Как сделать страницу бренда в Фейсбуке максимально эффективной

Вышла очередная моя статья в журнале «Пресс-служба», где попросили рассказать о странице компании о Фейсбуке — как начать вести и сделать максимально рабочим инструментом для пиарщика.

Уже давно не секрет, что социальные сети входят в нашу жизнь достаточно активно, сместив роль книг и печатной прессы до совершенно критичного момента – гораздо проще прочитать какую-то новость и тут же обсудить её с друзьями в соцсети. Именно поэтому пиарщику никак нельзя забывать про теперь уже самый эффективный инструмент влияния – социальные сети.

Аудитория, пожалуй, крупнейшей мировой социальной сети, созданной когда-то в 2004 году Марком Цукербергом и его однокурсниками для общения исключительно внутри своего учебного заведения, насчитывает более 2 миллиардов пользователей по всему миру. Российская аудитория этой сети составляет около 24 млн человек, преимущественно в возрасте 30+. Также статистика показывает, что в фейсбучной части российских пользователей социальных сетей преобладает в основном платежеспособная аудитория, активно интересующаяся бизнесом, финансами, криптовалютами и технологиями.

Таким образом, при продвижении бренда грамотный пиарщик не может обойти стороной один из самых важных своих инструментов – Social Media Management (SMM), ставший неотъемлемым независимо от сферы. Многочисленные исследования показывают, что в соцсетях можно достучаться до аудитории любого возраста, пола, социального положения и из любой точки земного шара, собственно, этим и пользуются бренды.

Но знать, как вести себя и какие публикации делать в соцмедиа, также немаловажно, поскольку это формирует образ бренда и, как следствие, стимулирует пользователей покупать ваши продукты, пользоваться услугами, воспринимать в качестве эксперта отрасли или, наоборот, отписываться от ваших групп. Социальные сети все больше используют как платформы для работы с клиентами и коммьюнити-менеджмента, где клиенты, существующие и потенциальные, получают ответы на свои вопросы в режиме реального времени. Sprout Social провели исследование среди людей, пользующихся социальными сетями и выяснили, что 48% пользователей можно склонить к покупке, быстро отвечая на вопросы в группе. 46% положительно реагируют на акции, а 42% могут выбрать товар бренда, если на его странице представлен образовательный контент. 27% из опрошенных пользователей признались, что захотят совершить покупку, если им показать материалы, который обычно остаются за кадром.

Также половина участников опроса Sprout Social заявили, что они отпишутся от сообщества бренда, если там будут постить вызывающие у них раздражение материалы, а 27% сообщили, что отметят бренд и его страницу как спам и даже заблокируют её. Именно поэтому для охвата и вовлечения потенциальных клиентов бренда так важно публиковать релевантные и интересные материалы, которые находят отклик у вашей целевой аудитории.

Основные параметры эффективного ведения страницы бренда в Facebook

1. Контент. Один из самых важных аспектов успеха и эффективности. Facebook уже давно использует «умную ленту» и постоянно тестирует новые алгоритмы, чтобы пользователи видели только интересную и актуальную информацию. Соцсеть отдаёт приоритет постам друзей и родственников и занижает выдачу контента от компаний. Поэтому надо максимум внимания уделить двум вещам: нужно делать интересный контент и потратиться на его продвижение всё же придётся. При подготовке контента старайтесь выбирать интересные темы, думайте над нестандартной подачей информации – не пишите тупо про весь свой продуктовый ряд, не размещайте бездумно отзывы и непонятные посетителю сертификаты. Пишите русским и понятным языком о том, как применяется ваш товар или услуга, в чем преимущество, как можно с его помощью решить ту или иную проблему – больше кейсов и реальных примеров ситуаций SOS, больше эмоций, которые подкреплены отзывами как раз. Снимайте видео, делайте динамичный контент, будьте в тренде и используйте ситуативный маркетинг. Когда в мире что-то происходит, об этом говорит весь Facebook. Говорите и вы, когда это уместно. Также в Facebook популярны флешмобы, например #меняневзяли. Но не стоит просто размещать рекламный пост с хештегом флэшмоба, читателей это раздражает. А вот интересно и полезно обыграть флешмоб, пошутить – другое дело. Также в качестве интересной инфрмации могут выступать различные лайфхаки и нестандартные решения – люди любят удивляться.

Помните, что людей "цепляют" действительно крутые тексты, и ваша задача, как пиарщика, конечно же, не забывать, что писать об унылом просто нельзя. Поэтому максимальное внимание надо уделять упаковке текста и графике.

2. Продвижение. К сожалению, алгоритм настроен так, что Facebook показывает ваш пост примерно 5% аудитории страницы. Если пост интересен ей, то охват постепенно увеличивается. Вы наверняка замечали, что часто в ленте начинает мелькать пост вашего друга, выложенный несколько дней или недель назад – это значит, что он был интересен пользователям, они его просматривали, лайкали и комментировали, поэтому его аудиторию со временем Facebook расширил. В последних тенденциях сети приоритет в показах постов близких друзей и родственников, поэтому чтобы ваш пост увидело как можно больше человек, придётся использовать платное продвижение. Рекламная сеть Facebook имеет достаточно дружелюбную рекламную оболочку, где несложно настраивается кампания – много подсказок, с помощью которых вы легко запустите более или менее эффективное продвижение. Поэтому пусть даже совсем небольшую сумму, но потратить для старта необходимо. В любом случае, если пост интересный, то его будут лайкать и комментировать, и алгоритм Facebook увеличит его аудиторию автоматически без больших затрат с вашей стороны. Также можно прибегнуть к методу посева через дружественные группы или просто делая репосты в тематические сообщества – это также даёт очень неплохой результат.

3. Оформление. Изначально страница вашего бренда в сети – это его лицо. Поэтому сделать его максимально привлекательным и информативным: настройте аватар страницы и её обложку. Для обложки страницы обычно используется брендированная или тематическая картинка, оформленная по бренд-буку, но можно пойти дальше – написать на ней призыв к действию, оказать новый товар или услугу, разместить акцию или специальное предложение для подписчиков. Картинка должна быть красивой и качественной. Перед тем, как активно браться за ведение страницы на Facebook, прочитайте правила соцсети, есть важные ограничения по изображениям и рекламе. Например, если у вас страница алкогольного или «курительного» бренда, то существует целый ряд ограничений. Кстати, порекомендую не ставить в категории страницы «Алкоголь» – этот параметр в дальнейшем будет мешать проводить акции и продвигать страницу. Все же помнят, что реклама алкоголя в Российской Федерации запрещена?

Для оформления в Facebook можно выбрать один из шаблонов. Если у вас интернет-магазин, ассортимент которого ограничен и обновляется не часто, удобно использовать шаблон «Покупки». В этом шаблоне есть раздел «Товары», в который можно загрузить то, что вы продаёте. Если ассортимент магазина большой и постоянно обновляется, добавление товаров будет занимать очень много времени. Кстати, ещё одна полезная особенность страниц в Facebook – возможность добавить кнопку действия. Она размещается под обложкой страницы, поэтому привлекает внимание пользователей. Это кнопки «Связаться с нами», «Зарегистрироваться», «Подписаться», «В магазин» и другие. Выберите целевое действие, которое вы ожидаете от пользователя, и разместите кнопку – затем её можно продвигать, стимулируя подписчиков к определенным действиям, а затем смотреть статистику её работы.

4. Красивый адрес. Используйте красивый и аккуратный адрес для названия страниц всех соцсетей. В идеале он должен быть одинаковым везде. Это повышает доверие к компании и даёт пользователям понять, что он находится именно на официальной странице. Если вдруг пользователи увидят рекламу ваших соцсетей и решат запомнить адрес, им будет легко это сделать. Если название вашей компании очень длинное, не пишите его целиком, придумайте сокращение или ключевое слово.

5. Всегда на связи. Как и в других соцестях, в Facebook важно постоянно быть на связи. Отвечайте на сообщения пользователей и на их комментарии как можно скорее. Если вопрос сложный, и вам нужно время для точного ответа, сообщите об этом пользователю. Постоянная связь с вашим коммьюнити – это одна из самых важных позиций для эффективности бренда. Чем чаще вы мониторите упоминания вашей страницы и бренда в соцсети, тем быстрее вы сможете решить какие-либо возникшие проблемы или вопросы, стать ближе к своим реальным и потенциальным заказчикам. Ведь вы получаете обратную связь, которая поможет скорректировать те или иные бизнес-процессы, улучшить обслуживание и сделать продукт и его сервис более совершенным и клиентоориентированным.

6. Тесты и аналитика. Это последний важный пункт, который резюмирует все ваши усилия по работе с предыдущими 5ю пунктами. Если всё верно, то отклик от подписчиков будет максимальным, и можно будет с уверенностью сказать, что страницу в соцсети вы используете эффективно. Стоит отметить, что универсальных советов по ведению Facebook не существует, поскольку правила и алгоритмы его ленты постоянно меняются – фактически нужно постоянно мониторить статистику и аналитику своей страницы, чтобы хотя бы не слишком сильно отставать от развивающейся системы. Но если применять основные правила, описанные выше, смотреть статистику и наблюдать за своими подписчиками, то ведение страницы будет более эффективным, нежели бездумный постинг скучных постов о продукции. Поэтому тестируйте новые форматы постов и анализируйте реакцию аудитории на них.

В следующих моих материалах, думаю, перейдем к разбору кейсов и аналитике.