Как продвигать агрегатор мероприятий с нуля во «ВКонтакте» и Instagram

Всем привет! На связи SMM-агентство «Иваныч». В этом кейсе расскажем, как мы работали с контентом для агрегатора мероприятий Eventr. За 2,5 месяца активной работы мы с нуля собрали первых 8719 подписчиков во «ВКонтакте» и 5000 подписчиков в Instagram.

Какие задачи перед нами стояли, как мы начинали, какой контент мы использовали, что сработало, а что нет — читайте в нашем новом кейсе.

На старте работы Eventr был новым развивающимся сервисом, собирающим на своей площадке самые интересные события в городе. Проект уже имел свой сайт и мобильное приложение для iOS и Android, нашей главной задачей было представить Eventr их целевой аудитории в наиболее популярных социальных сетях.

По информации от заказчика, полученной из брифа, целевая аудитория проекта была следующей:

Согласно отчетам Яндекс.Метрика основная аудитория посетителей сайта:

Пол: мужской – 41%, женский – 59%

Возраст: 25-34 лет – 35%, 35-44 лет – 20%

Согласно отчетам AppMetrica основная аудитория пользователей приложения:

Пол: мужской – 59%, женский – 23%, не определено – 18%

Возраст: 25-34 лет – 48%, 35-44 лет – 27%

Перед нами стояли задачи:

Так как на момент запуска, а также в течение всего времени работы проект был представлен по большей части в Москве, Санкт-Петербурге, Уфе и Казани, мы сосредоточили свои усилия на этих четырех городах.

Прежде всего, мы провели подробный анализ конкурентов, чтобы понять, как ведут свои социальные сети уже представленные в них проекты, и вот к каким выводам мы пришли:

Все конкуренты условно делились на 4 типа:

Отметим, что не все конкуренты работали по всей России. Часть конкурентов была также представлена только в 3-7 городах.

На первом этапе мы провели визуальный анализ 18 основных конкурентов. Результаты приведены в интеллектуальной карте ниже.

Мы провели брейншторм и составили подробную контент-карту, согласно нашим задачам и проведенному анализу. Мы указали и подробно раскрыли основные задачи и виды контента, которые будут использоваться в рамках работы над проектом. Для каждого вида мы сделали рубрикаторы, чтобы облегчить навигацию по сообществу:

Важно, чтобы при упоминании Eventr у людей возникал четкий образ, ассоциация с брендом. Сам сервис нельзя увидеть или потрогать руками. Поэтому, во время брейншторма мы решили, что нужен персонаж, который станет визуализацией продукта. Тогда мы придумали Ивика. Он стал неким талисманом Eventr, вымышленным персонажем, от лица которого велось все общение и взаимодействие с аудиторией.

Ивик стал главной фишкой проекта, ведь он был уникален. Мы разработали его образ с нуля, не забывая соответствовать фирменным цветам бренда Eventr. Единого персонажа, общающегося с аудиторией и ведущего контент от своего имени, не было ни у одного из конкурентов, и этим мы выгодно выделялись на фоне остальных подобных проектов.

Мы использовали одни и те же типы контента для Вконтакте и Инстаграм, поэтому здесь мы дадим общее описание форматов, сразу для обеих социальных сетей.

Большим отличием от конкурентов было то, что мы делали уникальный контент для двух социальных сетей, не делая перепост из Вконтакте в Инстаграм, и наоборот. Если выходили подборки, то мероприятия в них были разными, интерактивы одного формата также отличались по своему наполнению. Таким образом, для пользователя был смысл подписаться и следить за обеими социальными сетями проекта, ведь так он получал в 2 раза больше интересной информации каждый день.

За все время работы мы протестировали около 12 форматов интерактивов, и сейчас расскажем о самых интересных из них.

Как и всегда, пользователи проявляли куда бОльшую активность, если за участие давали хотя бы символический приз. Мы начали с игры в слова, поиска Ивика на гифке, потом добавили к этому поиск выхода из лабиринта, математические задачки. Ниже прикрепили пару примеров:

Интерактивы быстро приедались аудитории и стали собирать меньше 10 комментариев. Пробовали формат “выложи фото”, где подписчикам нужно было поделиться в комментариях последним фото на их телефоне, но он был воспринят не очень хорошо, собрав всего 6 участников. В итоге мы решили сменить формат и попробовать угадайки. В них подписчикам нужно было угадать по фото, где находится Ивик, и написать свой вариант в комментариях. Такой формат оказался успешным, собирая в 2 раза больше комментов, чем интерактивы до него и надолго закрепился в сообществе.

Еще мы предлагали подписчикам оставить комментарий под записью. Чей коммент продержится последним в течение 1,5 часов, тот и будет победителем. Такой интерактив отлично зашел аудитории и, начавшись в 11:30 утра, набрал больше 100 комментариев и закончился лишь на следующее утро, когда один из комментариев провисел последним 93 минуты)

Также, хорошо показали себя интерактивы “Угадай счет” в период ЧМ по футболу 2018. Подписчики активно оставляли свои прогнозы, делились мнениями и один из тех, кто правильно угадывал счет, получал фигурку Волка-Забиваки в подарок от Eventr) Интерактив такого формата мы проводили только во время проведения ЧМ 2018, и за счет очень высокой актуальности он отлично зашел подписчикам.

Настоящим прорывом стала динамическая обложка. Подписчики зарабатывали баллы за лайки и комментарии, и каждую неделю самый активный подписчик получал от нас пиццу в подарок. Это отлично повлияло на активность в сообществе, ведь теперь за нее давали вкусный приз! Для наглядности прикрепляем общую статистику сообщества Вконтакте до и после внедрения динамической обложки и еженедельного розыгрыша приза для самого активного подписчика недели.

Летом мы запустили новый формат вовлекающих постов — квест с Ивиком. В них мы описывали ситуации, в которые попадал Ивик, и подписчикам нужно было выбрать один из 3 вариантов, как поступить герою, и именно голосование определяло, что будет с Ивиком в следующей части квеста. Этот формат также отлично зашел и стал регулярным в сообществе.

Мы регулярно проводили опросы и голосования на различные темы. Целью одних опросов был сбор обратной связи, где мы спрашивали у подписчиков, как им работа приложения и что стоит добавить, или наоборот убрать.

Другие опросы были развлекательными. Например, в одном из опросов мы устроили баттл между Москвой и Питером, в другом интересовались, какое из блюд лучше. Подписчики охотно принимали участие в обсуждении и такие посты становились наиболее успешными за неделю.

Мы ввели уникальную рубрику, в которой Ивик «встречался» с одним из подписчиков, и после выкладывал отчет о том, как они провели время вместе) Мы выбирали одного из подписчиков случайным образом, вручную подбирали в его профиле подходящее нам фото, и отдавали дизайнеру на оформление. После мы присылали выбранному нами человеку его фото с Ивиком и рассказывали о нашей рубрике, с просьбой разрешить нам использовать его фото. Как правило, никто не отказывался!

Чтобы показать, что это реальные люди, в описании мы давали активную ссылку на профиль человека, чье фото использовалось в посте) Получалось здорово, подписчики положительно реагировали на такой авторский контент.

Мы делали регулярные подборки мероприятий, с подробным описанием и ссылками на страничку мероприятия на сайте Eventr. Такие посты сопровождались наглядным видео. Так, пользователь мог сначала посмотреть 20-секундное видео с анонсом мероприятий, описываемых в посте, после почитать более подробно и сразу перейти на сайт по ссылке, заказав билет на мероприятие, если оно платное.

Чтобы разнообразить контент, время от времени мы отходили от стандартных 4 мероприятий на этой неделе, обозревая более узкие сегменты, например, в какие рестораны пойти на этой неделе, куда сходить на выходных с детьми, а также делали отдельные подборки мероприятий в день больших праздников, таких как 9 мая, или день России.

В конце недели мы регулярно выкладывали свежие новости для 4 основных городов присутствия. Такие посты стабильно собирали лайки за счет своей актуальности.

Периодически мы выпускали видео с подробным разбором той или иной функции приложения. С их помощью пользователи легко могли разобраться, как купить билет, или как создать свое собственное мероприятие.

В итоге лучше всего работал авторский развлекательный и полезный контент. Так, люди проявляли наибольший интерес к тематическим подборкам мероприятий, интерактивам с участием Ивика и контенту с использованием горячего инфоповода, такого как ЧМ по футболу 2018. Введение динамической обложки дало рост всех ключевых показателей активности. Также хорошо себя показал квест с Ивиком Вконтакте.

Нам удалось собрать качественную целевую аудиторию, находящуюся в 4 городах присутствия проекта Eventr. Процент подписчиков из других городов составил менее 2%, из которых немалая часть может быть людьми, которые указали другой город в профиле, либо не указавших его вовсе.

На наш взгляд, основной показатель, на который стоит обратить внимание — ER. Это показатель того, насколько наш контент заходит аудитории.

Для Вконтакте мы обращали большее внимание на ERview — соотношение реакций на контент (лайки, репосты, комментарии) к общему количеству просмотров.

Для Инстаграм мы основывались на ERpost — соотношение тех же реакций, но уже к общему числу подписчиков.

Мы смогли добиться хорошего среднего значения этого показателя для обеих социальных сетей, а на десерт покажем вам по 3 самых топовых постов Вконтакте и Инстаграм. Мы не стали включать в топ розыгрыши и оставили лишь 2 поста, связанных с ЧМ.

За счет своей актуальности футбол на пару с розыгрышами перетянул на себя все пиковые показатели вовлеченности. А ведь ЧМ идет всего месяц, розыгрыши идут 1-2 недели, но другой контент выходит 5-6 раз в неделю все остальное время.

Это были 3 топовых поста из Вконтакте. Ниже прикрепляем посты из Инстаграм:

Теперь немного расскажем о таргетированной рекламе: как настраивали, какие креативы пробовали и что зашло лучше всего.

Вконтакте трафик ведем на подписку в сообщество через рекламу в новостной ленте.

Были протестированы объявления в формате “с кнопкой” и промо-посты.

Объявления с кнопкой приносили высокий процент отписки. Было решено от них отказаться, оставив формат промо-постов.

Вконтакте по каждому городу шла реклама на людей, относящихся к одному из сегментов, эти аудитории были собраны парсером, и они давали конверсию из клика в подписку 40-45%:

Лучше всех сработала аудитория Мамы:

Также протестировали категории интересов, которые собрал ВК:

На каждый город по этим интересам была настроена реклама, средняя конверсия при настройке рекламы через рекламный кабинет ВК 30%.

По городам лучшие показатели по Казани и Уфе, в этих городах клики дешевле и конверсии в подписку выше остальных.

Для Инстаграм, в рабочем кабинете ФБ по интересам протестировали следующие сегменты:

На каждый город по этим интересам была настроена реклама.

По городам лучшие показатели по Казани и Уфе, в этих городах клики дешевле и конверсии в подписку выше остальных.

Велась реклама постов из группы.

Сначала запустили креативы от дизайнера, но они показали очень высокую стоимость клика в обеих социальных сетях.

Когда мы поменяли креатив от дизайнера на виды городов, стоимость перехода для Вконтакте упала с 18 до 3 рублей.

Так как наша целевая аудитория проживает в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Уфе, мы делали отдельные рекламные кампании и объявления для каждого города, составляя креативы, которые лучше всего идут на каждый город.

Зоопарк на всех аудиториях проявил себя лучше других креативов.

Статистика по одному и тому же сегменту, креативы с баннерами дизайнера:

Статистика креатива с фотографией зоопарка:

В каждом городе подобрали картинки, которые дали лучшие результаты (аудитория Мамы):

В Инстаграм мы начали с рекламы розыгрыша:

Это объявление дало хорошие результаты по цене клика и по конверсии в подписку:

Высокая конверсия была благодаря тому, что люди отмечали своих друзей, и друзья вступали по рекомендации.

В Инстаграм лучше всего сработали промо-посты с узнаваемыми фото города, как например:

Также мы делали продвижение постов в аккаунте и протестировали любителей ретро и музеев.

Ниже мы выделили самые лучшие объявления для каждого из городов:

Москва:

Санкт-Петербург:

Казань:

Уфа:

И еще пример из Инстаграм:

Итак, что же в итоге нужно, чтобы создать лояльное сообщество для продукта?

И конечно же, вы можете попробовать сделать все своими руками. Или вы можете обратиться к нам, сэкономив свое время, нервы, силы и слитые рекламные бюджеты. Мы все настроим, напишем, продумаем и реализуем с душой, и на результат. Ваш Иваныч.