Кейс Pura Vida: два студента, вернувшись из путешествия, продали фенечек на $9 млн

В любом курортном городке можно купить яркие браслеты в качестве сувенира. У таких браслетов нет ни марки, ни гарантий качества, ни эмоциональной связи с покупателем. Попробуйте вспомнить хоть один бренд фенечек. Американская компания Pura Vida сделала из простой безделушки талисман. Сегодня они зарабатывают свыше десятка миллионов долларов, а их продукцию носят звезды.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная стоимость» несколько раз в неделю рассказывает о молодых компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Свои первые 400 браслетов Гриффин Тэл и Пол Гудман принесли в местный магазин Малибу, где баночка с браслетами часто попадалась на глаза знаменитостям. Звёзды вскоре сфотографировались с украшениями — что и стало эффективной рекламой.

Pura Vida сделала основную ставку на интернет-продажи. Основатели задумывались над любыми мелочами, начиная от платформы для интернет-продаж, заканчивая тем, как будут выглядеть всплывающие окна на сайте.

Летом 2010 года двое друзей из Южной Калифорнии Гриффин Тэл и Пол Гудман после выпуска из колледжа отправились в Коста-Рику в путешествие. Во время своего путешествия Гриффин и Пол познакомились с двумя торговцами браслетов Хорхе и Хоакином.

Браслеты ручной работы показались двум приятелем отличным сувениром, которые бы стали символом их путешествия. Но когда Гриффин и Пол увидели, в какой бедности живут Хорхе и Хоакин, они предложили им сделать 400 браслетов, чтобы привезти их домой и раздать друзьям.

Когда Гриффин и Пол вернулись в Сан-Диего, они отнесли браслеты в местный магазин. В течение всего нескольких дней все браслеты были распроданы, а покупатели просили больше таких же браслетов. После этого Гриффин и Пол привезли из Коста-Рики ещё тысячу браслетов, эта партия также была распродана.

Тогда Гриффин и Пол поняли, что для людей это не просто украшение, эти браслеты показали, как людям важны простые мелочи. Через несколько месяцев был основан бренд Pura Vida. До сих пор компания не отклоняется от первоначальной идеи: по всему миру на компанию работает более 200 ремесленников, которые жили в абсолютной бедности до работы с Pura Vida.

Так как браслеты Pura Vida изначально продавались в магазинах Малибу, они время от времени попадались на глаза знаменитостям. Вскоре в браслетах Pura Vida были замечены Дэвид Бекхэм, Рианна, Skrillex и несколько моделей из Victoria's Secret и Sports Illustrated.

В начале Гриффин Тэл и Пол Гудман пробовали различные варианты для раскручивания бренда и в итоге пришли к тому, что работало лучшего всего. Они обнаружили, что раздача бесплатных образцов в колледжах и университетах привела к большему количеству покупок среди студентов и их друзей, поэтому продукт Pura Vida стал чаще появляться в студенческих городках.

Pura Vida изначально ориентировалась на продажи в интернете и постоянно развивалась в этом направлении. Теперь, когда кто-то посещает сайт Pura Vida, в нижней части экрана появляется небольшой индикатор. Этот индикатор показывает, что кто-то ещё на сайте недавно совершил активные действия, например купил товар, оставил отзыв или стал членом клуба Pura Vida.

Эти индикаторы поведения клиентов в режиме реального времени предназначены для создания чувства неотложности, они создают страх не успеть что-то приобрести, а также поддерживают статус оживлённого магазина. Когда посетители могут видеть в реальном времени, что другие покупатели принимают меры, они, скорее всего, последуют их примеру.

«Самая большая проблема заключалась в том, чтобы научиться масштабировать наш маркетинг по мере того, как быстро мы развиваемся. Из-за роста продаж возникают дополнительные потребности в печати, больше работы с доставкой, логистикой, а также появляется потребность в новых сотрудниках», — говорит Гудман.

Pura Vida стала первым успешным производителем браслетов, который сделал успешный Instagram-аккаунт. Pura Vida транслировала свои ценности через социальные сети, создавала красивые картинки и образы.

Несмотря на успех новой компании, Pura Vida скорее работала с разовыми клиентами, но Гриффин и Пол хотели привлечь людей, которые станут членами Pura Vida, которые будут разделять их философию.

Для этого они решили создать клуб Pura Vida, члены которого будут ежемесячно получать эксклюзивные браслеты. Так основатели хотели вывести бренд на новый уровень, увеличить доход, а также придать своим браслетам большую духовную составляющую.

Начиная с первоначальных инвестиций в размере $100, в 2014 году компания сделала выручку в размере $9 млн.

Сегодня браслеты компании продаются в более чем 2500 магазинах сёрфинга, книжных магазинах колледжей и крупных сетевых магазинах по всему миру.

Помимо браслетов Pura Vida предлагает ювелирные украшения, бижутерию, футболки, клатчи и другие аксессуары.

Со дня основания Pura Vida сотрудничает с более чем 174 благотворительными организациями по всему миру и пожертвовала более $1,5 млн. Компания постоянно находится в поисках новых благотворительных организаций.

Сейчас Instagram-аккаунт компании насчитывает более 1,3 млн подписчиков.

Компания взяла простой для производства продукт с низкой себестоимостью. Само производство и маркетинговые задачи Pura Vida отдала на аутсорс. Браслеты компании продаются с большой накруткой в цене.

Добавив к продукту свою философию и благотворительность, им удалось сделать из браслетов нечто большее, чем просто украшение. Сравнительно высокую цену производитель оправдывает красочным аккаунтом в Instagram, который делает продукт Pura Vida неотъемлемой частью яркой и наполненной жизни.

Купив браслет на рынке в Таиланде, у человека нет повода опубликовать фото с этим браслетом в социальные сети. А показав фото с браслетом Pura Vida, клиент становится частью модного и эксклюзивного сообщества с особой миссией.

Один из западных примеров подобной схемы — компания 4ocean, которая продаёт браслеты с привязкой к спасению океана: с каждым купленным браслетом компания убирает 1 фунт мусора из океана.

Если сегодня производить простые браслеты, добавить к ним туманную философию и оформить красивый Instagram, то идея вряд ли сработает.

Когда продвигалась Pura Vida, алгоритмы выдачи Instagram работали по-другому, email-рассылки читали больше. Идея с благотворительностью тоже больше работает на Западе, в России она развита меньше.

В западной культуре людям нравятся быть частью чего-то общего, они часами готовы рассказывать о том, как купили браслеты и спасли особую популяцию дельфинов. Люди скорее хотят быть участником закрытого клуба или оформить эксклюзивную подписку, как Amazon Prime.

Средняя цена браслетов составляет примерно 1000 рублей. При такой цене нужно выделяться из всей ниши. Стоит обратить внимание на другие страны и продавать не только в России и СНГ. Стоит также выделить определённый контингент, кому важны будут браслеты «со смыслом», например, спортивным сообществам: йога, восточные единоборства и практики. Важно делать бренд для определённой массовой аудитории, таргетироваться.

Вы можете применить их подход и вдохновиться кейсом, но скорее всего, в РФ скопировать «в лоб» не получится: