«Кружка из праха любимого дедушки — это уже кружка или это всё ещё дедушка?»: антрополог о будущем похоронной индустрии

Отрывок из книги Сергея Мохова «Рождение и смерть похоронной индустрии» о рынке ритуальных услуг, необычных способах погребения и цифровом бессмертии.

В 2018 году издательство Common Place переиздало книгу российского антрополога Сергея Мохова «Рождение и смерть похоронной индустрии». В ней автор рассказывает об истории похоронного бизнеса в России, США и Европе, а также рассуждает о его будущем.

По мнению автора, в ближайшие десятилетия человечество может отказаться от материальных кладбищ в пользу виртуальных, а традиционные похороны уступят место необычным способам захоронения — например, когда прах усопшего распыляется в космосе или превращается в драгоценный камень.

С разрешения автора редакция vc.ru публикует отрывок книги с незначительными сокращениями — о современном похоронном бизнесе.

К началу 21 века похоронная индустрия — это огромный многомиллиардный бизнес. Похоронные компании работают во всех странах мира. Практически всюду можно приобрести красивый полированный гроб, нанять для проведения прощального ритуала специально обученного церемониймейстера, арендовать катафалк, выбрать необходимое место на кладбище или в колумбарии.

По оценкам независимых экспертов и Национальной ассоциации похоронных директоров, оборот индустрии в США, где эта отрасль наиболее развита, составляет приблизительно $20 млрд в год: только в этой стране работают более 20 тысяч похоронных домов, 300 различных производителей гробов, 120 тысяч кладбищ, почти 2 000 крематориев.

В Европе обороты бизнеса скромнее: в Великобритании это приблизительно 2 млрд фунтов стерлингов, во Франции и Германии — около €6–7 млрд на каждую страну.

Похоронный бизнес в 21 веке — это огромная сфера производства товаров и оказания услуг, регулируемая сложной системой государственного контроля. Например, объема бальзамирующих химикатов, которые вливаются в тела умерших в США каждый год, хватит, чтобы заполнить восемь олимпийских бассейнов, а железа и бетона, используемых в промышленности при изготовлении гробов, хватит на строительство моста Золотые Ворота в городе Сан-Франциско и двухполосного шоссе от Нью-Йорка до Детройта.

По оценкам исследователей, в грядущем столетии индустрию смерти ожидает бурный рост, уже к 2020 году капитализация рынка ритуальных услуг увеличится в полтора раза.

Сегодня население Земли превышает 7 млрд человек, и эта цифра только растёт, так что уже в ближайшем будущем даст значительное увеличение количества клиентов похоронной индустрии.

Но людей в мире становится не просто больше — они становятся и старше: в 1900 году только 4% населения были старше 65 лет, а к 1960 году этот показатель вырос вдвое, а сейчас вплотную приблизился к 13%, причём в Европе отметка достигла 25%.

Если демографический тренд не изменится, в середине 21 века старше 65 лет будет каждый пятый житель планеты, а к концу века — каждый четвертый.

Ученые отмечают, что уровень смертности в 21 веке, несмотря на развитие медицины и повышение качества жизни, будет постоянно расти — это связано со старением населения и изменением возрастного соотношения в социальной структуре.

В настоящее время уровень смертности западных странах составляет восемь человек на каждую тысячу, с большой вероятностью к концу века он достигнет 13,5 человек, то есть увеличится более чем в полтора раза.

Такая же ситуация и в США: в 1960 году в стране умерло 1,8 млн человек, а в 2060 году, согласно прогнозам, количество умерших составит 6,5 млн человек, то есть рынок похорон в количественном показателе увеличится в три раза.

21 век будет веком долгожителей и смертности в преклонном возрасте. Это значит, что индустрия смерти серьезно изменит свое институциональное устройство.

Исследователи похоронного дела, экономисты, маркетологи похоронных компаний отмечают, что в последние десятилетия становится всё сложнее продавать дорогостоящие гробы, урны, катафалки и цветы.

Потребители хотят не статусного потребления, выраженного в показной дороговизне похоронных аксессуаров, а индивидуализации предлагаемых услуг и товаров.

Услуги начинают заменять товары, производство которых упрощается с каждым годом. Этот тренд отмечается на многих рынках и получил название «крафтаризация» (от англ. craft, одно из значений — «ручная работа»): акцент делается на производстве единичных товаров, которые позволяют подчеркнуть индивидуальность потребителя.

По данным Национальной ассоциации похоронных директоров США (National Funeral Directors Association — NFDA), 2016 год стал первым годом на территории Америки, когда доля кремаций превысила процент традиционных захоронений.

За 10 лет, начиная с 2006 года, процент кремируемых в США вырос более чем в полтора раза — с 32% до 51%. В то же время в большинстве стран Европы доля кремаций уже давно превышает 50%.

Например, в Великобритании она составляет 75%, в скандинавских странах примерно столько же, в Голландии — 60%, почти 90% — в Швейцарии, около 60–70 % — в Австралии и Новой Зеландии.

Конечно, не во всех странах Европы доля кремаций так велика. Например, во Франции кремация только входит в моду и ее доля не превышает 25%. В Италии, Испании и Португалии кремацию выбирают не более 10%.

Кремация в 21 веке является мощным трендом. По оценкам международного бюро, в 2030 году большинство умерших людей по всему миру будет кремировано. В западных странах этот показатель дойдет до 75%.

Победа кремации неизбежно ведет к важнейшим изменениям в похоронной индустрии и ее устройстве. Первое изменение — это удешевление самих похорон.

Вторым следствием развития кремации является возрастающая вариативность того, что можно сделать с прахом человека. Если мёртвое тело человека в большинстве случаев можно только похоронить в землю на кладбище, то прах позволяет родственникам более гибко подходить к месту его размещения.

Например, его можно просто развеять, как это сделали Чувак и Уолтер из «Большого Лебовски». В новой рекламе Volkswagen Atlas, адресованной американскому рынку, есть похожий сюжет.

Семья едет в большой и удобной машине по местам, важным для дедушки и бабушки. Автор фильма попутно выстраивает биографический нарратив — историю жизни дедушки. Они едут через всю страну, чтобы развеять его прах над побережьем океана.

В полудокументальном фильме Жака Холендера Time Is on My Side (1995) рассказывается о первых часах известного музыканта после его смерти. Фильм снят от лица мертвого тела, начиная от камеры морга и заканчивая кремацией.

Далее мы узнаём, что сам музыкант хотел, чтобы его сожгли, а из его праха сделали несколько сотен фаллоимитаторов, которые бы затем использовались восторженным поклонницами. Этого не произошло, и прах везут развеивать в Кейптаун, где встречаются два океана.

Интерес к кремации приводит к появлению новых бизнес-проектов, ранее немыслимых в похоронной сфере. Капитан Брэд Уайт более 10 лет назад открыл свое похоронное бюро (New England Burials At Sea — vc.ru) и теперь проводит погребение в море.

Сейчас в его похоронном флоте 84 корабля, в том числе винтажные яхты 1934 года постройки. Цены начинаются от 500 долларов: сюда входит плавание до точки прощания и обратно, звон в корабельный колокол и даже выстрел из пушки.

Брэд Уайт говорит, что недавно он провел процедуру прощания с мужчиной, чей прах поместили в 36‑дюймовую модель корабля, которую покойный смастерил при жизни сам. Модель снабдили сигнальными огнями, и семья наблюдала, как кораблик уходит за горизонт.

Прах может отправиться в море и с помощью биоразлагаемых урн. По замыслу компании Nurn, вы помещаете прах в такую урну и отправляете её в свободное плавание. Урна постепенно растворяется, и прах тонет.

Предприниматели из Musgrove Family Mortuaries купили старый автобус фирмы «Фольксваген» и сделали из него колумбарий. Место стоит $990, внутри автобуса размещены ниши для 100 урн.

В Испании можно приобрести ячейку колумбария на стадионе любимой футбольной команды. Например, на стадионе «Камп Ноу» футбольного клуба «Барселона» есть колумбарий площадью 900 м² внутри боковой трибуны стадиона на 17 085 урн.

Погребение стоит €3 тысячи при размещении на 50 лет и €6 тысяч — на 99 лет. По запросу клиента урны могут изготавливаться с гравировкой герба «Барселоны» и могут быть украшены кристаллами Swarovski.

Болельщикам шотландского клуба «Сент-Джонстон» было позволено развеивать прах умершего прямо над футбольным полем. На старом голландском стадионе «Де Мер», бывшей домашней арене «Аякса», одна из трибун используется для ритуальных услуг.

На арене сохранены тренерские скамейки, на которых обычно располагаются родственники усопшего, прах которого развеивается над футбольным полем.

Останки можно запустить в космос. Компания Mesoloft всего за $5 тысяч готова вывести прах вашего дедушки в «космос» (на высоту 22,5 км) и распылить его там.

Сам процесс снимается на портативную веб-камеру и передаётся на землю в режиме реального времени. Запись распыления праха монтируется в памятное видео.

Другая крупная компания — Celestis — предлагает размещение урны на космическом шаттле. Одно время компания даже разрабатывала программу Lunar, позволявшую вывезти останки на лунную орбиту.

До недавнего времени существовала возможность превращения праха в фейерверк с помощью сервиса Angel Flights. На выбор предоставлялись более чем 200 видов ракет, бенгальских огней и красочных огненных фонтанчиков.

Но (по состоянию на 2017 год) компания закрыта из-за «законодательных ограничений» (во всяком случае, так гласит информация на сайте компании).

Прах можно превратить в виниловую пластинку, как это предлагает сделать английская компания Anvinyly, из него же можно сделать драгоценности и искусственный алмаз (компания LifeGem и другие).

Из праха можно сделать посуду. Компания Chronicle Cremation Designs специализируется на создании «мемориальных предметов» из праха: тарелок, чашек, ваз и многого другого. Для изготовления этих предметов прах человека смешивают с глазурью, которой покрывают глиняные изделия.

Может показаться, что все эти возможности обращения с посмертным материалом не являются чем-то действительно уникальным для похоронной культуры.

Искусственные алмазы и даже кружка из праха любимого дедушки, по сути, не отличаются структурно от траурных изделий викторианской эпохи — от тех же украшений из волос умершего человека или специального сосуда для слёз вдовы. С распространением кремации и появлением новых технологий мы получили возможность обращаться с останками так, как нам хочется.

Но нельзя не признать , что замена разлагающегося человеческого тела на безобидный прах снимает прежде всего определенного рода табу на манипуляции.

Прах человека уже не является человеческим телом. Кружка из праха любимого дедушки — это уже кружка или это все еще дедушка? Попытки сохранить материальность и телесность дедушки в потенциально более долговечных предметах — это ли не наше новое заигрывание с бессмертием?

Признавая невозможность остановить распад биологического тела, не хотим ли мы поместить «человеческое» в новое пространство?

Кремация становится своего рода ритуалом детабуирования телесности, что является свидетельством довольно серьезного сдвига в парадигме смерти и отношении к мертвому телу. Разрушение тела больше не приравнивается к осквернению.

Новые технологии предоставляют новые возможности. Интернет позволяет почувствовать присутствие человека, когда он так нужен. Видео, онлайн-сообщества, чаты создают ощущение близости.

Неудивительно, что появляются сервисы, которые предлагают родственникам не просто круглосуточную онлайн-поддержку, но и возможность присутствовать на церемонии прощания, не выходя при этом из дома.

Большинство похоронных агентств уже обзавелось услугой видеостриминга с похорон. Существуют и специализированные сервисы, например, OneRoom. Согласно описанию, OneRoom — это первый и самый крупный портал видеостриминга, созданный специально для похоронных домов и крематориев.

Подобные сервисы уже достаточно популярны. Например, в 2016 году геймер Филипп PHiZZURP Клеменов погиб в автокатастрофе. Возвращаясь домой , профессиональный игрок в Call Of Duty потерял контроль над машиной и несколько раз перевернулся. Свои игры он демонстрировал помощью стриминга в сети Twitch

Его похороны, которые были показаны также через Twitch, посмотрело более 9 тысяч человек. Похороны Лемми из музыкальной группы Motörhead были показаны через Youtube, а похороны Мухаммеда Али — через ESPN 8.

Появились многочисленные сайты, предлагающие возможности мемориализации. Таков, к примеру, Video Memorial Services. С помощью этого сайта памятное видео похорон можно отправить своим друзьям. Возникли и виртуальные кладбища, представляющие собой страничку памяти умершего человека, на которой собран поминальный контент.

В виртуальном месте упокоения можно даже возлагать венки и зажигать свечи. По своему отношению к телу и душе онлайн-кладбища напоминают средневековые погосты.

Если в средневековой инфраструктуре смерти главное место занимал храм с его поминальными книгами, а не погост с мёртвыми телами, то и виртуальное кладбище — это собрание изображений умершего, а не физическое место его упокоения. Виртуальный мемориал представляет собой бесконечную книгу мертвых с тысячами имен.

Материальное нахождение умершего уже не так важно. Как у средневекового человека было чистилище с обитающими там душами, так и у современного человека появляется цифровое пространство, где индивид продолжает жить после смерти своего тела.

Это кажется вполне логичным: если с живым человеком большую часть времени мы общаемся в пространстве интернета и тем самым обращаемся к его аватару и цифровой копии, то почему после его биологической смерти мы должны обращаться к месту упокоения его мертвого тела?

Если добавить к этому тренд на распыление праха, то окажется, что традиционные места упокоения (кладбища) и вовсе исчезают, а память о человеке целиком перемещается в цифровую среду.

Пожалуй, главный инфраструктурный объект модерновой культуры смерти — кладбище — уже не является необходимым. Это только усиливается введением в надгробный дизайн специальных QR-кодов, которые отсылают к страничке умершего в социальных сетях (этим занимается английская компания QR-Memories).

Страница умершего в социальной сети становится местом публичного признания, местом поздравлений и вопрошаний. Близкие люди обращаются к такой странице, как если бы это был сам ее хозяин.

Он тебя слышит, он может ответить тебе (может быть, не сейчас, позднее) — значит, он продолжает жить. Страница становится не просто формой общения, но и важным местом, вокруг которого происходят поминальные практики. Виртуальное пространство само по себе выражает идею символического бессмертия, идею жизни после смерти.

2016 году американский стартап с российскими корнями Luka выпустил для своего мессенджера чат-бот в память о погибшем Романе Мазуренко, бывшем арт-директоре «Стрелки» и основателе паблишинг-платформы Stampsy.

(Примечание vc.ru: в 2016 году создатели Luka сделали пивот и запустили сервис Replika, который позволяет пользователям создавать собственный цифровые копии и общаться с ними).

Интернет даёт огромные возможности и для инновационных продуктов в сфере похоронных услуг. Я выделил три приложения, которые, судя по количеству скачиваний, пользуются сейчас наибольшим спросом.

Resting Here. Сервис, предлагающий QR-коды для мест погребения. Подобный код перенаправит ваш смартфон на специальную страничку с мемориальным видео.

К тому же, установив приложение, вы всегда узнаете, что где-то рядом есть уже размещённый QR-код, который можно посмотреть. QR-код обладает геотегом, так что он помогает отыскать захоронение.

Safe Beyond. Смысл приложения очень простой: вы можете оставить специальное послание для ваших детей или близких на определенную дату или на определенный случай в будущем, когда вы, вероятно, будете уже мертвы.

Записанное сообщение появится на вашей странице в социальной сети уже после вашей смерти. Вы можете сохранить любую вашу эмоцию и передать ее людям в любой момент.

Everest. Среди всех планировщиков похорон (которые помогают выбирать лучшие цены, позволяют сравнивать товары и услуги похоронных домов) Everest выделяется мощной рекламой, которую они провели в 2016 году.

К тому же Everest является не только планировщиком похорон, но и предлагает прижизненные договоры. Целевая аудитория приложения — молодые люди 20–30 лет, увлеченные работой и множеством хобби.

Конечно, многие из описанных в этой главе вещей могут показаться читателю фантастикой или, скорее, штучным товаром, чем широко распространенной практикой.

Всё же экопохороны, отправка праха в космос, изготовление бриллиантов, ресомация или крионирование — это сегодня, скорее, исключения из правил, нежели серьезные тренды.

Да и в России нечто подобное почти не встретишь. Однако я предлагаю вспомнить, что всего полвека назад кремация в западных странах составляла менее 10 %, а сто лет назад число кремируемых и вовсе составляло лишь тысячи.

Именно поэтому я бы не стал относиться скептически к тем инновациям, которые появляются в современной похоронной индустрии: не исключено, что они в ближайшие десятилетия станут такими же привычными, как кремация.

Новые парадигмы телесности диктуют новые правила. Что мы видим — смерть привычной похоронной индустрии или ее перерождение?

#библиотека