустя две недели поток посетителей из Яндекс Директа составил более 3500 посетителей в неделю, а выйти на целевую стоимость бронирований получилось в первый месяц работы (в плане было за шесть месяцев).

По сравнению с периодом до запуска рекламы в Директе (январь-февраль), в марте-апреле количество бронирований выросло в 3,4 раза, а доход от рекламы вырос почти в 5 раз.

Последние несколько лет рынок путешествий менялся в зависимости от внешних событий, но если смотреть на показатели год к году, то за 1,5 месяца работы с Директом количество бронирований выросло в 4,5 раза по сравнению с результатами 2021 года.

Положительная динамика позволила увеличить бюджет на маркетинг и протестировать дополнительные гипотезы.