Гайд по механикам программ лояльности
Собрали справочник по основным механикам программ лояльности.
Дмитрий Шевчук,
Программы лояльности массово представлены в крупном и среднем ритейле. По опросу TelecomDaily, около 93% россиян используют дисконтные карты магазинов. Но в малом и микро-бизнесе предприниматели их используют гораздо реже. По нашим оценкам, только около трети малых и микро-предприятий в торговле применяют простые скидочные инструменты и меньше 5% создают полноценные программы лояльности.
Программы лояльности не работают без автоматизации продаж. Наиболее эффективны они именно в связке с товарным учетом.
Простые механики
Самые простые сервисы не требуют ведения базы клиентов или даже товарного учета, но при этом могут стимулировать продажи. Стоят до 200 рублей в месяц и на них можно потестить эффективность разных акций.
Такие программы нацелены на удержание и возвращение клиентов. Но у них только один инструмент/канал, нет коммуникации, нет автоматизации и нет персонализации.
Скидка может дать рост количества продаж, среднего чека, выручки, но при этом такие программы не могут ни комплексными, ни последовательными. С их помощью вряд ли удастся сегментировать спрос (своих клиентов) или проводить иную аналитику.
Скидка при покупке от X рублей
Самая простая скидочная механика. Это один из первых уровней автоматизации ― основа для роста среднего чека.
Хороший вариант для типов бизнеса, где маржа в целом примерно одинаковая по товарам. Ее недостаток в том, что товары с низкой маржинальностью, на которые нет возможности дать скидку, могут пройти по цене. И тогда скидка от определенной суммы может существенно порезать и без того не высокую маржу.
«Счастливые часы»
Скидка предоставляется в определенное время. Подходит для бизнеса с неравномерным спросом в течение дня:
- Такая механика особенно актуальна для общепита и всего, что связано с HoReCa: кафе, столовые, пекарни, кондитерские и т.д. Поможет распродать остатки скоропортящегося товара вечером.
- Может быть интересна и для сферы услуг. К примеру, в салонах красоты клиенты реже всего записываются на утро в будние дни. И скидка на это время может сделать расписание записей более сбалансированным.
- Подходит для сегментов, где есть зависимость между издержками для бизнеса и временем суток. К примеру, электричество дешевле ночью, и автомойки могут сделать скидку на свои услуги в это время.
N-ная покупка в подарок
Механика часто используется в HoReCa. Часто кофейни используют флайеры, на которые бариста может ставить штампики. Но эффективность такой неавтоматизированной программы лояльности нельзя оценить. С использованием специализированных сервисов можно посчитать и эффективность таких акций.
“Когда мы открыли кофейню, не сразу поняла, что нам нужна автоматизированная программа лояльности. Думали обойтись визитками с количеством чашек. Казалось, что может быть проще: распечатал, отдал бариста, он ставит штампики, когда закачивается карточка, клиент получает свою бесплатную чашку кофе, а мы выдаем ему новую карточку для сбора штампиков. С одной стороны, мы не долбим клиентов с “оставьте номер телефона”, а с другой стороны, очень сложно посчитать эффективность подобной акции. Тогда мы задумались над тем, чтобы “Шестую чашку в подарок” автоматизировать. И когда подключили программу лояльности, мы на цифрах увидели, как отрабатывает “бесплатная чашка”. Стали отслеживать постоянных клиентов, добавили бонусные баллы за покупки кондитерки. Очень круто, что мы видим, что клиенты возвращаются, а также видим прирост в доле постоянных клиентов. С момента внедрения программы лояльности их стало на 10% больше”.
Полноценные программы лояльности
Программы лояльности направлены в первую очередь на привлечение и удержание клиентов. Бизнес собирает базу постоянных клиентов, которым предоставляются определенные преференции: скидки или подарки и т.п. С помощью программ лояльности можно повысить средний чек, увеличить повторные продажи, снизить отток клиентов ― и тем самым наращивать выручку. Программы лояльности могут быть эффективны как и в онлайне, так и в офлайне. Они подходят для большинства сегментов торговли и сферы услуг.
Основные преимущества полноценной программы лояльности ― в автоматизации и персонализации. Плюс ― аналитический блок, который показывает структуру спроса и как те или иные маркетинговые механики воздействуют на нее.
Персонализация позволяет работать, а точнее дорабатывать с теми, кто не входит в сегмент "обычный покупатель". В программах лояльности также есть блок коммуникации с клиентом: от SMS до коммуникаций в мессенджерах и соц сетях. Благодаря этому программа лояльности из просто скидочной системы превращается в маркетинговый инструмент.
В среднем программа лояльности поднимает средний чек и выручку до 20%.
Постоянным покупателям скидка
Дисконтные программы предусматривают фиксированные скидки на каждую покупку товара или услуги. Размер скидки может расти в зависимости от суммы чека или при достижении определенной суммы покупок. Дисконтные программы можно часто встретить в непродуктовой и продуктовой рознице, в аптеках.
Баллы за покупку
Бонусные программы подразумевают, что определенный процент от суммы покупки зачисляется на бонусный счет клиента. Клиент может оплатить этими баллами часть стоимости покупки или всю покупку или получить подарок. Сгораемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг.
Например, мы видим по отчету, что есть группа покупателей которые совершила покупку в ювелирном магазине, у них остались баллы, но они числятся, как “заснувшие”. Мы можем посмотреть по базе, что это группа покупателей предпочла тогда и сформировать схожее или комплементарное по наполнению предложение. “Вы покупали у нас серьги с бабочками. У вас ― 1000 баллов, получите на них 10% скидку на кольцо с бабочкой”.
“Магазину уже более 5 лет, мы успешно работаем, у нас 4 точки в городе. Постоянно проводим Акции и распродажи. Самая популярная Акция “1+1=1” (2 по цене одного) и сезонные распродажи. Поняли, что хотим отслеживать успешность проводимых акций и распродаж, чтобы не “улетать в минус”. И еще хотелось избавиться от пластика. Раньше мы заводили нашим клиентам обычные пластиковые карты, клиенты накапливали скидку от 3% до 15%, в зависимости от общей суммы покупок. Но проблема заключалась в том, что карты часто теряются и клиентам приходилось заводить новую карту, соответственно, заново копить скидку. Мы настроили бонусную про“Эвобонус”. И теперь у нас клиенты копят баллы, которыми могут оплатить часть покупки. Карты виртуальные, не теряются! Удобно и нам, и клиентам. Кроме этого, мы теперь можем отслеживать новых клиентов, раньше, из-за того, что физические карты терялись этот показатель был крайне неточным. После внедрения программы лояльности, увидели рост новых клиентов на 15%”.
Коммуникации с постоянными клиентами
Популярность простых дисконтно-бонусных систем лояльности постепенно снижается.Более востребованы коммуникации с постоянными покупателями: рассылки, обзвоны, смс. Но директ-маркетинг не решает главную проблему - нерелевантность предложения.
Для более эффективной коммуникации с клиентом нужна анализировать покупки клиентов по товарным группам и давать клиенту максимально релевантные предложения ― акции по товарам, интересным конкретному пользователя или пользователям со схожими поведенческими признаками.
К примеру, клиенту, который регулярно покупает шампунь для кудрявых волос, можно предложить по акционной цене другие товары (маску) для кудрявых волос.
Приведи друга ― получи скидку
С помощью реферальных программ лояльности можно привлечь новых покупателей. Клиентов можно поощрить рассказать о покупке в релевантных группах в соцсетях, пригласить друга, оставить отзыв и т.д. «Сарафанное радио» хорошо работают в сегменте услуг и при продаже специализированных товаров, например, товаров для рукоделия, детских или спорттоваров и т.п.
Комбинированные
Сервисы для создания программ лояльности позволяют комбинировать разные механики. К примеру, сочетать “счастливые часы” и бонусную программу и оценить общую эффективность или каждый акции по отдельности.
“Мы открылись в начале 2019 года и ничего не предвещало беды. Год отработали отлично. Как и во многих ресторанах проводили различные акции и стимулирующие мероприятия. 2020 дал понять, что нужно хотя бы удерживать постоянных клиентов, про новых мы уже и не мечтали. Конечно, мы подключили все доступные сервисы доставки, честно говоря, это не всегда выгодно для ресторана. Искали разные варианты, как не прогореть. Тогда мы настроили бонусную систему для постоянных клиентов и подарочные позиции к сумме заказа, подключили акцию “счастливые часы” и стали работать “на вынос”. Почти сразу отметили, что вырос средний чек, не смотря на ситуацию. Люди с удовольствием возвращаются и тратят накопленные бонусы. Сейчас особенно приятно, когда гости приходят в сам ресторан + берут угощения на вынос. Для нас важно, что программа легко и просто внедрялась в бизнес, не нужно было дополнительно ничего выдумывать, всё уже готово”.
Ключевые метрики при построении программы лояльности
Основные метрики для оценки программ лояльности:
- выручка за период (например, месяц) с учетом сезонности бизнеса,
- средний чек,
- количество чеков.
Как оценивать эффективность программ лояльности:
- Сравнить выручку за период с аналогичным периодом в прошлом году.
- Посчитать долю участников программы лояльности от общего числа клиентов. После внедрения программ лояльности следить за динамикой показателя.
- Сравнить средний чек постоянных покупателей и общий средний чек.
- Сравнить среднюю частоту покупок лояльных покупателей и всех покупателей. В случае если известно общее количество покупателей.
- Сравнить соотношение постоянных и разовых покупателей в программе лояльности. Для этого нужно поделить количество клиентов, которые совершают у вас покупки часто (у каждого бизнеса своя специфика) на количество тех, кто сделал покупку всего 1 раз.
- Посчитать маржинальность клиента: сколько выручки приносит в среднем один клиент за период / сколько бонусов получает и тратит в среднем.
Стоимость сервисов
Программ лояльности довольно много. Только для "Эвоторов" представлено около 40 сервисов программ лояльности для МСБ разных разработчиков. Стоимость их сильно зависит от функционала, но у многих есть несколько тарифов, с различным уровнем автоматизации. В среднем, по магазину приложений Эвотор.Маркет, сервисы для ведения программ лояльности, стоят около 1000 рублей в месяц на один смарт-терминал.
Программы лояльности сейчас напоминают хаотичные подергивания. То сразу 100 писем с предложениями упадет, то год молчат. И часто бессмысленно и беспощадно. Купила путевку в турцию, через день пришло предложение от моей же турфирмы с турами в турцию, фейспалм