Контекст в недвижимости: учимся на ошибках
Или наши ночные эксперименты
Какой маркетолог не ищет максимальную выгоду? Правильно, плохой. У нас в ONgrad.ru такие не приживаются, поэтому перманентный поиск оптимальных решений - наше все.
Это история о том, как в надежде на отложенные звонки КБХ тестировалась ночная кампания Яндекс.Директ и почему опыт оказался неудачным (зато поучительным).
Пространство для маневра
Как известно, желающие что-то купить зависают в сети круглые сутки. Особенно, когда речь идет о крупной покупке типа квартиры. Не секрет и то, что в ночное время многие прочесывают сайты с недвижкой в поисках самого выгодного предложения. Мы решили не упускать этот трафик и конвертировать его с максимальной выгодой для себя (и любимых клиентов, конечно же).
Не гонялся бы ты, поп, за дешевизной
Что привело к идее теста? Цифры - вещь упрямая. Аналитика показывает, что в сравнении с дневным трафиком средняя стоимость клика ночью снижается в два раза. При этом заинтересованность пользователя практически неизменна: глубина просмотра - 5.29 днем и 5.17 ночью. Конверсия в ночное время даже выше на 1,65%. И тут сам бог велел привлекать дешевые целевые звонки. На деле же все оказалось не так просто.
При тех же показателях статистики конверсией тут является просмотр страницы "квартиры", то есть конечного предложения.
Позвони мне, позвони!
Рекламу откручивали по жилому комплексу эконом-класса (МО). Запустили кампанию в ночь (21:00-9:00), рассчитывая получить отложенные заявки CallbackHunter (КБХ). По плану пользователь должен был заказать обратный звонок в заданные часы (например, в 10 утра, когда бравые парни из отдела продаж уже во всеоружии). Период тестирования - 11 суток.
Овчинка выделки не стоит?
В итоге за 9 090.35 рублей мы получили 328 кликов и 0 (!) заявок КБХ. Результат неожиданный. Конечно, особо заинтересованные могли перезвонить днем. Но тут интересен сам факт нежелания заказать звонок в удобное для самого же пользователя время.
Выводы
Очевидно, что потенциальный покупатель не хочет оставлять контакты, чтобы ему перезвонили в утренние/дневные часы (тема для отдельного обсуждения). Вероятно, многих смутила фраза КБХ “перезвоним, как откроемся”. Тут не всем понятно, что на следующем этапе система предложит выбрать удобное время для звонка.
На самом деле пользователю нужно получить ответ сразу, а ночные заходы и активность - скорее для получения информации.
Любопытно, что в ночное время превалируют запросы не тех, кто интересуется покупкой квартиры, а тех, кто уже купил. В сочетании с запросами по определенным новостройкам искали:
Ну и, пожалуй, главный вывод. Стоит ориентироваться не на показатели CTR, цены и заинтересованности, а на конечный результат: есть лид или его нет.
секс ... узбечки ? ))
И это не самые еще "жаркие" запросы)
На мой взгляд, время звонков прошло..
1. Я не хочу оставлять свой номер.
2. Я не могу быть на 100% уверена, что мне будет удобно разговаривать в тот момент, когда мне позвонят
3. Я не хочу отвлекаться на голосовое общение. Мне проще общаться в мессенджере. Намного удобнее получать информацию в текстовом виде, не отвлекаясь от процесса. Лично у меня неожиданные входящие звонки либо от спамеров, либо что-то очень срочное, что не может ждать ни минуты.
3. Мне нужна информация сейчас или в течение ближайшего времени, а не через 10 часов. Поэтому не вижу смысла заказывать звонок на какое-то время.
4. Если клиенты действительно любимые, может, протестировать работу реальной поддержки в чате в вечернее и ночное время?
Время звонков прошло в FMCG. Там клиенты давно смотрят описания и читают отзывы. Этого часто бывает достаточно. Там, где товары или услуги стоят дорого и очень дорого (а недвижимость одна из таких), люди готовы по несколько раз звонить и приезжать на объект. Все-таки не ежедневная покупка.
Но, действительно, общение в удобное для покупателя время - задача, которую хотелось бы решить. Пока не все застройщики на деле к этому готовы. Некоторые отделы продаж даже в рабочее время умудряются "курить бамбук"