Пять эффективных форматов таргетинга в «Одноклассниках», «ВКонтакте», Facebook и Instagram
Тимлид Nimax Иван Черняев о неочевидных форматах таргетированной рекламы, которые забывают использовать.
Заметка в «Одноклассниках»
Если вы работаете с MyTarget, то знаете, что показ объявлений в основном идет в «Одноклассниках» и на проектах Mail.Ru Group. У этого есть недостаток: непонятно, что конвертит — проект или соцсети, а отключить проект или направление нельзя. Но способ оценить работу «Одноклассников» как плейсмента все равно есть.
Обычно выбор формата начинается на этом экране:
Чаще всего те, кому нужно что-то продавать, жмут на «сайт» и выбирают из того, что там предлагают. Но в нашем случае нужно выбрать «Пост в социальных сетях». После этого МТ попросит ссылку — идите в «Одноклассники» и внутри вашего сообщества сделайте промопубликацию, ссылку на который вставите в МТ. Такая публикация будет крутиться только в ленте. Выглядит он вот так:
Что учесть
В отличие от «промопоста», который продвигается в режиме «мультиформат», тут не такие строгие ограничения на объем текста. Можно написать большой пост и рассказать о продукте подробно.
Можно создать промопост с кнопкой или без, с разными призывами к действию.
Вместо ссылки на сайт можно вставить телефон или лид-форму.
В публикацию можно вставить фото или видео.
Таргетинги те же, что и для остальных РК. Можно разделить на мобайл и десктоп — мобайл обычно откручивает веселее и эффективнее.
По нашим наблюдениям, с «заметкой» хорошо работает аудитория, собранная через парсер для ОК.
Жители «Одноклассников» активно подписываются на сообщества, которые рекламируются — учитывайте это в своей стратегии.
Чтобы сокращать ссылки в публикации без кнопки, используйте специальный сокращатель ссылок от «Одноклассников». Другие не подойдут.
Не забудьте включить режим «скрытая тема», если не хотите, чтобы рекламная публикация появилась у подписчиков в ленте.
Возможно, в вашей тематике стоит закрыть комментарии к таким публикациям. Аудитория соцсети не прочь высказаться.
Что получается
Однозначно лучший формат для СММ: на одном из наших проектов стоимость подписчика упала в 10 раз. Не преувеличиваем! Его хорошо запускать на аудиторию, которая выгорела на других форматах.
«Заметка» эффективно работала для СМИ — трафик на сайт с целью активности аудитории — и в медицинской тематике. А вот в строительстве и недвижимости, где цена выше среднего, сработала не очень.
Лид адс «ВКонтакте» и «Одноклассниках»
Лид-форма — отличный формат для сбора контактов. Раньше он был только в Facebook, но относительно недавно появился в ОК и ВК.
Суть в следующем: по клику на кнопку человек переходит не на сайт, а в специальную форму для сбора контактов. В нее обычно подтягиваются данные профиля — меньше заполнять. Можно задать свои поля для ввода, если нужна дополнительная информация.
Вот так форма выглядит в Facebook:
В Facebook такие лид-формы давно работают и дают плюс к конверсии. В российских соцсетях дело не сильно сложнее.
«ВКонтакте»
Формат официально появился «ВКонтакте» — лид-формы можно создавать прямо из кабинета.
Раньше нужно было ставить приложение в сообщество через специальную витрину приложений, там создавать лид-форму, дальше получить на неё ссылку, и уже потом вставлять эту ссылку вместо сайта в кнопку промопоста. Использовать нужно было формат «Промопост с кнопкой». Всё это было очень неочевидно, и многие не использовали этот формат.
Теперь формат находится прямо в кабинете, вот он:
Разница в том, что при выборе формата и нужного сообщества, приложение устанавливается в него автоматически. Теперь вы можете создать лид-форму, используя стандартные варианты ответа — в них будут подтягиваться данные пользователя без ввода. Или добавить свои с нужными вариантами ответа, до пяти штук. По сути, после создания формы, вы всё равно задействуете формат «Промопост с кнопкой», просто всё стало очевиднее и проще.
Скачивать лиды и получить ссылку на лид-форму вы можете в разделе «Приложения», в сообществе у вас появится приложение «Форма сбора заявок». При нажатии на «Перейти к настройкам в приложении» вы попадёте в список ваших лид-форм.
«Одноклассники»
В «Одноклассниках» этот формат официально как бы есть, но не в кабинете MyTarget. Принцип активации похож на «ВКонтакте».
Зайдите в сообщество. «Настройки» — «lead ads»:
По аналогии с «ВКонтакте» создавайте лид-форму, получайте ссылку. Но вставить её из MyTarget вместо сайта не выйдет — нужно cделать пост в группе «Одноклассников». Создавая пост, вставьте ссылку на лид-форму вместо ссылки на сайт и запускайте рекламу через раздел «заметка в “Одноклассниках”».
Что учесть
Такая форма повышает конверсию за счет простоты использования: человек не покидает соцсеть, чтобы оставить заявку, и не сталкивается с долгой загрузкой сайта, поиском формы, неадаптивной версткой.
Полученные лиды можно скачивать прямо из формы в файле Excel. Во «ВКонтакте» есть возможность привязать почту, куда будут отправляться свежие формы, а также привязать оповещения к странице администратора. А в «Одноклассниках» через MyТarget можно настроить загрузку лидов по API в CRM.
Чтобы посмотреть, с какой рекламы пришел лид в «Одноклассниках», нужно скачать отчет в XLS в разделе «аналитика» кабинета MyTarget, выбрав при всплывающем окне соответствующую графу. «ВКонтакте» позволяет видеть в отчете данные вплоть до креатива, если скачать его из нужной лид-формы в приложении сообщества.
Что получается
На одной и той же аудитории формат дает +20-30% заявок относительно перевода на сайт — причем есть сравнение даже с несколькими лендингами. Особенно хорошо работает на узкоспарсенной аудитории.
Сейчас мы проводим тестирование формата с сетью фитнес-клубов: что все-таки лучше работает — перевод на сайт или в лид-форму. Результатами поделимся.
Конверсии в Facebook и Instagram
Чаще всего при анализе аккаунта клиента в Facebook, мы замечаем, что для переходов на сайт он выбирает цель «трафик» и работает по CPC. Это не самый оптимальный подход.
В Facebook, в отличие от других соцсетей, можно запускать кампании на продажи. И хотя речь не о работе по CPA, такие РК существенно улучшают показатели продаж.
Как сделать
Если на сайте нет пикселя Facebook, нужно поставить — в интернете полно инструкций. После надо привязать конверсию к фиксации факта продажи. Есть два способа:
- Индивидуально настроенная конверсия. Подойдет тем, у кого воронка или хотя бы факт продажи/заказа товара фиксируется изменением URL-сайта. Самый простой пример — страница /thanks по факту завершения операции. Настройка находится в разделе Event Manager — «индивидуально настроенные конверсии».
- Кастомные события. Подойдет тем, у кого сайт устроен сложнее и возможности фиксировать продажи через изменение URL нет — например, вместо этого идет отправка JS-события. В таком случае нужно привязать код события Facebook к соответствующему JS-событию на сайте. Легче всего это сделать через Google Tag Manager. В разделе Event Manager провалитесь внутрь пикселя сайта и нажмите «настроить» — «установить код вручную» — «продолжить».
С подготовкой все. Чтобы быстро перестроиться, достаточно создать саму кампанию на конверсии, выбрав соответствующую цель.
Теперь можно копировать внутрь все нужные группы объявлений из CPC-кампаний — только внесите небольшие изменения, которые потребует кабинет.
Что учесть
- Метод «индивидуально настроенная конверсия» хорош тем, что до безобразия прост. Но «кастомные события» позволяют настраивать гибче, эффективно использовать Facebook Analytics и в некоторых случаях будут точнее.
- Эта реклама работает по CPM — вы платите за показы, а не за клики. Но в рекламе на Facebook важнее оптимизация: если просите кликов, он оптимизирует под людей, которые дают клики. А если под конверсии — будете получать конверсии.
Реклама на конверсии фантастически работает на look-a-like аудиторию, которая совершала целевые конверсии.
Чтобы реклама работала лучше, можно после установки всех конверсий немного покрутить по CPC. Это нужно, чтобы Facebook, получив конверсии, нащупал аудиторию для дальнейшей оптимизации. При этом платить вы будете за клики, что на первых порах удобнее. А дальше поймете, что лучше работает у вас.
У этого формата есть важная деталь — «окно конверсии». Это период, в течение которого Facebook засчитывает конверсию себе. Например, вы задали считать «семь дней после клика». Если человек прошел по ссылке, а вернулся и купил через пять дней (неважно, каким путем), Facebook возьмет эту покупку на свой счет. Окно можно настроить не только на клики, но и на просмотры объявления. Настраивается это на уровне группы объявлений в самом низу.
На конверсии можно использовать не только статичные картинки — видео и карусели тоже.
Вы можете задать предельную или среднюю стоимость конверсии. Не стоит ставить нереалистичную цену — кампании не будут крутиться.
За целевое действие можно взять что угодно: регистрацию, скачивание прайса, какой-то этап воронки продаж.
Что получается
Смогли в четыре раза улучшить результаты и масштабировать продажи для одного клиента, а по всем остальным стабилизировали поток заявок и снизили стоимость лида. Перевели большинство клиентов на этот формат. Новых подключаем тоже.
Увидели, что даже если Facebook не получает клики или не отражается в отчете как шаг конверсии в GA, он всё равно часть цепочки продаж.
Получая конверсии, Facebook делает удачные кампании ещё более удачными, автоматически их оптимизируя внутри своей экосистемы (в отличие от ручной оптимизации, когда таргетолог опирается на данные веб-аналитики).
Все это распространяется и на Instagram — у них с Facebook один кабинет на двоих.
Узнаваемость бренда в Facebook
Загадочный формат. Вот он на экране выбора:
Цель кампаний на узнаваемость бренда — запоминаемость. Как и с любым форматом в Facebook тут важна оптимизация: благодаря своему знанию о пользователях и слежке за ними, он показывает рекламу не всей выборке, а только тем, кто вероятнее всего запомнит бренд. При этом она не долбит клиента — реклама в таком формате показывается не более двух раз каждые пять дней (говорит официальная справка).
Формат оперирует двумя понятиями:
- Предполагаемый прирост запоминаемости (в людях) — это прогноз Facebook на количество людей, которые запомнят рекламу при текущей работе РК. Пока нет данных, он строится на моделировании ситуации алгоритмами. Потом — на основе данных, полученных в прошедшем периоде.
- Фактический прирост запоминаемости бренда (в % от охвата) — количество людей, которые вспомнили о бренде через какое-то время после показа рекламы. Facebook выборочно проводит опрос пользователей и в итоге показывает данные в процентах от охвата. Выглядят опросы как на картинке ниже.
Стоимость рекламы формируется на основе прошедшего цикла «показ — проверка». Facebook смотрит, запоминает ли аудитория рекламу (а это зависит и от того, как вы поработали), а после прогнозирует предполагаемый прирост запоминаемости и выставляет стоимость за эту аудиторию. Вы платите по CPM, но на основе прогнозных данных.
Как это работало у одного из продуктовых брендов здорового питания, с которым мы работали:
CTR низкий, но в этом случае он и не нужен. Facebook не оптимизирует показ рекламы на клики, а старается повысить запоминаемость, что ему неплохо удается: по разным креативам и аудиториям у нас получилась запоминаемость 5–21% от всей аудитории. А это будущие продажи бизнеса и лояльность.
Что учесть
- Главный плюс формата — возможность замерять людей (Brand Lift), на которых вы оказываете влияние. Причем проводить его не отдельными кампаниями (сначала медийку, затем Brand Lift), а в рамках одних рекламных активностей, одной экосистемы рекламного кабинета. В отличие от голых охватов и показов видно, как изменение инвестиций в ту или иную сторону влияет на показатели популярности бренда.
- Главный минус — очень сложно изучить реальную зависимость между продажами и показами рекламы. Разве что через сопоставления, промокоды и что-то подобное.
- Формат подойдет для продуктов, которые не продаются через интернет, но нуждаются в узнавании. Например, производителей макарон, чая, котлет, напитков.
- Формат абсолютно бесполезен для интернет-магазинов, CPA-товаров и всех, кто занимается только дистрибуцией и не зависит от развития бренда.
Премиальная аудиторная сеть в MyTarget
Еще один интересный и относительно новый формат — премиальная аудитория в MyTarget.
«Премиальная аудиторная сеть МТ» интересна тем, что позволяет показывать рекламу только на сайтах Mail.Ru Group и в партнёрской сети, исключая показ в «Одноклассниках». Фактически, используя этот формат и «заметки», можно разделить плейсменты и увидеть, что работает лучше.
Важная фича — можно сузить показ рекламы до конкретного сайта/проекта. Можно даже показывать только в мобильной версии, исключив десктоп. Так выглядит выбор сайтов:
Формат кросс-девайсен и кросс-частотен (пишут в пресс-релизе). Если вы поставите один показ на человека, и он увидит объявление в мобильной версии Авто Mail.Ru, то на десктопе уже нет.
Что учесть
- Объявления составляются по аналогии с «мультиформатом». Настройки аудиторий также привычны.
- Большое количество категорий сайтов: авто, медицина, недвижимость, спорт, женские, технологии и другие. Среди них много известных площадок: Drive2, Cosmo, Lifehacker, Sportbox, Habr.
- У разных площадок разная стоимость показов. Она указана рядом с каждым из доменов. На скриншоте выше видно, что площадка Sovsport.ru стоит 100 рублей за 1000 показов, а Спорт Mail.Ru — 70 рублей за 1000 показов. При этом, настроить CPM ниже 70 рублей вообще нельзя. Можно попробовать разделить РК по разным площадкам, чтобы посмотреть, что лучше работает у вас. Конечно, если позволяет бюджет.
- Формат может откручиваться только по CPM.
Что получается
Помогли увеличить заявки для нескольких рекламодателей в медицинской тематике сразу после запуска. Рекламодатели работают в одной сфере и в одном направлении (репродуктивная медицина) в Москве и Санкт-Петербурге, и эффект был схожий. Конверсии были по стоимости равны мультиформату.
Готовимся тестировать формат в образовании, спортивной тематике и HR.
Спасибо за обзор - сразу видно, что человек этим живёт каждый день.
От себя добавлю, что лид-формы работают хорошо только при низкой (до 1500 рублей) стоимости товара. Мы при тестировании получали по 90-100 таких лидов в день, что создавала существенную нагрузку на операторов, но по факту из этих людей еле-еле удавалось выжать 1-2 заказа (наш средний чек 12-13 тыс).
РК на конверсии, действительно, работают лучше трафика. Однако есть один момент - такого качественного трафика частенько на всех не хватает и кампания не откручивает свой дневной бюджет. Один из выходов - параллельно запускать поддерживающую РК с целью "Трафик", чтобы компенсировать дефицит.
РК на узнаваемость бренда, направленная на конкретный район Москвы, отлично показала себя для рекламы фитнес-студии. Люди долго принимают такое решение, поэтому дешевая и долгоиграющая напоминалка - отличный инструмент.
Сбор лидов хорошо работает на разных продуктах и услугах, в том числе и дорогих. Стоимость заявки все таки больше зависит от оффера и самого объявления в целом. Соглашусь, квалификация лидов реально низкая как на b2b, так и на b2c.
Не каждый отдел продаж готов обрабатывать такие лиды((
Поддержу насчет leadads. Особенно это заметно в одноклассниках: конверсия из заявок ничтожная. Часто люди не могут даже вспомнить где и как оставляли заявку (хотя звонок происходит в тот же день).
Согласен. Работал по недвиге с лидами в Инсте и Майтаргет.
Конвертятся, но дико холодные клиенты, после прозвона у половины нет ни денег ни особого желание покупать, просто так оставили. мало ли...
В итоге отказались от этого канала и майтаргет вообще, так как платежеспособность аудитории ОК довольно низкая и реклама там имела не впечатляющие показатели.
Комментарий удалён модератором
Годный текст, Ивану респект.
Рекламный формат в фб на узнаваемость это круто. Спасибо!