Как мы продвигаем MIDI-гитару Sensy для краудфандинга

Привет! Меня зовут Ильдар, я занимаюсь развитием проекта Sensy Guitar — портативной цифровой гитары для профессиональных и начинающих музыкантов. Гитару можно просто подключить к телефону или компьютеру по Bluetooth и играть, а также использовать как MIDI-контроллер, выбирая звучание разных инструментов.

Также в ней есть режим обучения: светодиоды подсказывают, какие лады зажать на грифе и какие струны на деке, чтоб сыграть мелодию. Девайсом легко управлять с помощью мобильного приложения, которое мы также разрабатываем, а можно выводить сигнал на ноутбук в любую популярную программу для создания и редактирования музыки (DAW — Digital Audio Workstation).

Мы уже рассказывали на Хабре историю создания гитары со всеми техническими подробностями. Сегодня хочу поделиться тем, как мы занимаемся ее продвижением и что планируем делать дальше.

Мы сразу нацелились на запуск краудфандинговой кампании на Kickstarter. Для нас это одновременно возможность собрать средства для запуска массового производства и отличный способ заявить о проекте на весь мир.

Чтобы подготовиться к успешному старту, требовалось собрать заинтересованное коммьюнити. Мы сняли ролик с первым прототипом на телефон, заказали красивые рендеры нашего девайса и запустили простенький одностраничный сайт с формой для отправки электронной почты, соединив его с сервисом MailChimp для управления email-базой.

Так получилось, что никто из основателей не был музыкантом, и поначалу не было четкого представления, как продвигать проект, чтобы получить достаточную email-базу ранних последователей. Мы решили идти опытным путем: пробовать разные каналы, а потом сфокусироваться на том, что лучше отрабатывает.

На старте у нас было несколько гипотез, каким образом презентовать наш продукт:

В итоге мы попробовали все варианты контента, но, как выяснилось, большую роль играла площадка, на которой мы его публиковали.

Для поиска целевой аудитории мы оттолкнулись от истории появления нашего девайса на свет. А началось всё с того, что мой партнер и разработчик девайса Дмитрий Дударев хотел найти для себя технологический способ ускорить свое обучение игре на гитаре и одновременно уйти от звуков «дребезжащих струн». Мы предположили, что у многих может возникать похожая проблема, и выделили аудиторию начинающих, которые хотели бы научиться играть, но по разным причинам у них не хватает на это либо времени, либо терпения.

Комментарии к первой статье на Хабре и поиск похожих проектов на Kickstarter дали понять, что существует еще и вторая целевая аудитория — профессиональные музыканты, создающие цифровую музыку. Они в первую очередь видели в нашем девайсе MIDI-контроллер, позволяющий делать треки на привычном для многих гитарном форм-факторе, а также компактный универсальный инструмент, который можно использовать и как гитару, и как клавиши.

Несмотря на то, что весомая доля покупателей на Kickstarter — это американцы, мы решили предварительно протестировать спрос и некоторые гипотезы на русскоязычной аудитории.

Первым делом мы создали аккаунты во всех основных соцсетях, отсняли разные типы контента и начали выкладывать, продвигая посты с помощью таргетированной рекламы в Instagram*, Facebook*, Twitter и Reddit на аудиторию в США (дело было еще до ухода Facebook Ads* из России).

Платное продвижение постепенно приносило результат, однако всё упиралось в целевой охват. Нам явно не хватило бы имеющихся средств на то, чтобы добиться охвата, достаточного для необходимой базы подписчиков. Кроме того, уровень вовлеченности аудитории и конверсия из посещения в подписку была хуже по сравнению с другими источниками трафика. Kickstarter подразумевает долгое ожидание товара, который еще, как правило, не произведен, а по рекламе в соцсетях люди привыкли получать продукт здесь и сейчас.

Мы продолжили работать с органическим продвижением вертикального видео в TikTok, Instagram Reels и Youtube Shorts. Наибольший охват получал контент, опубликованный в Instagram Reels и Youtube Shorts. TikTok шел труднее. Чтобы начать получать охваты в целевой географии, нам пришлось зарегистрировать новые аккаунты с помощью фрилансера из США.

Надо отметить, что с точки зрения соотношения числа переходов на целевую страницу к охвату (CTR), данный источник оказался не самым эффективным по сравнению с теми, о которых мы поговорим ниже. Для получения весомого объема подписчиков требуется постоянно тестировать новые подходы и много снимать, чтобы публикуемые видео росли в охвате.

До того, как мы начали работать в команде, мой партнер Дмитрий уже разработал первый прототип и соотвественно у нас была история, которая могла бы быть интересна аудитории с техническим складом ума. Мы опубликовали статью на Хабре, где подробно описывался процесс разработки с картинками плат и видео, которые мы сняли на телефон.

Внизу статьи мы указали ссылку на наш одностраничный сайт. Статья Дмитрия на Хабре сразу же оказалась в топе ресурса, получив немало комментариев и восторженных отзывов. Так мы привлекли первых вовлеченных фанатов нашего проекта.

Было очевидно, что публикации живых и интересных статей с историей разработки неплохо работают на коммьюнити. Мы немного адаптировали статью, сделав ее менее технической и более понятной для широкой публики, добавили еще больше визуальной составляющей и выложили на Pikabu. Статья улетела в космос, собрав за короткое время больше полумиллиона просмотров, десяток тысяч лайков и около тысячи восторженных отзывов. Это нас очень воодушевило.

Пора было переносить работающую модель на западный рынок. Первые попытки опубликовать переведенные на английский язык статьи про историю разработки на Hackernoon провалились. Мы начали писать журналистам, у которых в фокусе встречаются Music Tech проекты.

Нам повезло и о нас вышла не только статья на Hackaday, но еще и каким-то чудом оригинал был переведен на японский и опубликован на Gizmodo. То ли из-за названия, то ли из-за разноцветных светодиодов, но девайс произвел настоящий фурор у японцев. В день публикации мы получили очень много трафика на сайт, а если набрать в Twitter Sensy Guitar, то можно увидеть массу ретвитов пользователей из Японии.

Позднее проектом заинтересовался журналист, который раньше писал для TechCrunch, а сейчас для ресурса Zdnet. Мы рассказали ему нашу историю и показали девайс по Zoom. Через некоторое время он выпустил статью о современных MIDI-контроллерах, где в том числе упомянул нашу разработку.

Мы подготовили пресс-кит и продолжаем общение с журналистами. Такого рода активность в продвижении может не принести сиюминутного эффекта, но однозначно имеет очень длинный хвост в части органического привлечения подписчиков.

Конечно, с самого начало были мысли о том, что неплохо бы обратиться к блогерам для продвижения нашего девайса. В комментариях к статье на Pikabu нам настойчиво советовали отправить наш прототип блогеру Ваганычу. Оказалось, что он не только талантливый рок-музыкант, но и любитель тестировать необычные музыкальные девайсы, поэтому наша гитара отлично вписывалась в сюжетную линию его обзоров.

Мы последовали советам и отправили первую версию прототипа Ваганычу. Обзор вышел очень интересным. Для нас стало открытием, что на девайсе можно было творить такие вещи.

Ролик набрал почти 700 тысяч просмотров и принес новую порцию фанатов нашему проекту. Я был приятно удивлен, что даже мой парикмахер узнал таким образом о проекте. Вывод: если у вас есть стартап, то всегда внимательно читайте комментарии и прислушивайтесь к советам.

Тем временем из Китая к нам приехали детали для трех прототипов второго поколения. Для продвижения мы собрали один красивый прототип, остальные нужны были для разработки. Как оказалось впоследствии, это стало огромной проблемой. Мы хотели повторить полученный результат с блогером в России на зарубежном рынке, но наших с Дмитрием временных ресурсов уже совсем не хватало. На помощь пришли ребята из Smile Bright Media. Они полностью продумали и запустили influence-кампанию на США. Обмотав посылку «пупыркой» и отрывая от сердца, мы отправили-таки гитару с помощью тогда еще работающим в России DHL партнерам из Smile Bright Media в США. К нашему счастью, гитара доехала в целости и сохранности.

Обзоры удалось разместить у двух блогеров.

В сумме ролики набрали около 100 тысяч просмотров в течение двух недель и принесли около 300 подписчиков, однако «хвост» тянется до сих пор. Несмотря на то, что просмотров оказалось меньше, чем мы ожидали, результаты по кликабельности и конверсия в подписчика оказались выше средних метрик по российским обзорам.

Еще одним довольно эффективным источником подписчиков для нас стал Reddit. На Reddit есть инструмент таргетированной рекламы, но в нашем случае сработали обычные посты в релеватных нашему проекту сабреддитах.

Стоит учесть, что пользователи на этом ресурсе ненавидят прямую рекламу, контент должен быть действительно полезным, интересным и желательно провоцирующим дискуссию в комментариях. Поэтому пришлось не просто дублировать весь создаваемый контент, а полностью перерабатывать под специфику ресурса.

Мы вместе с ребятами из Smile Bright Media тестировали как сабреддиты широкой направленности, так и узкоспециальные. В нашем случае, наилучший результат принесли сообщества, в которых много цифровых музыкантов. Например, хорошо зашли такие сабреддиты как r/musicproduction, r/synthesizers и r/ableton.

Среди всех протестированных нами источников лучший результат показал нативный формат продвижения в виде блогерских обзоров, статей и постов на крупных тематических ресурсах. На сегодняшний день, эти способы принесли нам большую часть подписчиков.

Тратить ресурсы на платную таргетированную рекламу в социальных сетях в нашем случае оказалось неэффективным способом привлечения коммьюнити, так как большая часть охватываемой аудитории не готова ждать релиза продукта, им он нужен здесь и сейчас.

Нашим основным просчетом я считаю малое количество собранных прототипов гитары. Всего у нас их было три: один — для разработки железа, второй — для разработки мобильного приложения, а третий, наиболее красивый — для продвижения. Во-первых, это мешало нам задействовать одновременно несколько блогеров и таким образом усилить наиболее качественный источник подписчиков. Нам пришлось выстраивать блогеров в очередь, что сильно затянуло процесс. Во-вторых, чего мы так боялись, все-таки случилось: по дороге к третьему блогеру посылку с нашей гитарой потеряла почтовая служба USPS. Причем ни звонки в службу поддержки, ни оформленные через сайт претензии, ни опубликованный твит ни к чему не привели.

Также учитывая, что у нас очень много подписчиков из России неприятным последствием западных санкций стала блокировка Visa и MasterCard при оплате за рубежом. Однако мы поискали и нашли решение, сняв мануал, как поддержать нас на Kickstarter, несмотря на эту проблему.

В конечном итоге, мы сфокусировались на рассылках журналистам, написании статей, нативных постах в Reddit и съемках вертикального видео для Instagram Reels, Youtube Shorts и TikTok.

Старт краудфандинговой кампании мы наметили на сентябрь этого года. Нам повезло, что команде Kickstarter очень понравился наш проект и они присвоили ему тэг «Project We Love». Это может дать дополнительные преимущества при продвижении проекта среди существующих пользователей платформы.

В оставшееся до запуска время в наших планах максимально увеличить базу заинтересованных подписчиков. Мы начали снимать полезный контент с мануалами для музыкантов на нашем Youtube-канале, познакомились с блогером, который специализируется на съемках для TikTok, постоянно экспериментируем с сюжетом роликов.

Например, мы поменяли парня-музыканта на симпатичную девушку с нашей гитарой, и просмотры сразу увеличились. А недавно мы подружились с российской рок-группой Stigmata и совсем скоро опубликуем ролики с их участием в социальных сетях.

Спасибо за внимание. Надеюсь, статья оказалась для вас полезной. Буду благодарен за обратную связь в обсуждениях. Если вам понравился наш девайс и вы хотели бы поддержать наш проект на Kickstarter, то оставьте свою электронную почту на нашем сайте или просто подпишитесь на наш телеграм-канал. Перед стартом кампании мы пришлем уведомление с точным временем запуска. Первые несколько гитар уйдут по сниженной цене!

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией