Горящие новости: разбор антикризисной коммуникации Ozon

3 августа мы весь день следили за новостями о пожаре на складе Ozon. Несмотря на сложную ситуацию компания не растеряла баллы репутации. Наоборот – бренд укрепил свои отношения с аудиторией и подтвердил статус надежного бизнеса. Разбираемся, как грамотная антикризисная коммуникация позволила добиться такого результата.

Кризис – это всегда неожиданность. Абсолютно все предугадать и спланировать невозможно. Это, однако, не значит, что к кризису не нужно готовиться.

Судя по тому, что мы увидели в случае Ozon, можно сделать вывод, что у компании были заранее продуманы гайдлайны и процедура реагирования на кризисную ситуацию такого плана. Причем реакция была проработана и в плане коммуникации, и в плане действия сотрудников на месте. Сообщение о тренировках специально подчеркивалось и в заявлениях пресс-службы Ozon: с сотрудниками регулярно проводятся учебные эвакуации и на складе всегда находятся группы пожарной и производственной безопасности.

Быстрое реагирование – один из главных элементов успешного преодоления кризиса. Промедление может привести к распространению фейков, слухов и ухудшению репутации компании. Тишина в таких ситуациях обычно расценивается как признание вины или неготовность брать на себя ответственность.

Пресс-служба Ozon оперативно отреагировала на тревожные новости и вступила в диалог с журналистами. Сообщение о пожаре поступило в экстренные службы в 12:33, и в течение получаса в СМИ начали появляться новости о происшествии. А уже через час после этого стали доступны первые заявления представителей маркетплейса. В компании заявили, что покупатели и продавцы получат компенсацию за утраченные из-за пожара товары.

Если компания своевременно реагирует на кризис, ей проще взять под контроль информационный поток. Важно поддерживать контакт с аудиторией и направлять дискурс в нужное русло. Независимо от реакции компании информационное поле будет наполняться новостями о происшествии. И конечно, в интересах каждого бренда сделать все для того, чтобы как можно громче звучал именно его голос.

Ozonв течение всего дня делился новостями и своим видением ситуации, обращаясь при этом к разным группам целевой аудитории: сотрудникам, клиентам и продавцам. Так, директор по коммуникациям компании Мария Заикина прокомментировала условия хранения товара, в пресс-службе заявили о штатном срабатывании системы пожаротушения на складе и уточнили, что с территории фулфилмент-центра эвакуировали всех людей, в том числе тех, кто находился в других корпусах. Пострадавшим сотрудникам обещали оказать помощь. Потребителей в пресс-службе Ozon тоже успокоили, заверив, что пожар не повлияет на продажу и доставку товаров. Все обновления оперативно публиковались в Telegram-канале компании.

Как бы усердно компания ни работала над оперативным предоставлением достоверных сведений, скорее всего в информационное поле будут просачиваться заблуждения и неверные данные. Подобные сообщения необходимо «отрабатывать», пока они не разлетелись по всем СМИ и социальным сетям. Для этого важно вести мониторинг инфополя.

Например, во время пожара на складе Ozon появилась информация о 20 пропавших сотрудниках, но в пресс-службе ее опровергли. Также компания отреагировала на заявление представителя МЧС о том, что огонь может добраться до помещений с горюче-смазочными материалами, и тогда их спасти не удастся. Пресс-служба заявила, что легковоспламеняющиеся товары были размещены в особой зоне с усиленными мерами противопожарной безопасности, а после – оперативно вынесены со склада. Помимо этого, директор по коммуникациям отвечала и на спекуляции на тему причин возгорания: позиция компании – ждать итоги официального расследования.

В кризисной ситуации компания оказывается под пристальным вниманием общественности. Каждое слово обретает больший вес, чем обычно, и надолго остается в памяти аудитории. Поэтому нельзя забывать о миссии и ценностях бренда. Не обязательно говорить о них напрямую, но они должны считываться даже в кризисной коммуникации.

Пресс-служба Ozonеще в самом первом своем сообщении заявила: «Оценивать ущерб будем позже. Сейчас наш первый приоритет – позаботиться о сотрудниках склада, продавцах и покупателях». Таким образом компания продемонстрировала свою человечность и показала, что главным приоритетом для нее является забота о людях.

Сообщения от лица компании обычно воспринимаются как некий обезличенный текст. Мало кто задумывается о том, что за ним стоит реальный человек. В кризисной ситуации важно показать, что заявления бренда – это не «отписка», что в компании работают живые люди, которые искренне переживают за происходящее.

Директор по коммуникациям Ozon Мария Заикина была максимально вовлечена в происходящее. Она не просто реагировала на запросы журналистов, а в течение дня давала комментарии с места событий. В конце дня Мария также опубликовала пост в Facebook (запрещенная соцсеть, принадлежит компании Meta, запрещенной и признанной экстремистской в РФ), где резюмировала все случившееся и ответила на главные вопросы.

Стоит поддерживать прямой контакт с людьми, ради которых работает любой бизнес, – с клиентами. Компания, которая активно общается со СМИ, но не отвечает на вопросы потребителей, рискует лишиться их лояльности. А в таком случае вся коммуникация теряет смысл.

Кроме того, важно помнить, что это тот самый случай, когда честность – лучшая политика. Люди поймут, если их обманывают или чего-то им недоговаривают, и потеряют доверие к бренду.

Покупатели Ozon получали сообщения, где честно говорилось о причинах задержек доставки. Также бренд общался с аудиторией в социальных сетях. Вскоре после новости о пожаре на страницах Ozon появилось первое сообщение – о судьбе заказов, которые едут с пострадавшего склада. На следующий день, четвертого августа, бренд опубликовал еще один пост – с более подробной информацией о том, как дальше будет строиться работа маркетплейса.

Кроме того, в комментариях к постам служба поддержки Ozonотвечала на вопросы, связанные с ситуацией на складе и касающиеся заказов.

Ozon удалось не только избежать негативной реакции, но и привлечь аудиторию на свою сторону. В комментариях под постами бренда в социальных сетях люди выражали поддержку и желали скорейшего восстановления. При этом пользователи отмечали оперативность и честность коммуникации.

Одним словом, аудитория отнеслась к ситуации с сочувствием, а некоторые – даже с юмором.

В кризисной ситуации действовать нужно быстро, но не поспешно, максимально открыто, но проверяя каждый вброс и давая опровержение. Все решения должны быть актуальны не просто здесь и сейчас, а работать на репутацию компании в долгосрочной перспективе. Сегодня пользователи сами выбирают, какому бренду доверять – ведь брендов великое множество. Поэтому нельзя забывать о том, что определяет бизнес: об отношениях с целевыми аудиториями, о миссии и ценностях. То, как компания проявляет себя в кризис, говорит о многом.

И Ozon в такой непростой ситуации смогли показать себя с лучшей стороны. Команда действовала слаженно, оперативно и уверенно, чутко реагируя и на события на месте происшествия, и на переживания аудитории, и на сообщения, публикуемые в СМИ. Это показательный пример того, как с достоинством пережить кризис.