Лекция, которой не было у меня: Полина Забродская о десяти важных шагах на пути креативщика

Советы от креативного директора агентства AMV BBDO и автора Telegram-канала Polina was online.

Когда я только начинала работать в рекламе, я днём писала сценарии роликов, в которых счастливая семья радостно ест йогурт на кухне, а вечером пыталась понять, как мне перестать снимать это бездушное говно и начать делать что-нибудь нормальное.

Я ходила на все подряд лекции и скупала книги со словами «реклама» и «креатив» в заголовке. И чем больше я это делала, тем больше мне хотелось бросить рекламу. Потому что все эти прекрасные люди, которые читали лекции и писали книги, в основном занимались тем, что вдохновляли аудиторию, расширяли её горизонты и предлагали мыслить нестандартно.

Меня не нужно было вдохновлять. Мне не нужна очередная подборка чужих каннских кейсов, рассортированная по выдуманным критериям. Мне не нужно сто одно упражнение на креативность. Мне нужна была информация о том, как пройти путь от копирайтера, который пишет сценарии роликов для местного кефира (пять секунд пэкшот, десять секунд продакт-демо), до копирайтера, создающего рекламу, что потом показывают на вот этих лекциях.

Есть креативщики, которые с радостью будут снимать счастливую семью тридцать лет подряд — лишь бы на съёмочной площадке кормили хорошо. А есть креативщики, которые выпустив в эфир очередной такой ролик, впадают в депрессию на полгода.

Я была из вторых. Если вы тоже, то у меня для вас есть лекция, которой не было у меня. Я её в первый раз прочитала в Казахстане, и судя по отзывам, в Казахстане зашло неплохо. Может, кому-нибудь в Беларуси, Украине или России тоже пригодится. Это будет необычная лекция, я её прямо здесь и напишу.

Знаете, как можно с гарантией распознать идиота в нашей профессии? Он вам скажет: «Я не смотрю чужие работы, чтобы сохранить чистоту своего восприятия». Нет у рекламного креативщика никакой чистоты восприятия, которую нужно хранить. В лучшем случае вы изобретёте пару велосипедов, на которых все уже накатались тридцать лет назад. В худшем — застрянете на этапе вдумчивой покупки рамы.

В любой творческой индустрии постоянно изучают, что сделали другие. Режиссёры по кадрам анализируют фильмы, которые сняли другие режиссёры до них. Дизайнеры с лупой рассматривают коллекции, которые другие дизайнеры сделали двадцать, тридцать, шестьдесят лет назад. Программисты разбирают код других программистов. Футболисты смотрят записи игр легендарных игроков.

Большинство рекламных креативщиков видят чужие кейсы только на лекциях вот тех самых лекторов и в новостях. Этого катастрофически мало. Вам нужно за первые несколько лет работы в рекламе отсмотреть всё стоящее, что было сделано с шестидесятых годов.

С шестидесятых до восьмидесятых можно ограничиться только британским, французским и американским рынками, после девяностых вам нужны Южная Америка (особенно Бразилия и Аргентина), Азия, Южная Африка, Австралия с Новой Зеландией — до них как раз к тому времени дошло, как это всё работает, и там тоже случился расцвет.

Если вы рекламный креативщик и не знаете, что делали другие креативщики до вас, — считайте, вы играете в футбол с закрытыми глазами. Не удивляйтесь, если у вас не получается забивать голы. Кино, мода, искусство — это всё отлично. Вместе с архивами рекламы, а не вместо.

Все самые успешные креативные директора, которых я знаю, провели несколько лет в начале своей карьеры, изучая, что было сделано до них — и до сих пор, на тридцатом году работы постоянно продолжают заполнять пробелы. Вряд ли вам удастся добиться того, чего добились они, проскочив этот этап.

Это самый удобный архив. Есть кампании за последние 25 лет, они разбиты по категориям, есть кредитсы, легко искать работы, легко анализировать. Единственный минус каннского архива в том, что он запредельно дорогой, поэтому за собственные деньги его покупать не имеет смысла. Если вы работаете в сетевом агентстве, в вашей компании наверняка есть хотя бы одна лицензия. Постарайтесь получить доступ.

Британский архив рекламы, онлайн — до 1993 года. Тут уже всё веселее, доступ на год можно купить за $150, вам хватит с головой. Британская реклама отличается традиционно высоким уровнем крафта — у них можно поучиться писать радиоролики и делать принты.

Американский архив — в основном дублирует каннский и британский архивы, но есть и отдельные чисто американские кампании.

Если у вас нет возможности купить доступ к архивам, придётся обращаться к бесплатным сайтам. Adsoftheworld.com, Bestadsontv.com, и так далее. Но там много мусора, в первые три года я бы не советовала туда лезть, увидите столько такого, что потом не развидите.

Чтобы откопать рекламу шестидесятых, нужно постараться, но в интернете всё есть. Я выкачивала архивы с торрентов и нашла пару странных сайтов, которые уже несколько лет назад работали с переменным успехом, но работали.

Когда вы будете изучать архивы, обращайте внимание на кредитсы.

Выписывайте куда-нибудь в отдельный файл имена людей, сделавших рекламу, которая вам близка. Я многому научилась по работам креативных директоров, которых ни разу не встречала: Nick Gill (Ник Джилл), John Webster (Джон Вебстер), Tom McElligott (Том МакЭллигот), Ian Reichensteil (Ян Райхенштейл) и так далее.

На этом этапе вы поймёте, что вам нравится определённый тип рекламы. У кого-то это весёлая фигня. У кого-то это сухой саркастичный юмор. Кому-то нравятся слезливые ролики. Кого-то хлебом не корми — дай забраться на табурет и кого-нибудь к чему-нибудь призвать.

Проанализируйте, что вас трогает больше всего в чужих работах — скорее всего, у вас этот тип рекламы будет получаться особенно хорошо. Не насилуйте себя: если вы прирождённый писатель эпичных манифестов — вы не обязаны так же классно делать подростковый юмор в стиле Budweiser “Whassup”.

Вивьен Вествуд никто не советовал пытаться переплюнуть Дольче и Габбану в применении рюшей и леопардового принта. Чем больше вы поймёте про себя, тем проще вам будет определить, в каком агентстве и с какими креативными директорами вы сделаете лучшие свои работы.

Пока вы будете изучать работы креативных директоров, послушайте подкасты. Так вы узнаете, что рекламный бизнес — гораздо более прозаичная и предсказуемая вещь, чем кажется издалека. Мне нравятся вот эти:

Найдите портфолио людей, работающих так, как хотели бы вы. Посмотрите на их резюме, и вы примерно поймёте, как они оказались там, где оказались. Люди приходят в лучшие агентства мира десятками разных способов. Совершенно не обязательно учиться в Miami Ad School.

Например, если вы старший копирайтер, найдите копирайтеров из Лондона, Нью-Йорка, Амстердама, Стокгольма, Мельбурна, которые занимают ту же должность в одном из топ-50 агентств, и посмотрите их портфолио.

Как они презентуют свои работы? Как они пишут копи? Как они монтируют и с какими режиссёрами любят снимать? Сейчас все портфолио есть в онлайне, они вам все сами про себя опубликуют. Посмотрите на общие тенденции, вы обнаружите что-то, что вы делаете лучше, чем все остальные.

А теперь внимательно посмотрите на свои работы. Если вы будете честны с собой, вы, скорее всего, увидите, что в ваших работах не хватает каких-то важных вещей. Возможно, у вас отличные идеи, но они плохо исполнены. Возможно у вас, наоборот, всё отлично с крафтом, но ваши идеи для мировой индустрии — это этап, который был пройден много лет назад.

На этой стадии вы можете либо успокоить себя тем, что на местном рынке никто ничего лучше не делает; либо перестать соревноваться с местным рынком и начать соперничать с теми, кто делает рекламу, которую хотите делать вы.

Люди, с кем вы общаетесь на работе каждый день, делают рекламу на том же уровне, на котором умеете её делать вы, знают о рекламе примерно то же, что знаете вы, — следовательно, мало чем вам помогут. Вам нужны советы людей, которых вы ещё не знаете. И это работает на любом этапе карьеры. Недавно я увидела ролик, который поразил меня идеальным саунд-дизайном.

Я никогда такого не делала и понятия не имела, как такое делают. Поэтому я нашла саунд-компанию, которая работала над этим роликом, — Q Department, — нашла продюсера и спросила его, что это за вуду такое. Он мне ответил. Теперь я знаю.

В мире найдётся достаточно людей, которые вас направят в нужную сторону, если вы их нормально об этом попросите. Не представляете, как писать манифесты, — спросите у человека, который сделал самый классный манифест. Велики шансы, что он вам возьмёт и всё объяснит.

Необязательно учиться монтажу профессионально, чтобы узнать, как получаются крутые монтажи. Звукорежиссёры, композиторы и режиссёры тоже довольно охотно отвечают на вопросы креативщиков.

Если вы всё сделали правильно, на этом этапе вы проснётесь и поймёте, что не хотите вылезать из постели. Вы будете смотреть на своё портфолио и думать, что все ваши работы — сплошное говно. И вы тоже говно. Надо было слушать родителей и идти работать в банк.

Вы забьёте на рекламу, перестанете смотреть архивы, хотя лицензии ещё не истекли. Начнёте целыми днями пялиться в сериалы, отпишетесь ото всех рекламщиков и подпишетесь на Instagram-моделей.

В какой-то момент вас начнёт тошнить от Instagram-моделей, и вы почувствуете, что соскучились по рекламе. Возможно, от нечего делать решите придумать какой-нибудь персональный проект. Тут-то вы внезапно обнаружите, что ваши идеи стали на порядок круче.

Не бывает такого, что всё плохо. Скорее всего, в вашем портфолио уже есть пара-тройка приличных работ. Безжалостно избавьтесь от всего, что не отвечает вашим новым стандартам. Даже если после этого в вашем портфолио останется всего две работы — это всё равно лучше, чем пять, из которых три тянут всё портфолио на дно.

Может быть, какие-то идеи стоит переделать. Может быть, где-то вы всего лишь не дотянули монтаж или написали плохой слоган. Улучшайте всё, что можно улучшить, — даже если придётся хорошую идею переделать с нуля.

И тут есть нюанс, который не поймут люди в западных агентствах. Специфика рынка, как они это называют. И у нас специфика такая: хорошее видеопроизводство и постпродакшн почти всегда требуют больших бюджетов, а где большие бюджеты — там и ребята, которые виртуозно умеют их пилить.

Даже если на вас внезапно свалится миллион долларов, в любой стране постсоветского пространства вы от него на плёнке увидите дай бог половину. За очень редкими исключениями. Может быть, я ошибаюсь. Может быть, у вас есть гениальный продюсер, который не допустит такого. Может быть, ваш рынок живёт как-то по-другому.

Но если вам нужны крутые работы в портфолио и вы работаете в одной из стран бывшего СССР, я бы на ролики особенно не рассчитывала, есть пути легче. Сделайте наружку, придумайте крутой сайт, сделайте проект в «Историях» Instagram. Найдите формат работы, в котором вы сможете контролировать качество исполнения от начала до конца, иначе все ваши новые знания приведут только к новым печалям.

Креативщикам нужны награды для того, чтобы двигаться вперёд. Любой, кто скажет вам, что награды не имеют значения, — либо выиграл всё, что только мог, и теперь так затейливо понтуется, либо этот человек никогда ничего стоящего не выигрывал и просто таким наивным способом пытается защитить своё хрупкое эго.

Каждый год в мае все начинают говорить, что Канны — это полное и бессмысленное говно, парад тщеславия. И каждый год в июне все дружно выходят на сцену получать своих «львов» и пьют шампанское.

Если вы изучили архивы Канн, D&AD, One Show за последние тридцать-сорок лет, вы примерно представляете, какие идеи выигрывают. Вам нужны эти «львы» и «карандаши», они сделают вашу жизнь гораздо легче.

Рекрутеры, которые занимаются скаутингом креативщиков, на самом деле довольно плохо разбираются в рекламе и редко могут отличить хорошую работу от плохой. Им нужны доказательства, что ваши работы считают хорошими другие умные люди. А креативные директора предпочитают нанимать людей, которые в перспективе помогут им выиграть ещё больше наград — это ни для кого не секрет.

Приготовьтесь к тому, что вы, скорее всего, не выиграете с первого раза. Но со второго-третьего вы получите своего «льва» — если вы добросовестно прошли все предыдущие этапы.

У любого нормального креативщика слово «нетворкинг» вызывает одну и ту же реакцию. Мы не умеем и не хотим этого делать. Особенно на постсоветском пространстве, где слово «связи» у интеллигенции ассоциируется с колбасой из-под полы.

Но я поставила этот пункт последним не случайно. Без всех предыдущих пунктов никакие связи вам не помогут. Никто не будет звать приятного нового знакомого на работу, если его портфолио не дотягивает. Вменяемые люди в этом бизнесе нанимают равных себе или людей лучше себя.

В то же время, если вы отличный креативщик без связей, то о вас просто никто не узнает, вы будете гордо и независимо сидеть в Минске или Алматы со своим прекрасным портфолио и без единого оффера.

Если вы делаете что-то интересное и знаете классные работы со всего рынка, то всё будет получаться само собой — если вы просто вылезете из своего погреба. Я сейчас совершу смертельный номер, покажу вам скрины из своего LinkedIn, вы примерно поймёте механику этих знакомств, они все происходят по одному и тому же сценарию.

Нет, это не кукушка хвалит петуха, это люди, которые могли бы работать вместе, дают друг другу знать о своём существовании. Пранав пишет мне, и я положительно реагирую на его сообщение — потому что я уже знаю его работы. Я пишу Мэтту — и он тут же говорит мне, что у них в агентстве есть вакансия.

В этих сценариях есть один важный фактор: у всех участников есть кампании, известные в индустрии. Потому что если бы дело происходило в 2010 году и у меня были бы в портфолио только работы со счастливой семьёй, тот же Мэтт в лучшем случае поблагодарил бы меня за комплименты, пожелал хорошего дня и отморозился бы. То же самое произойдёт, если я напишу Дэвиду Дроге сегодня.

Весь плодотворный нетворкинг всегда происходит между людьми одного уровня, плюс-минус ступенька-две. То же самое с рекрутерами — они вас будут игнорировать, пока вы не дорастёте до уровня, на котором они вас будут преследовать. Так что нетворкинг без наград и портфолио — не в коня корм.

Больше никаких секретов нет. Если вы сделали всё вышеперечисленное, вас никто больше не сможет заставить снимать рекламу со счастливой семьёй, поедающей йогурт. Потому что у вас будет выбор. У вас будет отличное портфолио, глубокое знание рекламного рынка, знакомые по всему миру и международные награды. Что с этим делать, какую рекламу снимать и для кого — решать уже вам.