Потеряли половину лидов, но сохранили выручку увеличив конверсию с 18% до 31%

Собственник компании обратился к нам, потому что поставил амбициозный план: увеличить ежемесячную выручку с 3 до 12,5 млн рублей. Только вот привычные способы привлечения клиентов остались в феврале 2022 года, заявок стало меньше, а с ними и надежды на 150 млн выручки за год. Чтобы не терять в деньгах и не отказываться от классного плана, мы помогли компании удвоить конверсию в продажу по тем заявкам, которые продолжали поступать.

Клиенты «Доки без мороки» — компании, которые продают товары на территории России. По закону для торговли нужно получить уйму разрешительных документов — деклараций, отказных писем, сертификатов. Их оформлением и занимается компания.

Собственнику казалось, что у компании есть всё необходимое для роста: команда из четырёх менеджеров продаж, руководитель отдела, автоматизированная CRM-система, хороший продукт, экспертиза и цены «в рынке». Только вот со слов РОПа, конверсия из заявки в покупку составляла 18%. То есть из 100 заявок покупал даже не каждый пятый клиент.

С конверсией 18% и без дополнительных каналов привлечения клиентов про 150 млн рублей годовой выручки можно было забыть. Но мы решили, что не стоит сразу отказываться от хорошего плана и начали работать. В итоге за пять шагов увеличили конверсию в два раза.

Первый этап в работе над конверсией в продажу — оценка. Мы разобрались, как отдел продаж «Доки без мороки» и какие инструменты использует. В итоге нашли семь проблем: часть была связана с работой руководителя, часть — с менеджерами. Давайте обо всем по порядку.

Руководитель неверно анализировал работу менеджеров. Руководитель отдела вел операционный отчёт — это свод ключевых показателей, по которым можно понять сильные и слабые стороны продавца, а еще увидеть, на каких этапах от него уходят клиенты.

В операционном отчете «Доки без мороки» не хватало цифр. Например, РОП считал количественные показатели, а качественные — нет. То есть следил, сколько продаж делает каждый менеджер, но не считал, какой процент звонков закончился договором.

Еще одна ошибка руководителя продаж была в том, что он оценивал только финальную конверсию в продажу. Это важный, но слишком общий показатель. По финальной конверсии можно оценивать работу всего отдела, а не каждого продавца по отдельности.

Если следить только за финальной конверсией, то непонятно, на каком этапе менеджеры теряют сделки. Для этого нужны промежуточные конверсии — чтобы знать, например, какой процент отправленных счетов превратился в оплаты.

Продавцы работали с некорректной воронкой продаж. Компания пользуется CRM-системой с автоматизированной воронкой. Это здорово, если воронка настроена правильно.

В воронке «Доки без мороки» были лишние этапы: «КП на рассмотрении», «ждём оплату», «переговоры». Из-за этого некоторые заявки висели месяцами. Все потому, что клиенты могут вечно рассматривать предложения, а менеджеры — бесконечно вести переговоры или ждать оплаты.

Менеджеры не соблюдали структуру переговоров и работали без скриптов. Структура переговоров и скрипты нужны, чтобы менеджеры управляли разговором. Это как «карта сокровищ», только маршрут состоит из заготовленных фраз и вопросов, которые приводят лида к сделке.

Когда мы оценивали эффективность продавцов, то прослушали их звонки. В итоге поняли, что те соблюдают технологию продаж наполовину, переговоры развиваются по непредвиденному сценарию и часто не доходят до продажи.

Продавцы не квалифицировали заявки и тратили время впустую. Квалификация — это разделение клиентов на тех, кто купит с большей вероятностью, и тех, кто вряд ли воспользуется услугами компании.

Если продавцы не проводят квалификацию, то пытаются продавать всем подряд: и тем, кто только приценивается, и тем, у кого уже есть конкретный запрос. На это уходит много времени, менеджеры устают и не концентрируются на тех, кто ближе всего к закрытию сделки.

Менеджеры рассказывали о продукте одно и то же всем клиентам. Одному клиенту нужно оформить документы быстро, потому что груз уже в порту, а без разрешительных документов его нельзя ввезти в страну. Другому важно уложиться в небольшой бюджет, третий готов платить больше, но хочет обойтись без бумажной волокиты.

Менеджеры компании не учитывали, что у клиентов разные потребности, поэтому всем проводили одну и ту же презентацию. Клиентам приходилось слушать обо всех услугах, ценах и преимуществах компании — это их утомляло и не давало представления, как «Доки без мороки» может решить именно их проблему.

Продавцы не работали с возражениями. Сделка может не случиться по объективным причинам. Например, если клиент закрыл бизнес и разрешительная документация уже не нужна — с таким не поспоришь. Но были и другие ситуации.

Например, клиент говорил: «дорого» — с таким возражением вполне можно работать: объяснить из чего складывается цена, упомянуть преимущества, например, скорость.

Но менеджеры компании не работали с возражениями, в итоге сливались даже те сделки, которые вполне можно было довести до конца.

Не было системы обучения. Руководитель отдела хотел увеличить продажи, но не вкладывался в сотрудников: не проводил обучений и не разбирал ошибок. А рост продаж невозможен без роста менеджеров.

Итак, мы провели аудит отдела продаж «Доки без мороки» и выявили основные проблемы:

Все эти проблемы снижали эффективность отдела продаж и не давали менеджерам закрывать больше сделок. Мы сделали пять шагов, чтобы исправить ситуацию.

Первым делом мы составили портрет клиента «Доки без мороки», благодаря которому менеджеры могут отличить того, кто купит, от того, кто скорее всего не выйдет на сделку. Выделили три основных критерия:

Следом написали список квалифицирующих вопросов, которые помогают выяснить, соответствует ли клиент критериям. Например, «когда нужна услуга?» и «заказали ли товар?».

Теперь менеджеры сначала отвечают на заявки тех, кто скорее всего купит. А тех, у кого вероятность покупки меньше, обзванивают в последнюю очередь.

Собственник не хотел перестраивать всю CRM-систему и нарушать автоматизацию. Мы нашли компромисс: сохранили количество этапов, но заменили лишние на нужные и привели воронку к стандартному виду:

Чтобы менеджеры правильно использовали CRM-систему и следовали воронке продаж, мы разработали регламент работы, где описали:

Мы сделали для них новый отчёт. Теперь у руководителя отдела есть все показатели по продавцам, а у них — CRM-система с последовательной воронкой продаж.

Раньше менеджеры рассказывали всем одно и то же, потому что не выявляли потребности клиента и всем проводили одинаковую презентацию продукта.

Мы научили продавцов через вопросы узнавать потребности клиента и рассказывать только про то, что соответствует его запросу. Составили скрипты по структуре переговоров для менеджеров.

Раньше в компании менеджеры в разговоре не закрывали клиента на следующее действие, поэтому сделки срывались даже с теми, кто мог и хотел купить.

Например, клиент говорил, что ему нравятся условия, но продавец стеснялся перейти к договору сразу. Из-за этого клиент уходил в другую компанию или отвечал, что «подумает».

Прописали речевые модули — готовые ответы на частые вопросы и возражения. Мы научили продавцов следовать этапам продаж и совершать попытку продажи на каждом из них. То есть спрашивать клиента, готов ли он оформить договор. Если нет — двигаться дальше по воронке.

Клиент обратился к нам, потому что хотел увеличить продажи. Он понимал, что у него достаточно ресурсов и инструментов: сильная команда, опытный руководитель продаж, операционный отчёт, CRM-система. Но выручка не росла, а заявок в апреле 2022 года стало ещё меньше.

Мы провели аудит и выяснили, что операционный отчёт и CRM-система не сильно помогают отделу продаж, продавцы не квалифицируют клиентов, всем проводят одинаковую презентацию и не работают с возражениями. Из-за этого сделки сливались.

Чтобы это исправить, мы сделали пять шагов:

Чтобы сохранить, а ещё лучше — увеличить выручку, нужно было вырастить конверсию в продажу. У нас получилось: мы её удвоили. Сейчас компания сфокусировалась на привлечении новых заявок. Если их станет больше, а менеджеры продолжат соблюдать наши регламенты, то выручка увеличится. И, может быть, вырастет до заветных 150 млн рублей в год.

Многие компании потеряли привычные каналы трафика в 2022 году. Особенно сейчас нужно работать над конверсией в продажу, чтобы сохранить или увеличить выручку.