Как увеличить доход от email-рассылок в 2 и более раз: боевой маркетинг Шу-Ха-Ри

Мы не раз писали о том, как ведем в агентстве email-маркетинг, чтобы хорошо было, в первую очередь, собственнику бизнеса. Но сегодня мы решили приоткрыть завесу того, что нужно прежде всего нам, а впоследствии помогает нашим клиентам.

Это не об очередном отчете, как вы могли подумать — это прячется еще глубже и лежит в основе построения нашего email-маркетинга. Речь идет о стратегии «Шу-Ха-Ри», которая включает 3 ступени для достижения успеха:

Стратегия родом из боевых искусств, но она находит применение и в email-маркетинге. Ее суть заключается в более осознанном и углубленном подходе к ведению email-проектов, когда мы точно знаем, что будем делать на каждом этапе.

Если адаптировать концепцию под email, то на этапе «Шу» вы закладываете качественный фундамент дома, который обеспечит прочность и целостность строения. На этапе «Ха» вы строите непосредственно дом, а на этапе «Ри» — делаете дизайнерский ремонт.

Только email — искусство не боевое, поэтому вы можете остановиться на любом из этапов. Достраивать дом до конца необязательно, так же как и делать в нем дизайнерский ремонт. А все потому что доход вы способны получать на каждом этапе.

В этой статье подробно пройдемся по этапам «Шу-Ха-Ри» на примере интернет-магазина товаров для художников. Бренд долгое время самостоятельно вел email-маркетинг, а затем обратился к нам. Мы построили стратегию и за три месяца добились увеличения дохода клиента примерно в 2-2,5 раза, чем готовы поделиться с вами.

На первом этапе email-маркетинга мы не изобретаем велосипед, а запускаем механики, которые проверены годами, и стараемся узнать как можно больше информации о подписчиках. Поэтому мы настраиваем все, что принесет первый доход компании.

Welcome-цепочка, брошенная корзина, реактивационное письмо — эти механики имеют свои тонкости, но работают абсолютно во всех нишах, поэтому на первом этапе, как правило, мы всегда выходим на плато по доходу.

Чтобы понимать, что мы двигаемся в правильном направлении, мы анализируем Open Rate, Click Rate и доход. Углублённая аналитика, например, поведение пользователей на сайте, на этом этапе отсутствует — это задача второго этапа.

Сейчас нужно, чтобы рассылки «встали на рельсы» и начали приносить регулярный доход. Простые рассылки можно делать и без серьезной интеграции с CRM и сайтом, мы рассказывали об этом в одной из прошлых статей.

На нашем проекте мы запустили welcome-цепочку, а в дальнейшем разработали триггеры «Брошенная корзина» и «Реактивация спящих».

Активно работали с событийными рассылками — сначала она была всего одна, но в дальнейшем мы начали сегментировать пользователей по покупательской активности, поэтому и количество рассылок увеличилось.

В базе были подписчики с разными интересами и мы не могли отправлять всем одинаковую информацию: одним интересно все, то связано с рисованием маслом на холсте, другим — о рисовании гуашью. Мы разделили аудиторию на сегменты и с каждым работали отдельно.

Внедрение концепции «Шу-Ха-Ри» уже на этапе «Шу» позволило увеличить доход клиента в 2 раза. Но не думайте, что это предел — вы не дошли и до середины статьи ;)

На первом этапе мы улучшили подход к email-маркетингу и запустили проверенные многолетним опытом механики. Из уже перечисленных — это welcome-цепочка, брошенная корзина, реактивация спящих. Помимо этого, применяли форму подписки на сайте, брошенный просмотр, апсейл, RFM и событийные письма с акциями.

Это позволило нам познакомиться с подписчиками, узнать их интересы и стриггерить на покупки. Доход стал предсказуемым и стабильным и, чтобы наступил прогресс, пора перейти на следующую ступень.

На этапе «Ха» мы продолжаем вести запущенные на предыдущем этапе процессы. Но теперь мы тестируем гипотезы, определяем, какие работают, а какие нет, анализируем результаты.

Помимо Open Rate, Click Rate и дохода смотрим результаты тестов, опросов, поведение пользователей на сайте. Все это усиливает наш email-маркетинг и способствует дальнейшему росту дохода.

Много внимания уделяем поиску ответов на вопросы: сколько раз в неделю отправить рассылку, сделать ставку на текст или красивую картинку, скидку предложить или подарок, синюю кнопку «Купить» сделать или красную.

Так просто на эти вопросы не ответишь, поэтому период тестирования — это процесс длительный, но интересный. Объяснить действия подписчиков нам помогают опыт и интуиция.

Представим две ситуации:

Если гипотезы подтверждаются, это дает нам понимание, как мыслят наши клиенты, почему они действуют или бездействуют. На основании этого мы можем оптимизировать количество писем, поменять их содержание, время отправления.

Чтобы было проще ориентироваться в нюансах продвигаемого продукта, на этапе «Ха» мы используем следующие инструменты и понятия:

К моменту перехода на второй этап результаты от email-маркетинга стабильные за счет внедрения работающих механик. В процессе второго этапа, тестирования, доход становится то немного меньше, то немного больше.

Если на первом этапе доход, например, был стабильно 100 тысяч рублей в месяц, то на втором этапе он может быть 90-110 тысяч рублей. Это нормально, так как проверяются разные гипотезы, а предугадать действия пользователей сложно.

На нашем проекте мы добавили в письма персонажа Максима, ответственного за рассылки этого бренда. Того самого, кто назвал всех подписчиков в базе Виолеттами. И того, кто подготовил эту статью.

Кстати, если вы подписаны на нашу рассылку, вы могли заметить, что и наши письма приходят от сотрудника, ответственного за них.

Вернемся к нашему проекту. После введения персонажа Максима мы почти полностью удалили промоблок — окна в рассылке с возможностью купить товары. Казалось бы, это давало возможность пользователям приобретать товар здесь и сейчас, но тесты показали, что отказ от промоблоков и введение персонажа улучшили отклик пользователей и способствовали их покупкам на сайте.

Переход на второй этап зависит от желания вкладываться в бизнес — отстройка от конкурентов требует усложнения рассылок, глубокой аналитики и, стало быть, больше финансовых вложений. Самое главное не останавливаться, а учитывать результаты тестирований и внедрять работающие механики. Тогда и планку дохода, достигнутую на первом этапе, можно увеличить еще в несколько раз.

Во время этапа «Ри» email выходит на новый уровень — теперь вы знаете о ваших клиентах то, чего не знают даже они сами. Вы имеете точное представление о том, в чем заключается ваше УТП и как лучше отправить информацию о нем. Это дает вам возможность делать email-маркетинг более точечным, эффективным и приносящим больший доход.

Например, на этапе «Ха» вы отследили, что подписчики фокусируют внимание на определенных частях письма. На этапе «Ри» можете использовать это — создавать письма с большим количеством пространства или малым, добавлять больше текста или меньше, как это делает бренд J. Crew. Это вам подскажет поведение ваших подписчиков.

Или, если вы продвигаете отель, при анализе рассылок можно учитывать каждый клик:

Так вы не будете спамить одними и теми же предложениями, тем самым раздражая и теряя ваших подписчиков. Вместо этого вы предложите ровно то, что им нужно. В этом суть реагирования на каждый клик.

Используя весь багаж знаний о ваших подписчиках, вы сделаете ваши рассылки максимально полезными. Вы будете знать, что нравится вашим читателям, а что нет. Они будут прокручивать письма до конца, потому что им будет интересно, что же дальше. Они будут совершать покупки, даже если изначально не планировали их.

Мы рекомендуем собственникам бизнеса получать пользу от каждого этапа. Не останавливайтесь на достигнутом, даже если вам кажется, что это — потолок. Переходите на следующий этап, ведь ваш доход будет расти соразмерно потраченным усилиям.