Как заставить маркетплейсы продавать с помощью айдентики. Разбираем кейс UZSPASE Russia

Привет! Это be art - креативное брендинговое агентство. Мы всегда основательно подходим к болям клиента, пытаясь найти корень проблемы. Представитель UZSPACE в России пришёл за помощью с дизайном товарных листингов. В этой статье я расскажу, как мы помогли UZSPASE Russia увеличить продажи и долю на рынке маркетплейсов, и покажу, что в итоге пришлось сделать для этого.

UZSPACE - международный импортёр экологически чистых пластиковых бутылок для воды. К нам пришел официальный представитель UZSPACE Russia с желанием увеличить оборот товара тритановых бутылок на рынке e-com в России, а именно на маркетплейсах Wildberries и Ozon.

Ключевой задачей для агентства стало создание товарных листингов. Подробно о создании товарных листингов для маркетплейсов мы уже рассказывали вот здесь. Там тоже речь про кружки, только термокружки и термосы. Этот бренд мы ведем уже более 4х лет.

Продукция завода UZSPACE впечатляет качеством. Все бутылки сделаны из тритана - супер современного вида пластика с выдающимися характеристиками. Бутылки обладают приятной кинестетикой. У завода огромная линейка товаров на импорт. Не удивительно, что они должны пользоваться спросом. Но почему-то спрос был сдержанным. Начали анализировать ситуацию и разбираться.

После получения вводных и стратегической сессии мы убедились в своих опасениях: у бренда есть «что» продавать. То есть импортёр им предоставил товар, но у бренда нет «как» продавать, нет никаких внятных инструментов, помогающих продавать на маркетплейсах.

Был и еще один неприятный момент. Воровство. Те из вас, кто активно работает с маркетплейсами, знают, насколько велика проблема воровства и тотального безнаказанного копирования. Все ищут маржинальную нишу, тот самый товар. Но некоторые настолько наглы, что просто копируют товар 1 в 1 вместе с концептом и дизайном листингов и просто выставляют товар на продажу. Юридически с этим никто ничего не может сделать (или чаще просто не хочет ввязываться). Мы общались с юристами на этот счет: процессы сложны, неочевидны и затянуты. В случае с фото нужно доказать факт создания фото (достаточно RAW файлов) Но если копируется идея, как это доказать? А важна в первую очередь именно она. Важен сам товар, идея того, как сделан листинг, нарратив: как рассказывается история товара. Важен копирайт, контент и, конечно, дизайн решения, дизайн, элементы, их взаимное расположение. Юридически сейчас это слепая зона. Понятное дело, если полезть копировать известные бренды, там точно огребешь. У них есть и время, и ресурсы, чтобы судиться.

Итак, бренд копировали, покупали товар и, не имея право его продавать на территории России, продавали. А сверху, как вишенка на торте, копировали и листинги со всем содержимым.

Что не так?

Концепция: Её нет. Листинг - это история о товаре. Все товары разные, у каждого своё предназначение. Важно планомерно и поступательно провести потребителя по этой истории. Рассказать и показать, что это такое, зачем и для чего. Зацепить, показать, рассказать основы, углубить, дать чуть больше и красиво закончить. Здесь истории не было. Есть набор данных, цифр, информации. Словно читаешь плохо свёрстанную инструкцию к какой-то бытовой вещи. Это читать и смотреть людям не хочется. Соответственно, не хочется и вникать, что это за товар и чем тритан лучше другого пластика.

Дизайн: Листинги выглядят удручающе пёстро, перенасыщенные информацией, странными иконками, шрифтами и «дизайном». Видно, что над дизайном листингов работало несколько команд или фрилансеров. От каждой что-то осталось и всё смешалось в одну общую кучу. Заглавная страница листинга теряется на фоне конкурентов. Люди просто пролистывают дальше, потому что не цепляет главная картинка, и потому что думают, что этот товар не оригинал, а подделка.

Фотосъемка: То же самое происходило и с фотосъемками. Как мы выяснили, бренд проводил много съемок сам. Фотографировал товар у разных фотографов в разных стилях (какая фотка более продающая? Эта?) Что-то предоставлял сам завод, присылая каталоги с товаром для выборки к продаже. Клиент проводил съемки и в Санкт-Петербурге и в Москве, и за границей, но желаемого результата достичь не мог. В итоге контент на всех площадках бренда выглядит по разному из-за многочисленных попыток подступиться к дизайну и разных товарных съемок. Всё смешалось, целостности нет.

Айдентика: Всё сказанное выше омрачает тот факт, что у бренда нет своей айдентики! Представляете, целый огромный завод мирового уровня. Поставщик в десятки стран. А дизайн-системы нет, хотя бы самой примитивной. Человек воспринимает глазами примерно 75 процентов информации. А глаза просто вырвали. Воспринимайте чем-нибудь другим, господа, здесь смотреть не на что.

Логотип плохо свёрстан, сделан быстро, на коленке, со множеством технических огрехов. Визуально он вполне ок, но им просто сложно и не удобно пользоваться. Не было нормального подготовленного файла логотипа. Опять же логотип хотя бы был, а кроме него не было ничего - ни логобука, ни гайдбука. Тем не менее, каталоги, которые присылал завод, как-то оформлялись (месседжи, кейвижуалы, дизайн, концепция подачи, копирайт, шрифты и дизайн). Правда, выглядит всё всегда по разному.

Задача обрисовалась: аккуратно скорректировать и доработать идентичность бренда, сохранив её детали. Создать товарные листинги: придумать концепцию, придумать дизайн листингов, провести фотосъемки и видеосъемки. Мы начали двигаться поступательно и поэтапно.

Начали работать над рестайлингом Uzspace Russia. Полностью пересобрали айдентику, отталкиваясь от коренного бренда. По факту вытащили айдентику из графических приёмов, заложенных в самом логотипе, и положили это в основу новой идентичности. Показали, как этим пользоваться, на примерах. Дизайном стало удобно пользоваться при оформлении любого макета, в том числе и листингов. Эта продуманная эргономика и была нашей целью. У бренда тысячи товаров. Листинги должны создавать легко и использовать понятные и предсказуемые инструменты. Подготовили файлы для работы. Создали гайд. Подробнее о кейсе можно прочитать здесь.

В обновленной системе дизайна мы проработали на примере одного SKU (одной бутылки из одной конкретной линейки товаров) концепцию товарных листингов. Продумали и сняли товар так, чтобы он показал себя со всех сторон, и рассказали о всех ценностных преимуществах товара. Продумали крутую главную страницу, где показали оригинальность продукции. Новая концепция листингов увеличила консистентность визуального слоя, увеличила ясность в конверсионном слое, четко рассказывая клиентам о ценностных преимуществах, о том, за что они будут платить. На главной картинке листингов, как на обложке, появилось четкое послание, которое формулирует ценность и уникальность товара: «Оригинальная продукция UZSPACE».

Параллельно с разработкой концепции листингов мы сделали простой имиджевый сайт UZSPACE RUSSIA в обновленной стилистике. Помогли оформить социальные сети.

После того как концепция была окончательно согласована, мы приступили к съемке. К нам в студию привезли много коробок с товаром, и мы на протяжении месяца проводили съемки. Для удобства согласований сразу со съемочного пространства контент попадал в работу ретушеров, оттуда - на согласование к клиенту. Выстроенная работа съемочной площадки позволяла быстро снимать продукт, накидывать на него первичный цветокор и ретушь и тут же показывать предварительный просмотр клиенту, который хотел контролировать процессы удаленно. Дальше контент допиливался уже до финала и отправлялся к дизайнерам, которые занимались финальной комплектацией листингов.

• У клиента теперь есть айдентика и даже гайдбук, который уже пригодился, потому что клиент часто меняет подрядчиков. Гайдбук позволяет дизайну оставаться целостным.

• Есть продуманные дизайн элементы, которыми можно пользоваться для продвижения товара.

• Появились стройные и продуманные концепции листингов, которые можно расширять, масштабировать, дополнять. И они выглядят приятно.

• Разработан стиль контента. Есть огромный пул уже созданного контента. Есть понимание, как конкретно нужно снимать товар в будущем. И фото, и видео.

• Клиент не заморачивался. Чтобы найти и свести вместе десяток людей: маркетолога, стратега, копирайтера, арт-директора или креативного директора, чтобы придумать концепцию. Фотографа и площадку, чтобы снять контент. Команду для видео съемки, чтобы рассказать в коротких роликах о преимуществе товаров. Дизайнеров - чтобы создать визуально приглядный, стройный стиль и потом без огрех сверстать тысячи макетов.

• Товар теперь выделяется среди конкурентов Листинги хочется просматривать, вникать в товар. Видно, что товар оригинальный. Это, безусловно, увеличило продажи и долю на рынке, даже не смотря на пандемию и последующие геополитические кризисы.

С клиентом мы списывались пару месяцев назад, спустя примерно полтора года после перезапуска бренда. Отзывы были ультра позитивными, но данные нам раскрывать (конечно), запретили.

Работа, инсайты, истории и вся жизнь агентства в нашем телеграм канале рекомендую подписаться)