Как стоматология увеличила количество лидов на 50% с помощью сквозной аналитики

Примеры и результаты оптимизации кампаний от команды 19agency84.

Настройка сквозной аналитики — долгий и сложный процесс, однако это все еще полдела. Использовать ее — значит не только собирать все доступные данные, но и оптимизировать с их помощью кампании. Как это делать системно, что не забывать тестировать и какие результаты можно получить — рассказывает performance-команда 19agency84 на примере продвижения сети стоматологических клиник «Гарант».

«Гарант» — крупнейшая сеть стоматологий на Урале, с 2014 года она входит в ТОП-20 сетевых стоматологических клиник России.

Мы сотрудничаем с июля 2020 года — ведем кампании по контекстной и таргетированной рекламе для увеличения продаж и повышения узнаваемости на рынке. Также решаем более частные задачи: увеличение количества обращений в филиалы с низкой загрузкой и лидогенерацию по ключевым направлениям.

Изначально у «Гаранта» был настроен коллтрекинг без сквозной аналитики. Количество обращений по целевым филиалам и направлениям росло, но без интеграции с CRM-системой и мы, и клиника сводили данные по лидам, бюджетам и выручке вручную. При этом возникали расхождения в агентской и клиентской отчетности.

Мы контролировали только часть пути клиента до его звонка в клинику и не понимали, какую прибыль он фактически приносит. «Гарант» видел одно, мы другое — общего видения не было.

При этом путь клиента мог занимать несколько месяцев, если человек выбирал клинику для дорогостоящих и несрочных услуг (установка брекетов, виниров). А прибыль потом могла поступать годами: с длительного планового лечения, профилактических и других услуг. Но доступа к этим данным не было, и мы не могли корректно посчитать эффективность и окупаемость продвижения, количество и стоимость качественных лидов.

Опираться на твердые данные по выручке и делать выводы об окупаемости рекламы было принципиально для обеих сторон, поэтому планомерно мы дошли до решения настроить сквозную аналитику Calltouch.

Задачи было две:

— получить прозрачную систему отслеживания эффективности рекламных каналов,

— снизить стоимость лида и увеличить количество лидов.

В феврале 2022 года клиент настроил сквозную аналитику, и мы получили возможность отслеживать всю воронку продаж. Если раньше могли судить о качестве лидов только по валидации звонков, не понимая, дошел ли человек до приема, то теперь стали отслеживать, какие холодные лиды конвертировались в клиентов и сколько денег приносили клинике на протяжении разного количества времени. В общем, видели реальную эффективность нашей работы.

Прозрачная система подсчета лидов, выручки и ROI сразу упростила коммуникацию с клиентом: оперативнее проходили согласования медиапланов и защиты отчетов. Плюс мы получили подробные отчеты для тщательной аналитики и точечной оптимизации кампаний.

Приятный бонус: в Calltouch можно смотреть скрипты звонков. С помощью них мы стали быстрее проверять, первичный ли это лид или это уже клиент клиники. Если раньше на прослушивание одного звонка уходило несколько минут, то сейчас мы за минуту валидируем 4–5 звонков.

Если судить об эффективности рекламных кампаний по конверсии в лиды, а не по итоговой выручке, выводы будут не совсем корректные. Наиболее конверсионные группы объявлений могут уступать в прибыльности другим, а менее конверсионные — приносить больше качественных лидов. Сквозная аналитика позволяет видеть полную картину.

При анализе смотрим на соотношение выручки и затрат в разрезе кампаний, групп объявлений, объявлений и ключевых запросов:

На последние два пункта часть специалистов не обращает внимание. Высокая выручка и высокие затраты — «да все окей, то на то и выходит». Низкая выручка и низкие затраты — «пусть себе крутит понемногу». На самом деле у двух этих категорий есть потенциал перейти в категорию «высокая выручка и низкие затраты», поэтому мы обязательно пробуем оптимизировать их и даем время — 1-1,5 месяца.

Чем определяется высокая и низкая выручка, высокие и низкие затраты? Стандартов нет: в каждой кампании свои показатели, которые зависят от сегмента рынка, сезона, направления — низкомаржинального или высокомаржинального, стоимости услуг и товаров. Следите за рынком в динамике и анализируйте собственные результаты.

1. Про высокую выручку и низкие затраты

После подключения сквозной аналитики увидели, что по определенным фразам, например «стоматолог екатеринбург», выручка оказалась высокой (ROI на ключ более 400%) и затраты — низкими. Мы увеличили ставку на эти фразы и бюджет на кампанию: так как наиболее конверсионные фразы стали занимать большую часть трат от общего бюджета, понадобилась дополнительная сумма, чтобы фразы с меньшей конверсией все же продолжали работать. В результате по наиболее конверсионным фразам мы увеличили выручку на 20% и ROI — на 50%.

2. Про низкую выручку и высокие затраты

Выделили и отключили группы объявлений со средне- и низкочастотными запросами, которые скручивали большое количество бюджета, не принося сделок и выручки: «стоматит», «болит зуб», «записаться к стоматологу».

3. Про автотаргетинг

С помощью сквозной аналитики корректно определили эффективность работы автотаргетинга на поиске. Оказалось, что в детской стоматологии большую часть выручки мы получили именно благодаря этому инструменту — почти в 5 раз больше затраченного бюджета. Это важное наблюдение, потому что автотаргетинг не всегда показывает оптимальные результаты и часть специалистов отказывается от его использования. Но не жалейте сил и времени — тестируйте.

Во-первых, мы стали видеть путь потребителя: от каждого ключевого запроса — к лиду, от лида — к клиенту, от клиента — к выручке за определенный промежуток времени. Во-вторых, использовали эти данные для ежемесячной оптимизации кампаний и максимизации клиентской выручки.

Сравнивать результаты в первые месяцы доступа к аналитике (февраль-март) по понятным причинам некорректно: менялся набор инструментов, бюджет и целевые направления, собиралась статистика.

Делимся цифрами за период апрель-июнь, когда ситуация немного стабилизировалась:

Если вы все еще сомневаетесь насчет сквозной аналитики, заверяем: для получения реальных цифр и грамотной работы с рекламными кампаниями это мастхэв.