Как в 18 лет управлять заводом и придумать на основе этого стартап

Сооснователь стартапа Brandless.kz Ильяс Батпенов — о своём сервисе подписки на товары ежедневного пользования.

Разговаривал главный редактор Z journal Марат Шакен.

Вводный вопрос. Расскажите о проекте в двух-трёх предложениях.

Brandless.kz — это сервис подписки на товары ежедневного пользования. В идеале мы хотим сделать так, чтобы человек мог подписаться на определённые товарные категории. Допустим, ванная комната и всё, что в ней, пользователь мог бы взять в магазине наших партнёров бесплатно и без очередей, просто оплатив ежемесячную фиксированную сумму.

При этом, если он не хочет ходить в магазин за большим количеством товаров, мы их бесплатно доставим. Сейчас мы начали работу над сервисом по доставке воды и начинаем тестировать другие продукты.

Почему именно вода? В основном люди, которые употребляют воду в больших количествах, ставят диспенсер с водой дома и на работе.

Так совпало, что с 18 лет я два года подряд был управляющим завода по производству питьевой воды. И идея родилась там. Так как это сфера уже была наиболее знакома, решили начать с неё. Поллитровые бутылочки для воды — это очень легкий для логистики товар и легкий вход в рынок для проверки идеи.

А почему именно 0,5 л?

0,5 — это удобно. Мы готовим наш сервис для рынка США, и там у людей очень распространено потребление воды в поллитровых бутылках. Ты можешь пойти на фитнес и взять с собой воду, можешь просто гулять с водой, а когда люди используют воду в диспенсерах, они ограничены только своей квартирой, больше никуда не могут взять эту воду.

Мы решили выбрать этот объём, потому что проверяем гипотезу для рынка США, а также хотим всё-таки показать людям то, что ходить с бутылкой действительно удобнее.

Вы упомянули про США. Почему такие выводы? У вас есть исследование, какой объём воды употребляют в США?

Да. По статистике потребления чистой питьевой воды на среднем на человека в день в Казахстане — это 165 мл, насколько я помню, а в США намного выше — 420 мл в день. То есть и потребление воды там намного больше. Поэтому этот рынок для нас интереснее.

А сколько человек должен выпивать в день воды? В зависимости от веса?

Есть много статей о том, что нужно потреблять не меньше двух литров в день, но также есть и статьи, опровергающие это. Я считаю, что человек может просто выпить столько воды, сколько он хочет, просто слушая свой организм.

Касательно подписки. Сколько бутылок воды доступно каждый месяц?

У нас подписка на 72 бутылки за 5000 тенге в месяц, но при этом мы не хотим позиционироваться как продажа бутылок или воды. Наша подписка — это решение, чтобы пользователь перестал думать о покупке воды. Подписавшись на один месяц, вы кроме этих 72 бутылок, которые заказывали домой, можете получить в магазинах партнёров до трёх бутылок бесплатно в день. При этом, если человеку не хватает этого объёма, он может повышать свой уровень подписки.

Раньше, помню, на старте у вас было несколько видов подписок: для одного человека, для двух, для семьи и так далее. Сохранилось ли это?

Сейчас нет, теперь у нас только подписка на одного человека. Мы раньше давали очень много воды, за один месяц 288 бутылок. Когда люди видели это количество воды, они не понимали, для чего так много. Поэтому мы решили всё-таки снизить объёмы. Мы измерили показатели, сколько у нас в среднем человек берёт воды, и снизили до 72 бутылок.

А эти 72 бутылки доставляются сразу?

Нет, мы сначала доставляем 36 бутылок, и в дальнейшем можно заказать в любое время оставшиеся 36 бутылок.

В любое рабочее время или есть какие-то ограничения? Насколько я понял, главная особенность в том, чтобы лишний раз не стоять в очереди где-то в магазине, расплачиваться и так далее. Поэтому интересно, как работает служба доставки.

Сейчас мы доставляем в любой день после 17 часов. Как раз в тот период, когда человек приезжает с работы. Чтобы он сразу получил воду после работы, но мы хотим привозить вам воду тогда, когда она ещё у вас не закончилась. Чтобы вы не попадали в такую ситуацию, когда у вас нет воды. Это наша главная идея — подписались и просто забыли о том, что когда-то покупали воду, чтобы все мысли о об этом у вас исчезли.

А вот в доставках воды для диспенсера, когда они привозят новую бутылку, забирают старые. Как у вас с этим дела обстоят?

Нет. По нормам санэпидемстанции это одноразовые тары. Поэтому вы можете просто выкидывать. Для нас самих стало неожиданностью, что многие люди думали о загрязнении окружающей среды. Они не хотели таким количеством пластика мусорить.

И мы сейчас будем вводить новый продукт. Вы можете отдельно приобрести экобоксы, мы будем вам привозить ваши бутылки в картонной коробке, и выпив воду, вы можете бутылки положить обратно в экобокс. И в следующий визит курьер заберет эту коробку и сдаст всё на переработку.

Сколько это стоит для пользователя?

Эта стоимость включается к основной подписке плюс 2000 тенге в месяц. И все бутылки будут перевозиться уже в готовых коробках.

Обычно, когда компания обращает внимание на экологию, в основном это уже зрелые компании, у которых есть большая выручка. Например, Technodom (крупнейший казахстанский ритейлер) к концепции экодома пришёл через пять-шесть лет после создания. Я удивлён, что молодой стартап, который только встаёт на ноги, уже обращает внимание на экологию. В связи этим вопрос: все эти расходы по созданию экобокса и отправке полностью заложены в цене на подписку? Или вы какую-то часть компенсируете сами?

Всё заложено в цене, но пока компания убыточна и планово-убыточна. Мы были в районе окупаемости, а сейчас по финансовому плану мы поставили убыточность на несколько лет вперёд. Это нормальная ситуация для стартапов. Но всё же эти цены позволяют нам работать в прибыль.

Интересная ситуация: из-за того, что это подписка, у нас модель похожа на фитнес-центры. То есть когда человек покупает абонемент на целый год, пользуется неделю — и всё, забывает. А у нас бывают некоторые люди, которым не нужны 72 бутылок, они, допустим, живут возле каких-нибудь магазинов наших партнёров, ходят к ним, заказывают только один раз. В таком случае мы от них получаем больше прибыли — это может компенсировать убытки от других клиентов.

Несколько раз вы упоминали про партнёров. Как вы находили этих партнёров, какие вообще взаимоотношения с ними?

Мы партнёрку запустили буквально недавно. Для проверки гипотезы решили запустить только на одной точке, это Zavtrak bar возле ТРЦ Mega Silk Way. Но уже есть больше двадцати точек, которые согласны работать по такой модели. Это в основным предприниматели, с которыми я познакомился на прошлом проекте либо в Astana Hub.

Давайте вернёмся к показателям. За 5000 тенге в месяц я получаю 72 бутылки доставки плюс по три бутылки у партнёра, это 160 бутылок. Хотелось бы понять экономику. Получается, одна бутылка для меня стоит 30 тенге. В магазинах та же вода стоит дороже. Поэтому интересна экономика себестоимости примерно хотя бы бутылки с водой. Почему вам это выгодно?

Если таких клиентов будет много, мы будем с ними работать в убыток. Но обычно у человека потребность в воде гораздо меньше. Сервис с партнёрами сделан не для того, чтобы вы каждый день ходили в магазин и набирали воду, а для того, чтобы просто гуляя по городу, вам было удобно не возвращаться домой и не переплачивать за бренд.

Заходя в магазин, вы просто возьмёте то, за что вы оформили подписку, и уйдёте. Наша статистика показывает, что всего 20% клиентов берут по максимальному объёму, а все остальные 80% клиентов покрывают убытки с теми клиентами. По себестоимости одна бутылка у нас выходит за 40 тенге, а также доставка и прочие расходы.

Вы сказали, что не хотите, чтобы клиенты переплачивали за бренд. Поэтому вы назвали стартап Brаndless?

Мы с сооснователем думали, как назвать компанию, и решили сделать брэйншторм. Мы закрылись от всего на несколько часов, начали записывать всё, что у нас было в голове. В итоге потратили четыре часа и накидали много вариантов, как назвать компанию, но не выбрали вообще ничего. Мы сидели долго, были очень злы на то, что мы столько времени потратили и ничего не выбрали.

Потом нашли сервис в Америке, он называется Brandless. Мы немного похожи на него, но не подпиской и не партнёрской сетью, а идеологией того, что мы хотим, чтобы наши будущие товары были без бренда, без маркетинговых штук, за которыми люди как раз и переплачивают. Мы хотим, чтобы каждый товар просто назывался так, как он есть.

Если это вода, то она просто называется вода, если это картофельные чипсы — это картофельные чипсы. Чтобы человек, который подписался, был уверен в том, что каждый товар максимально качественный и максимально крутой. Мы как раз верим в эту идеологию и решили пока взять их название, чтобы не тратить ещё четыре часа на выбор.

У вас есть опция, когда после первого месяца пользования можно остановить подписку и вернуть деньги? Сколько у вас было таких случаев?

Ни один раз не было. У нас был кризис, мы не могли доставлять воду и не работали практически месяц. Мы сразу же на первой неделе извинились перед клиентами, объяснили им ситуацию и сказали, что готовы вернуть полностью все деньги.

Из всех наших клиентов только одна просила вернуть деньги, но когда мы ей перезвонили, она отказалась и сказала, что будет ожидать. В итоге мы всем нашим старым клиентам подарили два месяца бесплатной подписки и сейчас продолжаем с ними работать.

Первые клиенты. Как происходили первые продажи, какие каналы вы использовали в самом начале?

Когда у нас была идея, мы начали искать потенциальных инвесторов для того, чтобы получить первую сумму для запуска. Нас тогда ещё на стадии идеи оценили в 200 млн тенге, и мы хотели продать определённую долю, чтобы начать. И после этого мы начали общаться с инвесторами, тогда один из них сказал, что всё, что нам сейчас нужно из денег — это $10 на рекламу в Instagram.

Мы изначально не поверили, не поняли, о чём он, но в итоге решили довериться и попробовать. Закинули $10 на рекламную публикацию, и всё — получили первых клиентов. Потом получили от них деньги, доставили товар, так и начали работать. Вся наша рекламная активность до недавнего времени была как раз на этой одной публикации в Instagram. Все клиенты появились оттуда.

Мне тоже очень часто показывается эта реклама, я захожу, смотрю, сколько комментариев написали, что люди говорят.

А вот сейчас мы начинаем развивать именно маркетинг, привлекать новых клиентов, размещать на разных каналах.

А вы уже привлекли инвесторов?

Да. В нас вложились за двухпроцентную долю — 6 млн тенге с оценкой в 300 млн тенге.

Вы проходили определённый кризис касательно того, что вас подвели поставщики — на протяжении месяца не могли доставлять воду. А как вы нашли этих поставщиков? И почему, например, я, простой пользователь, должен довериться тому, что у вас качественная вода?

Нашего партнёра я нашёл ещё на прошлом проекте. Когда у меня уже появлялись мысли о том, что всё-таки стоит начать этот стартап, а я долгое время ходил просто с идеей. Мне нужно было уже подготовиться теоретически, то есть подготовить всю базу, чтобы мы могли запустится.

Поэтому в том проекте я общался со многими директорами компаний, которые занимаются производством воды, и знал практически всё о местных компаниях. И у меня самого были такие предрассудки насчёт качества, я хотел найти максимально крутую по качеству воду из всех, с кем мы работали.

В итоге выбрали компанию, которая добывает воду из артезианского источника скважины,из-под земли. Мы проверили качество, оно нам подошло и мы решили с них начать. У нас была возможность производить это на собственном заводе, на котором я работал, но при этом мы хотели именно протестировать эту модель.

Работая с партнёрами, с производителями, мы хотели подготовиться в дальнейшем масштабироваться в США. А если бы мы использовали наш завод, то не было бы опыта переговоров с другими компаниями. Мы были бы менее готовы к США.

Мне очень интересна история, где вы были управляющим директором, потому в управлять заводом 18 лет — это круто. Расскажите эту предысторию, как вы туда попали?

В 17 лет, когда я закончил школу, я поступил в университеты США и Англии. Но решил взять год отдыха и понять, на кого я хочу поступать. Я всегда видел себя только предпринимателем, но не было полной осознанности.

И я взял год, чтобы понять это. И за этот год я решил, что университеты для такого пути и жизни будущего не так важны. Тогда я отказал университетам в поступлении и решил начать с практики. Нужно было найти какие-то возможности, где можно было попрактиковаться.

Тогда как раз появилась возможность в виде завода моей тёти. Этот завод работал уже шесть лет, но работал в убыток. Тогда я попросил просто попробовать, если всё равно ничего бы не получилось, мы бы просто закрыли завод. Мне разрешили там поработать, и на второй месяц мы вышли в прибыль. Вот и я решил дальше продолжать оставаться там и получать опыт.

У вас молодая команда? Знаю, что у вас генеральный директор — девушка, которой 18 лет.

Да, это так. У нас эти эти роли ничего не значат, потому что мы все делаем одно и то же. Мы одинаково задействованы в разных сферах. У меня нет таких достаточно хороших способностей именно в управлении людьми, и поэтому я решил, что в будущем нужен будет человек, который который станет генеральным директором.

Мы решили пока для интереса её так назвать, так как среди нас у неё больше способностей как раз в общении с людьми. Мы решили, что она теперь будет нашим лидером. Генеральный директор звучит так пафосно.

А второй партнёр?

Вообще, как сформировалась эта команда и почему мы все молодые? Потому что, когда я уже решил начинать, я понимал то, что стартап в любом случае будет в ИТ-сфере. А у меня не было больших знаний в этой области, так как я сам математик, и в школе участвовал в олимпиадах, а на информатику не уделял много времени. И поэтому я рассказал во «ВКонтакте» о том, что ищу человека, который горит по технической части.

Мне написали несколько моих знакомых, я со всеми пообщался и в итоге выбрал Алибека. Он мой друг, учился в KAIST, в топовом университете в Корее. Мы с ним поговорили и решили вместе начать. Буквально через две недели он уже отказался от учёбы, взял академический отпуск и прилетел сюда, в Астану. И через две недели мы уже в работали вместе.

И когда нам нужны были курьеры, я тоже спросил об этом во «ВКонтакте», и нам написал знакомый моего знакомого. Ну и вот так и получается, первая команда она была чисто из знакомых людей, и в принципе сейчас вся команда до сих пор состоит из них. Кто-то из членов команды говорит о том, что у него есть там крутой человек, который как раз нам нужен, и он его подтягивает.

Интересно. Касательно ваших главных конкурентов, кого вы считаете главными конкурентами? Возможно бутилированная вода или вода в диспенсерах. Смотрели в эту сторону?

Мы не воспринимаем рынок Казахстана, так как до сих пор готовим свой сервис для США. С тем предложением, с которым мы хотим выйти туда, нашими главными конкурентами мы видим Amazon, Walmart и Nestle — главные производитель.

У Amazon есть магазины Amazon Go, они меньше чем год назад запустили первый магазин, где вы можете зайти, взять всё, что вам нужно, и уйти, а деньги у вас снимут автоматически с кошелька Amazon. Это очень похоже на то, что мы хотим видеть. Но сложно масштабируется, за всё это время Amazon открыла только второй магазин и вынуждена строить свои магазины и работать над поиском лучшего места.

А Walmart заключила партнёрство с Microsoft, чтобы делать в своих магазинах то же самое. И вот в такой ситуации остаются очень много маленьких магазинов других компаний, которые не могут пока позволить себе такое, не могут потратить много денег на разработку. И мы хотим выйти для этих магазинов, чтобы они не умерли под натиском того, что есть у Amazon и Walmart, и смогли с ними как-то конкурировать.

Мы видим немного неудобств, что человек всё равно должен считать свои деньги на то, сколько он потратит на каждый товар. Когда человек заходит в магазин, ему нужно всё рассчитать, сколько он потратил денег. А всем кажется, что покупка таких ежедневных вещей — суперпростая часть, которая не должна отнимать столько времени и мыслей.

Поэтому и хотим сделать, чтобы это было по подписке. Человек будет получать зарплату и какую-то часть отдавать нам. И на всё, что есть из ежедневных товаров, у вас уже есть подписки, вы можете сходить в магазин и выбрать, не думая о цене.

Вы ещё сказали, что проверяете какие-то другие товары. Есть ли уже какой-то перечень?

Сейчас есть список товаров, которые уже нужно подтвердить и выбрать первые два, которые мы уже запустим в ближайшие полтора месяца. И при этом сейчас мы пока не запустили, ещё тестируем воду.

Просто имею в виду, что если вы сделаете подписку на шампуни, например, то там нет таких вещей, как диспенсеры, поэтому, мне кажется, там с конкуренцией чуть полегче будет?

У нас есть два обязательных условия: товар должен быть несезонным и не скоропортящимся. После того как мы запустим три продукта, увеличим наше количество до сорока. И там, скорее всего, будем уже внедрять средства личной гигиены и прочее.

Сервисы по подписке за рубежом. Насколько их много? Из таких крупных я знаю только One Dollar Shave Club, который одноразовые бритвы подписке доставлял. Он хотел заходить в Казахстан и искал себе директора.

Это очень популярная сфера. По данным Harvard Business Review, сейчас более 2000 сервисов подписки, при этом именно подписки считаются самым быстрорастущим сегментом в ритейле. Рост начался лет пять назад, примерно как раз начали появляться такие компании и уже начали внедрять что-то свое.

Например, Amazon внедрила subscribe and save, но это не подписка, а просто автоматизация покупок. Именно этот рост позволил One Dollar Shave Club зайти на супермонополизированный рынок, где есть в принципе только Gillette.

Финальный вопрос: после окончания школы ты решил не поступать в университет и сперва год посмотреть, что тебе нравится, и выбрать. Выбрал стартап. Понятно, что прошло не так уж много времени, чтобы делать предварительные выводы, но как ты считаешь, правильно ли поступил?

Я ни капли не жалею. Тогда я просто потратил на это решение практически весь год, купаясь только в этом, потому что у меня не было вопросов на раздумья. Тогда я принял очень твёрдое решение, и мне кажется, оно уже на всю жизнь, я понял, что предпринимательство — это моя страсть.

Когда у тебя появляется какое-то понимание того, что для тебя важно, ты видишь какой-то путь и идёшь по нему. И не обращаешь внимание на другие развлечения.

Как понять, что ты нашёл то самое, которое тебе нравится? Бывает что сначала нравится одно, потом через пять лет у тебя изменится направление. Как ты понял, что это твоё?

Крутой вопрос, я не знаю, как правильно ответить. Мне кажется, когда приходит какое-то понимание — не так, чтобы что-то просто тебе нравится, а так, что это действительно начинает резонировать с твоим сердцем, — от этого у тебя горят глаза. А как этого достичь — это немного сложно. Наверное, это тема для отдельного разговора, и мне кажется, смысл в жизни каждого человека — найти такую вещь, и всё.

Спасибо за беседу!

Благодарю Айгерим Тастекей из Z journal за участие в подготовке материала.